مجموعه فعالیتهایی (مانند مشاهده، مصاحبه و شرکت گسترده در فعالیتهای پژوهشی) را میتوان تحقیقات بازاریابی کیفی نامید ، که هرکدام بهنحوی محقّق را در کسب اطلاعات دست اول، درباره موضوع مورد تحقیق یاری میدهند. بدینترتیب، از اطلاعات جمعآوری شده، توصیفهای تحلیلی، ادراکی و طبقهبندیشده حاصل میشود.
در تحقیقات کیفی بر خلاف تحقیقات کمی، تعداد نمونه کم بوده و یافته های آن در نوع خود کیفی هستند. این تحقیق در نتیجه اندازه گروه ها و شیوه جمع آوری نمونه کاملا اکتشافی میباشد و نتایج بدست آمده باید بعنوان جهت دهی در نظر گرفته شده و نباید بدون تحقیقات بیشتر به جمعیت کلان تر تعمیم داده شوند. در واقع تحقیق کیفی وسیله ای برای شناخت دلايل و انگيزه هاي زيربنايي در طراحی پژوهشهای كمي به منظور كشف روندهاي رايج موجود در افكار و عقايد به کار می رود.
تحقیقات بازاریابی کیفی چند دهه است که به عنوان راهنمایی برای ارتقای محصولات و خدمات، ورود محصولات جدید به بازار، بررسی بازار و موقعیت محصول، بررسی عادات خرید و مصرف مشتریان، تست تبلیغ قبل، حین و بعد از اجرا در کمپین های تبلیغاتی، موانع و انگیزه های مختلف مصرف کنندگان و … روشی موثر و کاربردی بوده است.
تفاوت اصلی تحقیقات کمی و کیفی در نوع نگرش به آنها، نحوه طراحی سوالات، نحوه گردآوری اطلاعات و نهایتا نتایج حاصله می باشد. در تحقیقات کمی اعداد و ارقام به نحوی ارائه می شوند که می توانند نماینده کل جامعه بوده و آمار بدست آمده را می توان به جامعه تعمیم داد. این موضوع به دلیل نوع انتخاب نمونه هاست. درحالیکه در تحقیقات کیفی از تعداد محدودی افراد به عنوان نمونه دعوت می شود که در یک بحث با سوالات مستقیم یا غیر مستقیم، باز یا نیمه باز شرکت نموده و فردی به نام مجری این بحث را هدایت و جهت دهی می نماید. نتایج حاصل از این بحث ها نگرشی کلی به محقق می دهد. این نگرش در اکثر موارد می تواند در جمع آوری اطلاعات گسترده تر به صورت کمی ایده های موثری ارائه دهد.
تحقیقات بازاریابی کیفی و فنون آن
به طور کلی تحقیقات کیفی به دو دسته کلی غیرمستقیم و مستقیم تقسیم میشوند. در رویکرد مستقیم هدف پژوهش برای پاسخدهنده آشکار میشود یا دستکم از پرسشهای مطرح شده سمت و سوی هدف مشخص است. اما در رویکرد غیرمستقیم هدف واقعی انجام پروژه پنهان است. روش تحقیق کیفی غیرمستقیم (پنهانی) شامل فنون فرافکن است. از این فنون زمانی استفاده میشود که پاسخدهنده نمیتواند یا نمیخواهد به پرسشهای شما پاسخ مستقیم دهد. برای برطرف کردن این مشکل مصاحبهکننده به پاسخدهنده مجموعهای از تصاویر، عبارات یا جداول نارسا و مبهم را نشان میدهد و هدف رسیدن به کف ضمیر ذهنی پاسخگو است. در زیر به بررسی هر یک از این فنون پرداخته شده است:
۱- فنون تداعی: در این فن فهرستی از لغات یا تصاویر را به فرد میدهند و از وی خواسته میشود در پاسخ، نخستین چیزی که به ذهنش میرسد را بر زبان آورد. پاسخ شخص به هر لغت کلمه به کلمه ثبت میشود و برای پاسخ زمانی معین در نظر میگیرند.
۲- فن تکمیل جمله: در این روش به پاسخدهنده جملهای ناتمام ارائه میشود تا فرد آن جمله را تکمیل کند. صورت گسترش یافته این فن، تکنیک تکمیل داستان است. بدین شکل که محقق داستانی نیمهتمام را عنوان کرده و از فرد میخواهد تا آن را تکمیل کند.
