اکثر شرکت‌ها بر روی برندینگ، محصول باکیفیت و خدمات تمرکز می‌کنند، اما گاهی اوقات این تجربه خرید مشتری است که سبب تمایز در رقابت می‌شود. تجربه خرید به خصوص در تجارت‌های سازمانی که تصمیم‌گیری به مراتب پیچیده‌تر است اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. به همین دلیل است که شرکت‌های برنده رو طراحی سفر مشتری سازمانی سرمایه‌گذاری می‌کنند. اگر شما هم به دنبال راه‌هایی برای بهبود نقشه سفر مشتری سازمانی خود با کمک تحقیقات بازار هستید، این مطلب برای شماست، پس با ما در راهبربازار همراه باشید.

سفر مشتری B2B در تحقیقات بازار به چه معناست؟

سفر  مشتری سازمانی فرآیندی است که خریدار هدف شما برای استفاده از محصولات و خدمات برند شما آن را طی می‌کند. این مسیر با آگاهی از برند شروع شده و با ارزیابی محصولات، خدمات، قیمت و رقیبان ادامه پیدا می‌کند و در نهایت منجر به خرید خواهد شد. البته مورد آخر در صورتی محقق می‌شود که بتوانید نقشه راه سفر مشتری B2B را به درستی ترسیم نمایید. این فعالیت اغلب برای جذب مشتریان جدید انجام می‌شود اما خوب است که بدانید اگر به صورت مستمر سفر مشتریان خود را بررسی کنید و آن را بهبود دهید، تجارت با مشتریان قبلی نیز رشد خواهد کرد. به خاطر داشته باشید که هر نقطه تماس با مشتریان فعلی و بالقوه شما فرصتی برای ایجاد تجربیات مثبتی است که باعث ایجاد اعتماد می‌شود. زمانی که بتوانید اعتماد ایجاد کنید، احتمال اینکه مشتریان هدف، از شما خرید کنند به شدت افزایش پیدا خواهد کرد اما این همه ماجرا نیست، اعتمادسازی و بهبود سفر مشتریان فعلی، آن‌ها را به سفیران برند شما تبدیل می‌کند.

چرا بهبود سفر مشتری سازمانی مهم است؟

وقتی رفتار مشتریان را در خریدهای بین‌سازمانی در نظر می‌گیریم، متوجه خواهیم شد که بهینه‌سازی سفر مشتری تا چه حد می‌تواند مهم باشد. همانطور که احتمالا می‌دانید پایگاه مشتریان در بیزینس‌های B2B بسیار کوچکتر از تجارت‌های B2C است به همین دلیل باید از کوچک‌ترین فرصت‌ها برای بهبود تجربه مشتری سازمانی و جلب اعتماد او بهره ببرید. اولین نکته‌ای که باید بدانید این است که هر چه سفر مشتری طولانی‌تر باشد، نرخ تبدیل شدن به مشتری کمتر می‌شود. بیشتر سفرهای خریدار به دلیل مشخص نبودن مسیر خرید و عدم هماهنگی داخلی و بین خریدار و فروشنده طولانی‌تر از حد بهینه است. به همین دلیل این به شما بستگی دارد که سفر خریدار خود را تا حد امکان یکپارچه و کارآمد کنید.

درک نحوه رفتار مشتری و ایجاد نقشه‌ای برای سفر او به شما کمک می‌کند تا بفهمید کجای این مسیر را برای مشتریان خود آسان کرده‌اید و در کجای مسیر نیاز است که مسیر هموارتر شود. برای اینکه به بینش دست یابید با از تحقیقات بازار برای شرکت‌های B2B استفاده کنید و ببینید شرکت‌های رقیب شما از چه روش‌های برای بهبود تجربه سفر مشتری استفاده می‌کنند. همچنین می‌توانید از مشتریان بالقوه و فعلی خود نظرسنجی کنید.

