فرآیند انجام تحقیقات بازار اولیه و جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات تحقیقات بازار را می‌توان به دو روش تقسیم کرد؛ تحقیقات کمی و کیفی. هر روش شامل فرآیند متفاوتی است و اطلاعات متفاوتی را نشان می‌دهد. اما این دو روش چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند و کدام یک را باید در اولویت قرار داد؟ در این مقاله از راهبر بازار قرار است با بررسی دقیق این دو روش تحقیقات بازار و مزایا و معایب هر کدام به این سوال پاسخ دهیم. با ما همراه باشید.

تحقیقات کمی بازار

تحقیقات بازار کمی مجموعه‌ای از داده‌های عددی است که اغلب منجر به تجزیه و تحلیل آماری برای درک روندها در داده‌ها می‌شود. ویژگی اصلی تحقیقات کمی بازار این است که امکان مقایسه و روند در داده‌ها را به راحتی فراهم و درک می‌شود. همچنین لازم به ذکر است که به دلیل سؤالات استاندارد شده، تحقیقات کمی بازار یک فرآیند تحقیقات بازار ساختارمندتر است و بنابراین می‌تواند تعداد بیشتری از پاسخ دهندگان را برای شرکت در تحقیق درگیر کند. تحقیقات کمی می‌تواند با دقت بالایی به سوالاتی مثل سوال‌های زیر پاسخ دهد:

• آیا بازاری برای محصولات و خدمات شما وجود دارد؟
• میزان آگاهی بازار از محصول یا خدمات شما چقدر است؟
• چند نفر علاقه مند به خرید محصول یا خدمات شما هستند؟
• بهترین مشتریان شما چه نوع افرادی هستند؟
• عادات خرید آنها چیست؟
• نیازهای بازار هدف شما چگونه تغییر می کند؟
• بازدیدکنندگان چه مدت در وب سایت شما می مانند و از کدام صفحه خارج می شوند؟

انجام تحقیقات کمی قبل از شروع یک تجارت جدید، راه اندازی یک محصول یا خدمات جدید بسیار مهم است زیرا ارقام و داده های واقعی را ارائه می‌دهد که علاقه بازار هدف را برجسته می‌کند و می‌تواند به سرمایه‌گذاری ایمن کمک کند، زیرا ریسک سرمایه‌گذاری با میزان تقاضای آینده کاهش می‌یابد.

انواع تحقیقات کمی

تحقیقات کمی ذاتاً به دنبال تولید نتایج قابل اندازه‌گیری بیشتر است و از تکنیک‌های دقیق و مبتنی بر داده استفاده می‌کند. نظرسنجی رایج‌ترین روش برای انجام تحقیقات کمی است و می‌تواند به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار گیرد، از جمله:

نظرسنجی سنتی: یک نظرسنجی مرسوم تحقیقات بازار در درجه اول، سوالات نظرسنجی را پیش روی شرکت‌کنندگان قرار می‌دهد. این‌ها را می‌توان به روش‌های مختلفی مطرح کرد، از جمله سؤالات بله/خیر، سؤالات ماتریس انتخاب یا سؤالات انتخاب رتبه بندی شده.

تجزیه و تحلیل مشترک: این نوع پیشرفته نظرسنجی، محققان را قادر می‌سازد تا عوامل موثر بر تصمیم‌گیری‌های خرید در مشتریان را درک کنند. انجام تجزیه و تحلیل مشترک به نرم افزار پیچیده نیاز دارد و به کشف داده‌های تحقیقاتی کمک می‌کند که برای طراحی محصول و تصمیمات قیمت گذاری مهم هستند.

تجزیه و تحلیل TURF: مخفف Total Unduplicated Reach and Frequency و به معنای دسترسی و فرکانس کل تکرار نشده است. تجزیه و تحلیل TURF پتانسیل محصولات و خدمات جدید را تخمین می‌زند. با تجزیه و تحلیل پاسخ‌های نظرسنجی به وسیله تکنیک‌های آماری، محققان می‌توانند بهینه‌ترین استراتژی محصول، استراتژی بازاریابی و پیام‌های تبلیغاتی را تعریف کنند.

نقاط قوت و ضعف تحقیقات کمی

روش‌های تحقیق کمی مزایا و محدودیت‌های مختلفی دارند. این موارد اهمیت استفاده از انواع کمی و کیفی تحقیقات بازار را بیشتر نشان می‌دهد.

