در دنیای امروز با توجه به رشد سریع و روزافزون تکنولوژی و از طرفی گوناگونی قومیت در ایران و تفاوت‌های فرهنگی و منطقه‌ای و وجود سلایق گوناگون و متنوع، همه صنایع را بر آن داشته است تا به دنبال درک نیازهای مشتری و به‌روزرسانی محصولات و خدمات خود و همگام شدن با دنیای رقابت برندها باشند. بنابراین با در نظر گرفتن تعدد و کثرت محصولات و برندها، تحقیقات بازاریابی کمی این امکان را به ما می‌دهد که با شناخت بهتر کسب و کار خود و رقیبان و شناسایی نقاط ضعف و قوت محصولات مختلف، در راستای بهبود شرایط و بینه سازی محصول خود گام برداریم. بنابراین در راستای رسیدن به این هدف اولین و مهمترین گام قبل از انجام بسیاری از وظایف بازاریابی، انجام تحقیقات بازاریابی است.
تحقیقات کمی بازار
تحقیقات بازار کمی یا تحقیقات کمی بازار چیست؟ (Quantitative Market Research)
به طور کلی تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که ارتباط لازم را بین مصرف‌کنندگان، خریداران و مدیران بازاریابی از طریق تبادل اطلاعات جهت کمک به شرکت‌ها و سازمان‌ها در راستای اتخاذ تصمیم گیری درست و بهینه کردن محصولات خود و کمک به مصرف کننده در راستای شناخت علایق و انتظارات آنها از تولیدکنندگان و محصولات، برقرار می‌کند. متخصصان پژوهش، روش های پژوهشی را به دو دسته‌ی بزرگ کمی و کیفی تقسیم کرده اند. ما در این مقاله سعی بر توضیح روش تحقیقات کمی داریم.
در واقع تحقیقات بازار کمی فرآیندی است که برای سنجش و اندازه‌گیری پدیده‌های مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد. این سنجش می‌تواند در مقیاس ساده برای اندازه‌گیری پدیده‌هایی از قبیل تعداد مصرف کننده‌های محصول یا برند خاص باشد و یا در مقیاس پیچیده جهت اندازه‌گیری و سنجش رابطه بین شناخت برند و استفاده از آن و اینکه شناخت از یک برند خاص تا چه حد می‌تواند در استفاده از آن تاثیر داشته باشد، مورد استفاده قرار گیرد. پایه و اساس تحقیقات کمی بر اساس تعریف فرضیه و تکرارپذیری است. در اصل تحقیقات کمی برای اثبات یا رد فرضیه‌های حاکم بر پدیده خاصی انجام می‌شود و در نهایت به صورت عددی تخمین و بیان می‌شود.
روش های گردآوری داده های کمی
متداول‌ترین روش های گردآوری داده ها برای تحقیقات بازاریابی کمی استفاده از داده‌های اولیه و ثانویه است. داده‌های ثانویه داده‌هایی است که در سازمان‌ها و شرکتهای مختلف موجود است و قبلا جمع آوری شده استوری شده و ما می‌توانیم بر اساس اهداف تحقیق خود از آنها استفاده کنیم. به عبارت دیگر داده‌های ثانویه استفاده از مطالعات اسنادی و کتابخانه‌ای با تمرکز بر اهداف تحقیق خود است. مرسوم ترین روش جمع آوری داده‌های اولیه عبارتست از پرسش مستقیم و مشاهده. بهترین، رایج ترین و پرکاربردترین روش و منبع برای به دست آوردن داده‌های کمی انجام نظرسنجی از مردم با استفاده از پرسشنامه می‌باشد. به طور کلی پرسشنامه شامل مجموعه‌ای از سوالات بر اساس اهداف تحقیق است که پاسخ به آنها داده‌های مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می‌دهد. البته همه افراد موافق با این فرضیه نیستند و معتقدند که مواردی نظیر سنجش میزان عشق و علاقه به همسر نمی‌تواند در مقیاس کمی و به صورت عددی بیان شود حتی اگر پرسشنامه شما با مقیاس/طیف مناسب تهیه شده باشد.
مراحل انجام تحقیقات بازاریابی کمی
- مرحله مفهومی/بیان مسئله: تدوین فرضیه‌های تحقیق
- مرحله طراحی و برنامه ریزی: مشخص کردن چارچوب، مشخص کردن جامعه هدف، مشخص کردن طرح نمونه گیری و اندازه نمونه، مشخص کردن روش‌های اندازه‌گیری متغیرها و طراحی پرسشنامه مناسب در جهت پوشش فرضیه‌های مورد بررسی.
- مرحله میدانی: گردآوری دیتا (انجام مصاحبه، مشاهده)، آماده‌سازی دیتا جهت تجزیه و تحلیل/ چک منطقی و کنترل کیفیت مصاحبه‌های انجام شده
- مرحله تجزیه و تحلیل: تجزیه و تحلیل داده‌ها، تفسیر و تحیل نتایج
- مرحله تدوین و نگارش گزارش و انتشار آن: به تبادل گذاشتن یافته‌ها و نتایج
- مرحله کاربردی: استفاده از یافته‌ها و نتایج در عمل.
خروجی تحقیقات کمی
برخی از اطلاعاتی که می توان از تحقیقات کمی به دست آورد:
۱. سنجش میزان آگاهی و استفاده از محصول
۲. سنجش تعداد افراد علاقه مند به خرید محصول
۳. شناسایی بهترین و وفادارترین مشتریان
۴. شناسایی عادتهای خرید و مصرف مشتریان
۵. شناسایی نقاط ضعف و قوت محصول
۶. شناسایی عوامل تاثیرگذار بر انتخاب محصول/برند
۷. سنجش میزان رضایت از محصول/ برند
۸. و …
شرکتهای تحقیقات بازاریابی به راحتی با استفاده از تکنیک‌های متفاوت کمی می‌توانند اینگونه اطلاعات را جمع آوری، پردازش و تحلیل کرده و به صورت گزارش‌های کاملاً قابل استفاده در اختیار شرکتهای تولیدکننده محصولات و خدمات قرار دهند. بدیهی است که سازمان‌ها می‌توانند با استناد به این گزارش ها در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک خود ثابت قدم‌تر باشند، با اطمینان بیشتری تصمیم گرفته و خطر ریسک را در سازمان‌های خود به طور چشمگیری کاهش دهند.