۳- فن ساخت: این فن نیز منطق سایر فنون فرافکن را دنبال میکند و پاسخدهنده باید در آنها برای تصویر داستانی بسازد یا شرح و گفت و گویی توصیف نماید.. آنگاه پاسخها را برای شناسایی ادراک افراد، تحلیل میکنند. یکی دیگر از اشکال این آزمون فن زالتمن است. در این فن از پاسخدهندهها میخواهند تعدادی عکس به انتخاب خود به مصاحبه بیاورند و سپس از آنها میخواهند درونمایه برجسته هر تصویر را شرح دهند. از دیگر تکنیکهای ساخت، آزمونهای کارتونی است. در این نوع آزمونها شخصیتها بسیار خاص طراحی میشوند تا ارجاع دادن به لباس، حالت چهره یا حتی جنسیت آنها حذف شود. از پاسخدهندگان میخواهند گفتوگویی را میان شخصیتهای کارتونی تکمیل کنند. در این فن معمولا باید پاسخ کلامی یا نظرات ناگفته را به شخصیت کارتونی نسبت داد.
۴- فنون بیانگر: در این فنون به پاسخدهندهها موقعیت تصویری یا کلامی میدهند و از آنها میخواهند احساسات یا نگرشهای دیگران – نه نگرش و احساسات خود- را به آن ارتباط بدهند. دو فن زیرمجموعه این فن شامل نقشگذاری و فن شخص سوم است. در نقشگذاری از پاسخدهندهها میخواهند نقش بازی کنند یا رفتار فرد دیگری را وانمود کنند. در فن شخص سوم به پاسخدهندهها موقعیت تصویری یا کلامی نشان میدهند و از آنها میخواهند به جای اینکه مستقیما باورها و نگرشهای خود را بیان کنند، باورها و نگرشها را به شخص سوم پیوند بدهند. لازم به ذکر است فنون دیگری نیز وجود دارد که مشابه این فنون عمل می نمایند.
متدهای راهبر بازار
موسسه راهبر بازار با بهره گیری از جدیدترین متدهای بین المللی گام موثری در تحقیقات بازاریابی کیفی در ایران برداشته است. یکی از این متدها، روش “جادوی رنگها” می باشد. در این روش که مختص راهبر بازار است از فرایند غیر مستقیم برای درک نگرشها و احساسات پاسخگویان استفاده می شود. بدین صورت که تعداد زیادی عکسهای کدگذاری شده در اختیار پاسخگویان قرار داده می شود و از آنها خواسته می شود یک یا دو عکس که بیشترین ارتباط را با نظر و احساس آنها به موضوع مورد بحث دارند انتخاب نمایند. در مرحله تحلیل و گزارش نویسی، این عکسها مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته و درک عمیقی از آنها بدست می آید. این روش که جزو به روز ترین روشهای دنیای تحقیقات بازار است به نوعی مشابه کلاژ بوده و از تکنیک NeedScope کانتار الگو برداری شده است. تکنیک های مشابه دیگری نیز برای درک عمیق تر و به اصطلاح نردبانی برای دریافت دلایل و عوامل مختلف در ایجاد یک نگرش در اختیار راهبر بازار هست که بدین ترتیب تحلیل های عمیقی را به ارمغان می آورد.
روش دیگری که امروزه در دنیا استفاده می شود انجام تحقیقات کیفی آنلاین است. راهبر بازار نیز در این راستا امکانات انجام مصاحبه های گروهی یا فردی آنلاین را در اختیار گرفته است. از مزایای این تکنیک دسترسی راحت به پاسخگویان مختلف در سراسر کشور و حتی دنیا و عدم نیاز به رفت و آمد و جمع شدن افراد در یک محل خاص است. در این روش افراد راحتی بیشتری داشته و با آرامش و بدون استرس از محل خود بصورت آنلاین به گروه متصل شده و امکان نظارت غیر ملموس کارفرما و طرح سوالات به مجری به طوریکه فقط مجری آنها را ببیند فراهم است. ارائه هر گونه فایل صوتی، تصویری و متنی نیز توسط مجری به پاسخگویان فراهم بوده و پاسخگویان نیز می توانند بصورت پویا در نوشتن یادداشت یا نظردهی کتبی و شفاهی شرکت نمایند.