نقاط قوت تحقیقات کمی بازار

مزایای قابل توجه این روش عبارتند از:

• دقت تحلیلی: تحقیقات در مقیاس بزرگ انجام می‌شود و بینش‌های قابل اعتماد و مبتنی بر داده را ایجاد می‌کند که می‌تواند به طور دقیق بر روی جمعیت بزرگتری پیش بینی شود. بسیاری از تکنیک‌های تحقیقات کمی مجموعه داده‌های بزرگی را تولید می‌کنند که محققان می‌توانند از آن‌ها برای انجام تحلیل‌های پیچیده و کشف بینش‌های منحصر به فرد استفاده کنند.
• ساده برای مدیریت: تحقیقات کمی به طور معمول نرخ پاسخ بالایی را ایجاد می‌کند زیرا روش‌های تحقیق مورد استفاده برای مشارکت کنندگان نسبتاً آسان است. انجام نظرسنجی‌ها از طریق اینترنت آسان است و به پاسخ دهندگان اجازه می‌دهد تا به راحتی نظرات خود را منتقل کنند.
• تکنیک‌های پیشرفته: تکنیک‌های تحقیقات کمی پیشرفته، مانند تجزیه و تحلیل مشترک و تحلیل TURF، بینش‌هایی را ارائه می‌کنند که سایر روش‌های تحقیقاتی ساده‌تر نمی‌توانند. این تکنیک‌ها همچنین محققان را قادر می‌سازد تا یافته‌ها را به روشی که درک عملکردهای تجاری آسان باشد، کمی کنند.

نقاط ضعف تحقیقات کمی بازار

همچنین برخی از اشکالات در تحقیقات کمی وجود دارد. این شامل:

• دامنه محدود: تحقیقات کمی به محققان می‌گوید شرکت‌کنندگان به چه چیزی فکر می‌کنند، اما همیشه دلیل آن را به آن‌ها نمی‌گوید. یکی از راه‌حل‌های این امر، استفاده از تحقیقات بازار پیش‌بینی است که دقت تحقیقات کمی را با لایه‌ای غنی از منطق کیفی ترکیب می‌کند.
• انعطاف ناپذیر: هنگامی که تحقیقات کمی آغاز شد، انجام تنظیمات تحقیق بدون شروع از صفر بسیار دشوار است. اگر اطلاعات جدیدی آشکار شود، برای محققان چالش برانگیز است که رویکرد خود را به روز کنند.
• زمان بر: تحقیقات اغلب مستلزم ارائه صدها و حتی هزاران پاسخ است و این زمان می‌برد. بسیاری از تکنیک‌ها نیز نیازمند تجزیه و تحلیل پیچیده هستند و زمان بیشتری را به پروژه اضافه می‌کنند و زمان بینش را برای سازمان به تاخیر می‌اندازند.

تحقیقات کیفی بازار

تحقیقات بازار به روش کیفی بازار اعمال، نظرات، خواسته‌ها و نیازهای مصرف کننده استدلال و تجزیه و تحلیل می‌کند. این به بازاریاب کمک می‌کند تا بفهمد چرا یک مصرف‌کننده به روشی خاص اقدام و خرید کرده است. این نوع تحقیقات بازار با تحقیقات بازار کمی متفاوت است زیرا از مجموعه سوالات از پیش تعیین شده پیروی نمی‌کند. در عوض، موضوع تحقیق یا راهنماهای بحث را تعیین می‌کند تا اطمینان حاصل شود که اهداف تحقیق برآورده شده و سؤالات مناسب از شرکت کننده پرسیده می‌شود. در طول تحقیق، محقق قادر است راهنمای بحث را با جزئیات زیاد بررسی کند که امکان توسعه بحث‌های طولانی را فراهم می‌کند.  برخی از سوالات معمولی که تحقیقات “کیفی” ممکن است بپرسد عبارتند از:

• به نظر شما چرا این محصول بهتر از محصولات رقابتی است؟ به نظر شما چرا اینطور نیست؟
• برای بهبود این سرویس جدید چه کاری انجام می دهید تا برای شما جذاب‌تر شود؟
• نظر شما در مورد این لوگوی جدید شرکت چیست؟
• این طراحی وب‌سایت را چگونه توصیف می‌کنید؟ چقدر دوستانه و به راحتی قابل پیمایش است؟
• این آگهی چاپی به شما چه می‌گوید؟

انجام تحقیقات کیفی بازار مهم است زیرا نظر بازار هدف را در مورد ایده کسب و کار، محصول یا خدمات برجسته می‌کند. با درک این دیدگاه‌ها، می‌توان به یک مدیر اجازه داد تا ایده خود را برای اطمینان از رضایت مصرف‌کننده و رقابت در بازار تغییر داده و تطبیق دهد. محصول یا خدمات به نیازها و خواسته‌های مشتری نیاز دارد که به آن‌ها اجازه رقابت می‌دهد.

انواع تحقیق کیفی

تحقیقات کیفی معمولاً در مقیاس نسبتاً کوچک انجام می‌شود. اغلب کمتر از ۱۰ یا ۲۰ شرکت‌کننده در تحقیق کیفی مشارکت خواهند داشت. رایج ترین انواع تحقیقات کیفی عبارتند از:

• گروه های کانونی: یک گروه ۶ تا ۱۰ نفره از شرکت‌کنندگان و یک ناظر، بحثی را بررسی جنبه‌های مختلف یک موضوع تحقیق شروع می‌کنند. شرکت‌کنندگان تشویق می‌شوند تا نظرات خود را به اشتراک بگذارند، در صورت لزوم با هم بحث کنند، و دلیل پشت باورهای خود را توضیح دهند.
• مصاحبه‌های عمیق: محققان مصاحبه‌های فردی انجام می‌دهند که معمولاً هر کدام حدود ۳۰ دقیقه طول می‌کشد. مصاحبه‌ها از یک دستور کار نیمه ساختاریافته با انعطاف پذیری برای تشویق پاسخ دهندگان به گسترش افکار جالب توجه با جزئیات بیشتر پیروی می‌کند.
• تکنیک‌های مشاهده: محققان رفتار شرکت‌کنندگان را در حین انجام یک سری وظایف تجزیه و تحلیل می‌کنند.

