بازخورد مشتریان برای کسب‌و‌کارهایی که به دنبال رشد هستند، بسیار ضروری خواهد بو؛، چرا که در نهایت این مشتریان هستند که تعیین می‌کنند محصول یا ایده شما چقدر موفق و کاربردی است. استفاده از بازخورد و نظرات مشتریان همچنین یکی از مهم‌ترین مراحل تحقیقات بازار برای محصولات جدید است، اما چطور می‌توان به بهترین نحوه از نظرات مشتریان استفاده کرد؟ استفاده از یک گروه کانونی احتمالا بهترین پاسخ در بسیاری از مواقع خواهد بود. در این مقاله قصد داریم در مورد گروه کانونی یا گروه‌های متمرکز و نقش آن‌ها در تحقیقات کیفی بازار صحبت کنیم، تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.
گروه کانونی چیست؟
استفاده از گروه‌های کانونی یک روش تحقیق بازار است که ۶ تا ۱۰ نفر را (کمتر یا بیشتر بسته به محصول) در یک اتاق گرد هم می‌آورند تا در مورد یک محصول، خدمت، مفهوم یا کمپین بازاریابی بازخوردهای خود را ارائه کنند. یک ناظر آموزش دیده یک بحث ۹۰ تا ۱۲۰ دقیقه‌ای را در این گروه رهبری می‌کند که برای جمع‌آوری اطلاعات مفید طراحی شده است. ناظر از یک لیست سوالات استفاده می‌کند تا بازخورد مخاطبان را در طول جلسه بررسی نماید. ناظر باید بتواند همه ایده‌ها و سوالات را بشنود و با تشویق نظرات مختلف، سطح تعامل را افزایش دهد.
شرکت‌کنندگان در یک گروه کانونی معمولا بر اساس سابقه خرید، اطلاعات جمعیتی، مکان، سن، وضعیت اجتماعی-اقتصادی، روانشناختی یا رفتارشان شناسایی و گرد هم می‌آیند و به همین دلیل طبیعی است که یکدیگر را نشناسند. هر چه تعداد گروه‌های متمرکز در نواحی مختلف بیشتر باشد، شرکت از اینکه توانسته نظرات و واکنش‌های گسترده‌تری را بدست آورد اطمینان بیشتری خواهد داشت.
گروه‌های کانونی چگونه کار می‌کنند
یک گروه کانونی در جهت شناسایی احساسات، ادراکات و افکار مصرف‌کنندگان در مورد یک محصول، خدمات یا راه حل خاص به کار گرفته می‌شود. اولین قدم برای داشتن یک گروه متمرکز کارآمد، مشخص کردن هدف تشکیل این گروه به صورت واضح است. شما باید بدانید که می‌خواهید بحث به چه هدفی برسد و چه اطلاعاتی به شما کمک می‌کند تا به آن هدف برسید. با مشخص شدن یک هدف، انتخاب شرکت‌کنندگانی که واجد شرایط شرکت در گروه کانونی هستند، بسیار آسان‌تر می‌شود. محیط جلسه باید دوستانه باشد تا شرکت‌کنندگان بتوانند نظرات متفاوت و حتی مخالف خود را آزادانه مطرح نمایند. هیچ کس نباید احساس خطر کند یا ساکت باشد، زیرا همه دیدگاه‌ها مهم هستند.
هدف از گروه‌های کانونی، محاسبه نیست. آن‌ها باید به راحتی با یکدیگر تعامل داشته باشند تا تحقیقات بازار کیفی به حداکثر بهره‌وری خود برسد. به این ترتیب، شرکت‌کنندگان ممکن است بر یکدیگر تاثیر بگذارند، یا نظرات دیگران را تقویت کنند. افراد حاضر در این گروه‌ها اغلب از بازار هدف شرکت تشکیل می‌شوند، اما ممکن است شرکتی بخواهد افرادی خارج از این محدوده را انتخاب نماید تا شانس گسترش محدوده بازار هدف را ارزیابی کند.
انواع سوالات مورد استفاده در گروه‌های کانونی
ناظر یک گروه متمرکز باید سوالات تخصصی بپرسد تا هر چه بیشتر از پتانسیل گروه برای تحقیقات بازار کیفی استفاده کند. به صورت کلی محدودیت خاصی در مطرح کردن سوالات وجود ندارد، اما سوالات مشخصی وجود دارند که بهتر است در جلسه بگنجانید. این سوالات به شما در پیش‌برد صحیح جلسه کمک می‌کند. در اینجا سه نوع سوال که بیشتر برای یک گروه متمرکز کاربرد دارند، همراه با نمونه‌های سوال آورده شده است:
سوالات تعاملی
این سوالات برای گرم‌شدن بحث در جلسه و افزایش تعامل مطرح می‌شوند. سوالات تعاملی سوالات آسانی هستند که در ابتدا برای معرفی شرکت‌کنندگان به یکدیگر، ایجاد آرامش بیشتر و آشنایی آن‌ها با موضوع مورد بحث مطرح می‌شوند. سوالات عبارتند از:
- کمی در مورد خودتان به ما بگویید.
