یکی از مهم‌ترین بخش‌های یک شرکت که نقش پررنگی در موفقیت یا عدم موفقیت آن دارد، بخش بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing) است. مارکتینگ شامل تمامی فرایندهای تبلیغاتی، ارتباط با مشتریان، شناسایی بازار هدف، معرفی محصول به بازار و … است. هر تیم بازاریابی برای موفقیت نیاز به یک استراتژی بازاریابی دارد و عوامل مختلفی در رسیدن به یک استراتژی بازاریابی خوب وجود دارد. یکی از مهم‌ترین عوامل در تعیین استراتژی، تحقیقات بازار است.
فرایند تحقیقات بازار فرایند مرحله‌ای و گاها پیچیده‌ای است که به شرکت‌ها در شناخت مخاطبین خود، نیاز و ظرفیت بازار هدف، تخمین زمان ارائه و رشد محصول و مواردی که مربوط بازار محصول می‌شود کمک می‌کند. در این مقاله می‌خواهیم فرایند تحقیقات بازار و تاثیر آن بر تعیین استراتژی بازاریابی شرکت‌ها را بررسی کنیم. با ما همراه باشید.

تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی

اگر در تیم بازاریابی مشغول به‌کار باشید یا به‌هر نحوی ارتباطی با فرایندهای بازاریابی داشته باشد، حتما اسم تحقیقات بازار، تحقیقات بازاریابی و استراتژی بازاریابی را شنیده‌اید. از آن‌جایی که می‌خواهیم در ادامه به‌طور دقیق این تعاریف را بررسی کنیم، باید ابتدا با تعریف اولیه هرکدام و تفاوت‌های آن‌ها با یکدیگر آشنا شویم.

تعریف تحقیقات بازار (Market Research)

تحقیقات بازار، به پژوهشی گفته می‌شود که در آن به‌طور مشخص هرآنچه به بازار محصول مربوط است، بررسی می‌شود. بازار هدف، مخاطبین، اندازه بازار، بخش‌های بازار (segmentations)، آنالیز هزینه و درآمد و … از مواردی هستند که در فرایند تحقیق بازار بررسی می‌شوند.

تعریف تحقیقات بازاریابی (Marketing Research)

تحقیقات بازاریابی، پژوهشی است که در آن به‌طور خاص، فرایندهای بازاریابی یک سازمان و اثربخشی آن‌ها بررسی می‌شود. اثربخشی تبلیغات، A/B تست، هویت برند، شناخت مخاطبان از برند، شاخص رضایت و … از مواردی هستند که در تحقیقات بازاریابی بررسی می‌شوند.

تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی

با توجه به تعاریف بالا، ممکن است بگویید که این دو کاملا از هم متفاوت هستند؛ اما اینطور نیست. در واقع تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی در بخش‌هایی با هم اشتراکاتی نیز دارند که می‌توانید در تصویر زیر این تفاوت‌ها و مشترکات را ببینید.

تعریف استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy)

حال برای درک بهتر موضوع، در کنار تفاوت دو تعریف بالا بهتر است با تعریف استراتژی بازاریابی نیز آشنا شویم. تعاریف مختلفی برای استراتژی بازاریابی وجود دارد، اما مواردی در همه آن‌ها مشترک است. استراتژی بازاریابی باید شامل اهداف و راه رسیدن به آن‌ها، بازار هدف، نحوه فعالیت، نحوه ارائه محصول و … است. این استراتژی همچنین موقعیت شرکت را بین رقبا تحلیل و مشخص می‌کند؛ اینکه شما رهبر یا لیدر بازار هستید، یک دنبال‌رونده هستید یا یک رقیب چالشی، همه در استراتژی بازاریابی شما مشخص می‌شود.

در واقع استراتژی جایی است که شما داده و اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار را پیاده‌سازی می‌کنید و از نتیجه حاصل لذت می‌برید

چرا باید از تحقیقات بازار استفاده کنیم؟

همانطور که قبل‌تر گفتیم، تحقیقات بازار تقریبا در تمام بخش‌های یک شرکت تاثیر می‌گذارد و بیشترین سهم این تاثیر مربوط به بخش بازاریابی است. فرایند تحقیقات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، چراکه در این فرایند پژوهشی، شما با مشتریان خود و خواسته‌های آن‌ها آشنا می‌شوید، حجم و ظرفیت بازار را می‌شناسید، چرایی انجام فعالیت‌های مختلف و ارائه محصولات را درک می‌کنید و به‌بهترین شکل با کاربرد محصول خود در بازار آشنا می‌شوید.

با شناخت مشتریان، درک شما از نیاز آن‌ها بهبود پیدا می‌کند، در عین حال می‌توانید دیدگاه آن‌ها نسبت به محصول فعلی خود را نیز بسنجید و گاها با نکاتی روبرو شوید و هیچ‌وقت برایتان اهمیتی نداشته‌اند. این فرایند باعث می‌شود اعتماد افراد بیشتری به شما جلب شود و مشتریان فعلی را حفظ و مشتریان بالقوه را تبدیل به مشتریان بالفعل کنید.

مزایای تحقیقات بازار

یک تحقیق بازار کارآمد ویژگی‌ها و مزایای زیر را دارد:

• کارآمد: نتایج تحقیقات شما را سریع‌تر به مشتریان بالقوه می‌رساند.
• به‌صرفه: با انجام تحقیقات بازار نیازی به صرف هزینه زیاد ندارید و می‌توانید با تیم مارکتینگ داخلی کارها را پیش ببرید.
• رقابتی: یک تحقیق بازار مناسب دیدگاهی به شما می‌دهد که می‌توانید با استفاده از آن تبدیل به یکی از سرآمدان بازار هدف خود شوید و رقبا را نیز کنار بزنید.