چگونه سفر مشتری B2B به شرکت شما کمک می‌کند

همانطور که دیدید بهینه‌سازی نقشه راه سفر مشتری یکی از مهم‌ترین عوامل در تبدیل شدن یک مشتری احتمالی به یک مشتری قطعی است که با شرکت شما تجارت خواهد کرد. اما این تنها مزیت توسعه نقشه سفر مشتری نیست. سایر مزایای این فعالیت عبارت‌اند از:

توسعه یک استراتژی مرتبط و موثر

در نظر گرفتن سفر مشتری و درک چشم‌اندازها، سنگ بنای اصلی یک استراتژی رشد موفق است. هنگامی که بر مراحل کلیدی سفر مشتری سازمانی خود تسلط پیدا کرده و دیدگاه او را نسب به این مراحل درک کنید، قادر خواهید بود تا استراتژی‌های بازاریابی خود را با تعیین اینکه در کدام کانال‌ها حضور داشته باشید و کدام محتوا را در هر مرحله از سفر ارائه دهید، توسعه و بهبود دهید. این کار نه تنها باعث افزایش نرخ تبدیل مشتریان خواهد شد بلکه رضایت مشتریان قبلی را هم افزایش می‌دهد و آن‌ها را به مشتریانی وفادار تبدیل می‌کند.

هماهنگ‌سازی تیم‌های فروش و بازاریابی

درک مراحل سفر خرید مشتری و همسویی با انتظارات مشتریان بالقوه، به تیم‌های بازاریابی و فروش شما اجازه می‌دهد تا درک واضحی از مرحله‌ای که مشتری در آن قرار دارد به دست آورند. این به آن‌ها اجازه می‌دهد تا محتوای مناسب برای مشتری در آن مرحله را ارائه کرده و به این ترتیب پیمایش مسیر خرید برای مشتری را تسهیل کنند. به این ترتیب مشتری متوجه خواهد شد که شما برای بهبود تجربه او در تلاش هستید و به این ترتیب راحت‌تر به شرکت شما اعتماد خواهد کرد.

ایجاد محتوای ارزشمند برای مشتریان بالقوه

درک سفر خریدار به شما کمک می‌کند تا محتوایی متناسب با پرسونای مخاطبان خود ایجاد کنید. همه متخصصین بازاریابی می‌دانند که نباید با همه مخاطبان خود را با یک پیام صدا بزنند، چرا که هر کدام از مشتریان بالقوه شما نقاط درد، شخصیت، علایق و نیازهای مخصوص به خود را دارند. بنابراین ایجاد محتوایی که پاسخگوی اعتراضات، نگرانی‌ها و سوالات متداول مشتریان بالقوه و البته متفاوت شما باشد، به تیم‌های بازاریابی و فروش کمک می‌کند که همیشه یک قدم جلوتر باشند. پیشنهادهای ویژه، برگزاری جلسات مذاکره با مشتری، کمپین‌های تبلیغاتی تنها بخشی از این محتواهاست که باید در مراحل سفر مشتری و به صورت شخصی‌سازی شده به هر کدام از مشتریان ارائه شود و این کار تنها با مشخص کردن مسیر سفر مشتری B2B شما محقق خواهد شد.

طراحی سفر مشتری سازمانی

همانطور که تا به اینجای مطلب متوجه شدید، سفر مشتری سازمانی در اغلب اوقات یک مسیر خطی نیست، به همین دلیل طراحی یک نقشه برای همه مشتریان بالقوه ممکن است کارآمد نباشد، اما بین تمام نقشه‌های سفر مشتری، اشتراکی وجود دارد که به آن خواهیم پرداخت.