- دید کلی شما در مورد تبلیغات در این صنعت چیست؟
- نظر شما در مورد این کمپین تبلیغاتی چیست؟
سوالات اکتشافی
سوالات اکتشافی سعی بر عمیق‌تر کردن بحث و کشف احساسات شرکت‌کنندگان نسبت به موضوع را دارند. این سوالات پس از اینکه شرکت‌کنندگان به صورت فعالانه در جلسه ظاهر شدند، پرسیده می‌شود. سوالات عبارتند از:
- چرا چنین احساسی دارید؟
- آیا نمونه‌های بهتری از این نوع کمپین تبلیغاتی دیده‌اید؟
- چه راه‌هایی برای بهبود به نظر شما وجود دارد ؟
- چه چیزی باعث می‌شود که این حرف را بزنید؟
سوالات جمع‌بندی
این سوالات به پایان و جمع‌بندی جلسه کمک می‌کند و زمانی که ناظر جلسه مطمئن می‌شود همه سوالات مد نظر را مطرح کرده، این سوالات را برای پایان دادن به جلسه مطرح خواهد کرد. سوالات پایانی برای تأیید اینکه همه چیز گفته شده است مطرح می‌شود. سوالات عبارتند از:
- آیا مطمئن هستید که این‌ها بهترین رویکردها هستند؟
- آیا چیز دیگری در مورد این موضوع وجود دارد که بخواهید اضافه کنید؟
- آیا چیزی هست که نپرسیده باشم و باید بدانم؟
انواع گروه‌های کانونی در تحقیقات بازار کیفی
گروه‌های کانونی یا متمرکز، از نظر جمع‌آوری داده‌ها برای تحقیقات بازار کیفی از چندین پاسخ‌دهنده، ابزاری محبوب هستند. در دسته‌بندی کلی گروه‌های کانونی، انواع خاصی از گروه‌ها وجود دارد که برای سناریوهای مختلف طراحی شده‌اند.
برخی از این موارد عبارتند از:
- گروه‌های متمرکز کوچک: نوعی از گروه‌های متمرکز که با تعداد کمتری شرکت‌کننده نسبت به گروه‌های استاندارد تشکیل می‌شود و تعداد آن‌ها بین ۴ تا ۵ نفر است.
- گروه‌های کانونی آنلاین: همانطور که از نامش پیداست، در تحقیقات کیفی بازار با استفاده از گروه‌های کانونی آنلاین، مشارکت‌کننده‌گان در یک پلتفرم آنلاین حاضر می‌شوند.
- گروه کانونی دو طرفه: گروه‌های کانونی اغلب پشت شیشه‌های یک طرفه انجام می‌شوند، تا محققان بتوانند، وقایع و گفته‌ها را ثبت کنند. اما در گروه‌های کانونی دوطرفه، افراد در مورد آنچه مشاهده می‌کنند و می‌شنوند نظر می‌دهند.
- گروه متمرکز گرداننده دوگانه: به جای یک ناظر در اتاق، دو نفر وجود دارد؛ یکی برای تسهیل بحث و دیگری برای یادداشت برداری.
- گروه کانونی شرکت‌کننده مشتری: در این نوع از گروه‌های متمرکز نماینده محصول یا خدمت در جلسه شرکت خواهد کرد.
مزایای استفاده از گروه کانونی برای تحقیقات بازار کیفی
سهولت در اندازه‌گیری واکنش مشتریان
گروه کانونی، روش مفیدی است که می‌تواند برای اندازه‌گیری واکنش مشتریان به محصول جدید یا استراتژی‌های شرکت شما استفاده شود. گروه‌های کانونی معمولاً ایده‌های فوری برای بهبود محصولات یا مفاهیم خاص ارائه می‌دهند. آن‌ها همچنین به شناسایی نیازهای محصول کاربر نهایی و همچنین سایر نیازهایی که توسط شرکت و رقبای آن توجه نشده است کمک می‌کنند. علاوه بر این، گروه‌های متمرکز، دیدگاه‌هایی درباره موقعیت فعلی رقبای شما در ذهن مشتری و همچنین اندازه‌گیری واکنش مشتریان به طراحی، بسته‌بندی، قیمت و پیام محصول ارائه می‌کنند.
صرفه جویی در زمان
یک گروه کانونی این امکان را برای کسب‌و‌کار شما فراهم می‌کند تا تحقیقات بازار کیفی را در زمانی کوتاه و بدون نیاز به محاسبه تک به تک با افراد انجام دهید. استفاده از این گروه‌ها به خصوص در صنایعی که به سرعت در حال تغییر و تحول هستند، یک مزیت کلیدی است. به عنوان مثال نظرسنجی تلفنی ممکن است داده‌های با کیفیت بالا را ارائه کند، اما تکمیل آن زمان بیشتری می‌برد، زیرا به مکالمه‌های ۳۰ تا ۶۰ دقیقه‌ای برای هر شرکت‌کننده نیاز دارد. از سوی دیگر، گروه‌های کانونی می‌توانند چندین عقیده متفاوت را به‌طور هم‌زمان دریافت و بررسی کنند.
تحقیقات عمیق‌تر
بازخوردهای عمیق و با کیفیت‌تر مزیت مهم دیگری است که از مخاطبان هدف شما با استفاده از گروه‌های کانونی دریافت می‌شود. در مقایسه با روش‌های تحقیقات کمی بازار که بر اندازه‌گیری داده‌ها متکی هستند، مانند نظرسنجی‌های آنلاین و نظرسنجی‌های ایمیلی، گروه‌های متمرکز دیدگاهی توضیحی درباره موضوع تحقیق ارائه می‌دهند. به عنوان مثال در تحقیقات آنلاین اکثر جواب‌ها به بله و خیر محدود می‌شوند اما در این روش، ناظر می‌تواند شرکت‌کنندگان را به تعامل بیشتر تشویق نماید.
با عنوان مثال، اگر در طول جلسه، پاسخ یک شرکت‌کننده واضح نباشد، ناظر می‌تواند به سادگی بپرسد: «آیا می‌توانید توضیح دهید که چرا چنین احساسی دارید؟» هرچه اطلاعات و بازخورد بیشتری در یک مطالعه تحقیقاتی بازار جمع آوری شود، می‌توانید از داده های بهتری به عنوان راهنما برای استراتژی های تجاری و بازاریابی استفاده کنید. گروه های تمرکز بهترین روش برای این کار هستند.
مشاهده تحقیقات در لحظه
تحقیقات بازار کیفی به وسیله گروه‌های کانونی به هر شکلی که انجام شود، به محققان اجازه می‌دهد که تحقیقات را در لحظه تماشا کنند، چه از طریق یک آینه یک طرفه در محل یا یک سرویس پخش آنلاین. با تماشای گفتگوهای گروهی که به صورت زنده ، محققان می‌توانند ببینند که جلسه به کدام سمت پیش می‌رود و حتی کنترل مکالمه را در دست داشته باشند. اغلب اوقات، وقفه‌ای در جلسات وجود خواهد داشت که به مدیر اجازه می‌دهد تا به شرکت‌کنندگان بپیوندد. همچنین یک ناظر از مدیر می‌پرسد که آیا از مکالمه گروهی تا کنون راضی هستند یا خیر و می‌خواهند شرکت‌کنندگان در چه زمینه‌هایی به بحث بپردازند.
جلب کامل توجه شرکت‌کنندگان
در نهایت، استفاده از شرکت‌کنندگان در یک جلسه متمرکز شده به شما این امکان را می‌دهد که بدون حواس‌پرتی، توجه و تمرکز کامل آن‌ها را داشته باشید. چنین جلساتی سبب می‌شود تا شرکت‌کنندگان تا فقط در مورد برند، محصول یا خدماتی که در آن آزمایش می‌شود صحبت کنند. به عنوان مثال، شرکت‌کننده‌ای که در یک نظرسنجی آنلاین شرکت می‌کنند، می‌تواند به راحتی تمرکز و توجه را توسط یک عامل خارجی، مثل رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، دوستان یا خانواده از دست بدهد. از طرفی احتمال اینکه شرکت‌کنندگان یک نظرسنجی آنلاین به دلیل حواس‌پرتی، تحقیق را کامل نکنند بسیار بیشتر خواهد بود. گروه‌های کانونی با جلب توجه شرکت‌کنندگان و صحبت کردن با سؤالات مورد تحقیق تحقیق، با این چالش مبارزه می‌کنند.
چه زمانی استفاده از گروه‌های کانونی مفید نیست؟
در این مقاله سعی کردیم تمام چیزهایی که لازم بود در مورد این گروه‌ها بدانید به شما نشان دهیم، با این وجود گروه‌های کانونی همیشه بهترین راه حل نیستند. شاید مهم‌ترین نقطه ضعف این گروه‌ها، کوچک بودن آن باشد، بنابراین این امکان وجود دارد که نظرات مطرح شده توسط شرکت‌کنندگان، نظرات غالب جامعه نباشد. با این وجود ترکیب گروه‌های کانونی چندگانه در ترکیب با سایر روش‌های کمی می‌تواند یک انتخاب عالی باشد. در واقع استفاده از تحقیقات کیفی مانند گروه‌های کانونی، قبل از تحقیقات کمی یک راهکار مناسب برای کشف دیدگاه‌های کلیدی است.
منابع:
https://smallbusiness.chron.com