۴ متد و روش اثربخش برای انجام تحقیقات بازار

برای انجام تحقیقات بازار روش‌های مختلفی وجود دارد اما اثربخشی این روش‌ها با هم متفاوت است. در ادامه ۴ روش اثربخش برای انجام تخقیقات بازار را توضیح می‌دهیم.

• پرسشنامه: رایج‌ترین روش

پرسشنامه رایج‌ترین روش برای انجام تحقیقات بازار است. پرسشنامه‌ها از انواع تحقیقات کیفی هستند که پاسخ‌دهندگان، از لیست جواب‌ها گزینه نزدیک را انتخاب می‌کنند یا به سوالات امتیاز می‌دهند و این امتیازها براساس معیارهای مختلف، تبدیل به داده‌های کمی می‌شوند.

• مصاحبه: روشن‌ترین دیدگاه

مصاحبه به فرایند گفت‌وگوی دونفره بین شما و مخاطبان هدف شما گفته می‌شود. مصاحبه‌ها بهترین روش برای دست‌یابی به دیدگاه و جواب واضح و روشن هستند چرا که سوالات و جواب‌ها واضح هستند و هر ابهامی وجود داشته باشد همان زمان برطرف می‌شود.

• گروه کانونی: خطرناک‌ترین روش

گروه کانونی روشی از تحقیق است که در آن تعداد مشخصی از مخاطبان هدف خود را گرد هم می‌آورید. در این گردهمایی، یک ناظر یا (moderator) مکالمه را شروع می‌کند و از مخاطبان راجع به محصول، تجربه کاربری و نکات بهبود محصول سوالاتی می‌پرسد.

اگر اولین تحقیق بازار شما است، این روش ابدا توصیه نمی‌شود؛ چراکه یک گروه کانونی نامناسب مشکلات مختلفی را اعم از خطای سو گیری و خطای مصاحبه کننده برای تحقیقات شما ایجاد می‌کند.

• مشاهده: قدرتمندترین روش

در روش مشاهده، فردی از مخاطبان انتخاب می‌شود و تحت نظر یکی از افراد شرکت از محصول استفاده می‌کند و ابعاد مختلف آن را بررسی می‌کند. در این فرایند ناظر سازمان هیچ دخالتی در فرایند ندارد و فقط از فعالیت مخاطب نکته‌برداری می‌کند.

این روش یکی از بهترین روش‌ها برای شناخت مشکلات محصول است و می‌تواند جایگزین گروه کانونی باشد. اما همچنان بهتر است در کنار این روش، مصاحبه و پرسشنامه را نیز داشته باشید تا دیدگاه دقیق‌تری از مخاطب و بازار هدف به شما بدهد.

استفاده از تحقیقات بازار در تدوین استراتژی

تحقیقات بازار بدون یک استراتژی مناسب نمی‌تواند منفعتی به کسب‌وکار شما برساند؛ همانطور که یک استراتژی بدون برنامه و تحقیق نمی‌تواند شما را به هدف برساند. تحقیقات بازار به‌صورت پیوسته در زمان‌های مختلف، دید بهتری از شرایط کسب‌وکار به شما می‌دهد و شرایط رقبا و فشارهای بازار را نیز مشخص می‌کند. از طرفی به شما می‌گوید که چه زمانی محصول شما مناسب بازار نیست و بهتر است محصول خود را مجددا بازبینی و طراحی کنید.

بهتر است چندین بار در طول سال تحقیقات بازار انجام دهید و استراتژی خود را با توجه به نتایج تحقیقات جدید خود بازبینی کنید. این عمل هزینه و انرژی صرف شده شما را به شدت کاهش می‌دهد و نتایج بازاریابی هدفمندتری در اختیار شما قرار می‌دهد.

ارتباط بین تحقیقات بازاریابی و استراتژی بازاریابی

همانطور که گفتیم، تحقیقات بازاریابی و استراتژی بازاریابی دو فرایند کاملا موازی هستند. مشتریان شما و خواسته‌هایشان همانطور که کسب‌وکار شما رشد می‌کند، تغییر می‌کنند و شما باید فعالیت‌های بازاریابی خود را متناسب با این تغییرات به‌روزرسانی کنید.

از تکنولوژی‌های جدید استفاده کنید و همواره تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی را در گوشه ذهن خود داشته باشید. از به‌روز بودن نترسید و اگر در فرایند تحقیقات نیاز به تغییر مشاهده کردید، در اولین فرصت برنامه مناسب برای این تغییر را فراهم کنید. همیشه منعطف باشید و از نتیجه تحقیقاتی که انجام می‌دهید برای بهبود استراتژی خود استفاده کنید.

تحقیقات بازار در ایران

تحقیقات بازار تعریفی است که از چندین سال پیش در ایران وجود داشته است، اما در سال‌های اخیر، بیشتر کسب‌وکارها با هر اندازه‌ای با این فرایند آشنا شده‌اند و از آن برای بهبود فرایندهای بازاریابی و عملیاتی خود استفاده می‌کنند.

شرکت راهبر بازار پیشرو در انجام تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی در ایران است. ما در راهبر بازار با داشتن کوله‌باری از تجربه، همواره به‌دنبال بهبود فرایندها برای شرکت و مجموعه‌های مختلف هستیم و شما می‌توانید به ما برای انجام این فرایند اعتماد کنید.

منابع: