به هنگام توصیف صنعت تحقیق، هر دو اصطلاح «تحقیقات بازار» و «تحقیقات بازاریابی» مورد استفاده قرار می‌گیرند. از نظر بسیاری افراد، این دو معنای یکسانی دارند و به معنی انجام یک سری فرایند برای افزایش فروش کسب و کارها است. ممکن است برایتان سوال شده باشد که آیا این دو به جای یکدیگر استفاده می‌شوند؟ آیا یکی زیرمجموعه دیگری است؟ کدام بیشتر مرسوم و رایج است؟ تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی چیست و چه شباهت هایی باهم دارند؟

در زمان نگارش این متن، جستجوی فارسی کلمه «تحقیقات بازار» تعدادی بیش از ۳ میلیارد نتیجه دارد و کلمه «تحقیقات بازاریابی» فقط ۴ میلیون نتیجه دارد. یعنی در حدود ۷۵۰ برابر!!! همچنین در جستجوی انگلیسی «Market Research» یک و نیم برابر کلمه «Marketing Research» نتیجه داشت. در این مقاله ما به بیان توضیح هر کدام، ویژگی‌هایشان، تفاوت و شباهت این دو با یکدیگر می‌پردازیم. برای درک بهتر، نیاز است ابتدا هر مفهوم را جداگانه بررسی کنیم.

تعریف تحقیقات بازار

بازار طبق تعریف جا افتاده در اذهان افراد، محلی برای خرید و در واقع واسطه‌ای بین تولید‌کنندگان و مصرف‌کنندگان است. اگر بخواهیم به صورت فنی به این موضوع بپردازیم، تحقیقات بازار به تحقیقات مربوط به بازارها مربوط می‌شود. در واقع، تحقیقات بازار، جستجو و انجام پژوهش برای بدست آوردن اطلاعاتی از مشتریان و رقیبان در بازار است. همچین هر شرکتی بتواند اطلاعات را سریع‌تر و دقیق‌تر بدست آورد، این آمار جز مزیت رقابتی آن شرکت شده و در پیشرفت و ترقی آن تاثیر بسزایی دارد.

تحقیقات بازار فرایند تعیین قابلیت خدمت یا محصول جدید از طریق تحقیق مستقیم بر مشتریان بالقوه است. تحقیقات بازار به شرکت‌ها اجازه می‌دهد نظرات و بازخوردهای مشتریانشان را از خدمت و یا محصول مورد علاقه‌شان، دریافت کنند. این نوع تحقیق می‌تواند توسط خود شرکت یا از طریق یک شرکت ثالث متخصص در تحقیقات بازار ، انجام شود. راه‌های مختلف انجام تحقیق عبارتند از نظرسنجی‌ها، آزمایش محصول و فوکوس گروپ‌ها. تست محصول عموما با توزیع نمونه محصول برای جامعه هدف در مدت زمان تعیین شده، انجام می‌شود.

درک تحقیقات بازار

هدف از تحقیقات بازار، نگاه به بازار مربوط به کالا یا خدمت مخصوص به منظور تعیین آنچه مخاطبان دریافت خواهند کرد، است. این فرایند شامل جمع‌آوری اطلاعات برای تقسیم‌بندی بازار و تمایز محصولات است که نتیجه آن، مشخص شدن ویژگی‌های تحت اولویت مصرف‌کنندگان برای محصولات مورد استفاده آنها است.

تحقیقات بازار شامل اطلاعات اولیه و ثانویه است. اطلاعات اولیه توسط خود شرکت یا فردی از طرف شرکت جمع آوری می‌شود. و اطلاعات ثانویه توسط یک منبع خارجی گردآوری می‌شود. اطلاعات اولیه شامل دو دسته می‌شود: تحقیقات اکتشافی و تحقیقات خاص. تحقیقات اکتشافی ساختار نیافته است و بیشتر با سوالات پایان باز طراحی می‌شود. تحقیقات خاص به موضوعاتی که اغلب قبلا توسط تحقیقات اکتشافی شناسایی شده‌اند، پاسخ می‌دهد.

مثال تحقیقات بازار

بسیاری از شرکت‌ها از تحقیقات بازار برای آزمایش محصولات جدید یا دریافت اطلاعات از مشتریان در مورد محصولات مورد نیازی که در حال حاضر ندارند، استفاده می‌کنند. اگر تحقیقات بازار، منافع مصرف‌کننده را تایید کند، شرکت می‌تواند با اطمینان خاطر با همان برنامه‌ریزی پیشین خود ادامه دهد. در غیر این صورت، شرکت باید از نتایج تحقیقات بازار استفاده کند تا تنظیمات مربوط به محصول خود را طبق خواسته مشتری تغییر دهد.

از سوی دیگر، تحقیقات بازاریابی شامل تحقیق بر روی عوامل موثر بر بازار یعنی محصول، قیمت، محل و تبلیغات است. مانند تست تبلیغاتی، تست مفهوم محصول (به عنوان مثال تست قابلیت استفاده)، نحوه قیمت گذاری و تخفیفات، تحقیقات بر کانال‌های فروش و … می‌باشد.

اهمیت بینش در تحقیقات بازاریابی

در روابط بین محقق و مشتری، ۴ نوع دغدغه اصلی وجود دارد که برای هر دو طرف اهمیت بالایی دارد؛

  1. اعتبار تحقیق
  2. زمان‌بندی
  3. بودجه
  4. موضوع تحقیق

در تحقیقات بازاریابی اهمیت بینش و درک عمیق بسیار بیشتر از اطلاعات جمع‌آوری شده است. علاوه بر تحقیقات بازاریابی، منابع دیگر مانند مشاوره مدیریت، هوش تجاری، تحلیلگران وب، رسانه‌های اجتماعی و سیستم‌های مدیریت بازخورد مشتری نقش مهمی در ایجاد این بینش ایفا می‌کنند. این بینش همان چیزی است که مشتریان به دنبال آن هستند. یک تحقیق بازاریابی، به قوانین و دستورالعمل‌ها نیازمند است. این قوانین علاوه بر شرکت‌های بازاریابی، به مشتریان نیز در تشخیص کیفیت تحقیق کمک می‌کند. همچنین دستورالعمل‌ها منجر به بهبود عملکرد محققان و رفتار بهتر با شرکت‌کنندگان در تحقیق می‌شود.

تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار

تحقیقات بازار بر یک بازار خاص متمرکز است. در حالی که تحقیقات بازاریابی در مقیاسی وسیع‌تر صورت می‌گیرد. تحقیقات بازاریابی به دنبال شناخت مردم، طرز تفکر و رفتار آنها نسبت به ایده‌های جدید و موجود و ارائه این اطلاعات به سازمان‌ها و شرکت‌ها به منظور تصمیم‌گیری بهتر است. گرچه در گذشته چنین تحقیقاتی عمدتا بر افزایش فروش متمرکز بوده، ولی در سال‌های اخیر درک بهتر نیازهای مردم جایگزین آن شده است. تحقیقات بازاریابی برخلاف تصور  برخی، بسیار گسترده‌تر از تحقیقات بازار است، تحقیقات بازاریابی لزوما فقط بر یک بازار خاص متمرکز نیست. 

شباهت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی

مواردی مانند قیمت‌گذاری، تحقیقات مرتبط با ویژگی محصول و تحقیقات رقابتی به هر دو نوع تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی مرتبط می‌شود.