۱.مشتریان خود را تقسیم‌بندی کنید

همه مشتریان بالقوه شما هدف و نیاز یکسانی ندارند پس مسلما نمی‌توان برای مشتریانی با اهداف و نیازهای مختلف یک نقشه راه طراحی کرد. به همین دلیل است که در اولین قدم شما باید مشتریان خود را تقسیم‌بندی و دلایل رجوع آن‌ها به شرکت شما را محدود کنید. برای تقسیم‌بندی مشتریان خود می‌توانید به دنبال پاسخ چنین سوالاتی باشید:

• آیا آن‌ها به دنبال حل مشکلی در سازمان خود هستند؟
• آیا به دنبال تامین‌کننده جدیدی می‌گردند؟
• آیا نیاز بالقوه‌ای برای شناسایی دارند؟
• پایگاه مشتریان آن‌ها چه اندازه‌ای دارد؟
• ارزش‌های پیشنهادی آن‌ها چیست؟

هر چه تقسیم‌بندی مشتریان بالقوه شما دقیق‌تر باشد، نقشه‌ای که برای سفر آن‌ها طراحی می‌کنید کارآمدتر خواهد بود.

۲. از کانال‌های ارتباطی مناسب استفاده کنید

مشتریان بالقوه شما از راه‌های ارتباطی مختلفی برای جستجوی راه‌حل‌های خود استفاده می‌کنند، بنابراین شما باید بتوانید در قدم اول کانال‌هایی که مشتریان شما از آن استفاده می‌کنند را شناسایی کرده و در قدم بعدی محتوایی مناسب با آن کانال و البته مخاطبان خود تولید کنید. این نکته را به خاطر داشته باشید که ممکن است مشتری سازمانی هدف شما از موتورهای جستجو برای پیدا کردن راه حل استفاده کنند، بنابراین فعالیت در یک شبکه اجتماعی مثل اینستاگرام فقط باعث اتلاف وقت و سرمایه خواهد شد. البته این فقط یک مثال بود و این وظیفه شماست که کانال ارتباطی مناسب و محتوای بهینه برای مشتریان بالقوه خود را شناسایی کنید.

۳. داده‌ها را تجزیه و تحلیل کنید

داده‌ها یکی از مهم‌ترین ابزارها برای درک سفری مشتری B2B است، علاوه بر این، بدون تجزیه و تحلیل داده‌هایی که از مرحله قبل به دست آورده‌اید، قادر نخواهید بود به بینشی ارزشمند برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی خود دست یابید. زمانی که داده‌های بدست آمده از تحقیقات بازار را به درستی تجزیه و تحلیل کنید می‌فهمید که کدام یک از کانال‌های ارتباطی شما بهره‌وری لازم را نداشته و یا کدام یک از آن‌ها پتانسیل بیشتری برای نرخ تبدیل دارند. به این ترتیب می‌توانید کانال‌های ناکارآمد را کنار بگذارید و یا استراتژی تولید محتوا برای آن‌ها را اصلاح کنید. با بینشی که از این مرحله به دست می‌آورید متوجه می‌شوید که مخاطبان چگونه با محتوای شما تعامل برقرار می‌کنند و یا در کدام مرحله از سفرشان زحمت بیشتری برای رفتن به مرحله بعد می‌کشند. همه این‌ها به شما کمک می‌کند تا نقاط ضعف و قوت طرح خود برای سفر مشتری را شناسایی کرده و به بهبود آن‌ها بپردازید.

حرف آخر

طراحی سفر مشتری سازمانی در تجارت‌های B2B به دلیل پیچیدگی‌های تصمیم‌گیری، کوچک‌ بودن پایگاه مشتریان و ارزش زیاد تبادلات از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین مهم است که تا با طراحی درست سفر مشتری، پیچیدگی‌های خرید را در این نوع تجارت‌ها کاهش دهید. در این مقاله سعی شد تا مراحل طراحی سفر مشتریان و مزایای  آن برای شرکت شما تشریح شود. در نهایت، به یاد داشته باشید که طراحی سفر خریدار یک فرآیند گام به گام برای بهبود تجربه خرید مشتریان است. بنابراین به چیزی بیش از یک استراتژی بازاریابی محتوای یکسان نیاز دارد و شرکت‌هایی در افزایش نرخ تبدیل موفق خواهند بود که در این بخش سرمایه‌گذاری می‌کنند.