نقاط قوت و ضعف تحقیق کیفی

تحقیقات بازار کیفی دارای نقاط قوت و ضعف خاصی است که محققان باید در هنگام طراحی استراتژی تحقیقات بازار خود در نظر بگیرند.

نقاط قوت تحقیقات کیفی بازار

به صورت خلاصه از مهم‌ترین نقاط قوت تحقیق کیفی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تفاوت‌های ظریف: تکنیک‌های کیفی محققان را قادر می‌سازد تا ایده‌ها و مفاهیم پیچیده را با جزئیات زیاد درک کنند و پنجره‌ای از فرآیند تصمیم‌گیری شرکت‌کنندگان در تحقیق ارائه دهند.
• اثربخشی هزینه: محققان معمولاً تحقیقات کیفی را با تعداد کمی از شرکت کنندگان انجام می‌دهند، به این معنی که انجام بسیاری از انواع تحقیقات کیفی می‌تواند نسبتاً مقرون به صرفه باشد.
• انعطاف‌پذیری: تکنیک‌ها انعطاف‌پذیر هستند و زمانی که مفاهیم یا ایده‌های جدید ظاهر می‌شوند، برای محققان ساده است که رویکرد خود را تطبیق دهند و موضوعات جدید را بدون طراحی مجدد کل فرآیند تحقیقات بازار بررسی کنند.

نقاط ضعف تحقیقات کیفی بازار

همچنین محدودیت‌هایی برای تحقیقات کیفی وجود دارد، به همین دلیل مهم است که تکنیک‌های کیفی تنها تکنیک‌هایی نباشند که در فرآیند تحقیق مورد استفاده قرار می‌گیرند. این شامل:

• کار فشرده: طراحی و اجرای تحقیقات کیفی می‌تواند زمان بر باشد. محققان باید شرکت کنندگان مناسب را بیابند، دستور کار تحقیق را طراحی کنند و بهترین راه را برای تفسیر پاسخ‌ها تعیین کنند.
• تجزیه و تحلیل داده‌ها دشوار است: تحقیقات کیفی نتایج عددی تولید نمی‌کند و این سبب می‌شود تا تجزیه و تحلیل نتایج ذهنی باشد. گاهی اوقات، محققان بازار ممکن است از یک گروه متمرکز یا مجموعه‌ای از مصاحبه‌ها به نتایج کاملاً متفاوتی برسند.
• چالش برانگیز بودن کنترل برای متغیرها: از آنجایی که پژوهش با تعداد کمی از شرکت‌کنندگان انجام می‌شود، کنترل متغیرها و اطمینان از نماینده بودن نمونه دشوار است. یک مثال: گروه‌های کانونی می‌توانند به راحتی توسط یک شرکت کننده پر سر و صدا از مسیر خارج شوند.

کدام یک را اول انجام دهیم

تحقیقات کیفی بازار باید قبل از تحقیقات کمی بازار انجام شود اگر مفهوم پروژه قبلاً تحقیق نشده باشد. در این شرایط، تحقیقات کیفی بازار، محقق را قادر می‌سازد تا واکنش و نظرات اولیه و بی‌طرفانه مصرف‌کننده را نسبت به مفهوم جدید بدون تأثیرگذار خارجی مانند تجربه گذشته با محصولات مشابه درک کند. با یک مفهوم جدید، مهم است که ابتدا زمینه های بهبود، اصلاح را قبل از حرکت به سمت اعتبار سنجی مفهوم نهایی از طریق تحقیقات کمی بازار، درک کنید.

تحقیقات کمی بازار باید قبل از تحقیقات کیفی بازار انجام شود در صورتی که مفهوم پروژه قبلاً تا حدی تحقیق شده باشد و برخی اطلاعات اولیه از تحقیقات قبلی جذب شده باشد. تحقیقات کمی بازار، قبل از بررسی دلایل از طریق تحقیقات کیفی بازار، زمینه‌های تحقیقات بیشتر را برجسته می‌کند. علاوه بر این تحقیقات کمی بازار به محقق اجازه می‌دهد تا قبل از صرف وقت برای انطباق تحقیقات خود با یک نظرسنجی خاص‌تر و سفارشی‌تر به عنوان بخشی از تحقیقات کیفی بازار، درک کلی از بازار را بسنجد.

نتیجه‌گیری

یک تحقیق ایده‌آل پژوهشی است که با در نظر گرفتن هر دو روش تحقیقات بازار با هم انجام شود. اگرچه حوزه‌های خاصی وجود دارد که نیازمند تنها یک نوع تحقیق است که عمدتاً به اطلاعات مورد نیاز محقق بستگی دارد. در حالی که تحقیقات کیفی تمایل به تفسیری دارند، تحقیقات کمی عینی هستند.