اگر بگوییم مشتریان وفادار بهترین مروج برای هر برند هستند بی‌راه نگفته‌ایم. آن‌ها علاوه بر خرید مجدد، به صورت پیوسته خدمات، محصولات و برند شما را به اطرافیان خود پیشنهاد می‌کنند و چه تبلیغی بهتر از این؟ اما چطور می‌توانید بفهمید چند درصد از مشتریانتان به برند شما وفادار هستند؟
شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) متدی است که برای اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان در سرتاسر جهان استفاده می‌شود؛ بنابراین اگر شما هم به دنبال تحقیقات بازار رضایت سنجی مشتریان هستید، تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.

شاخص وفاداری مشتریان NPS چیست؟

برای اندازه‌گیری وفاداری مشتریان از معیاری به نام امتیاز خالص پروموتر Net Promoter Score استفاده می‌شود که توسط شرکت Bain & Company و با همکاری شرکت Satmetrix توسعه یافته است. هدف این شاخص، تعیین یک امتیاز رضایت مشتری به شکلی واضح و قابل تفسیر است که در زمان‌های متفاوت و در بین صنایع مختلف قابل مقایسه خواهد بود.  NPS ارزیابی می‌کند که مشتریان تا چه حد شرکت، محصول یا خدمات خاصی را به دوستان، بستگان یا همکاران خود توصیه می‌کند. مفهوم ایده و هدف آن ساده است: اگر مشتریان شما به شدت از شما راضی باشند، پس برند خود را به دیگران معرفی خواهد کرد و اگر نتوانید رضایت آن‌ها را جلب کنید، احتمالا آن‌ها را از دست خواهید داد.

شاخص NPS چطور محاسبه می‌شود؟

قبل از هر چیزی باید بدانید که نمرات در این شاخص بین ۰ تا ۱۰ خواهند بود و با توجه به آن می‌توانید مشتریان خود را در سه دسته مروجین، غیرفعال‌ها و مخالفان قرار دهید. اما هر یک از این‌ها به چه معناست؟

مروجین (تبلیغ‌کنندگان): به بازه ۰ تا ۱۰ نگاه کنید، کسانی که به برند، خدمت یا محصولات شما نمره ۹ یا ۱۰ می‌دهند به شدت از شما رضایت دارند و برند شما را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد می‌دهند. به همین دلیل به آن‌ها مروجین برند گفته می‌شود.

غیرفعال‌ها: این دسته از مشتریان کسانی هستند به شما نمره ۷ یا ۸ می‌دهند و به همین دلیل در دسته  غیرفعال‌ها قرار می‌گیرند. غیرفعال‌ها از خدمات و محصولات شما رضایت دارند و تا حدودی به به برند وفادارند اما ممکن است به راحتی به سمت رقیب سوق پیدا کنند.

مخالفان: در انتها، مخالفان را داریم که ممکن است از یک یا چندین جنبه محصول و برند شما ناراضی باشند و به همین دلیل بازه نمراتشان از ۰ تا ۶ متغیر است.

برای محاسبه میزان وفاداری مشتریان با استفاده از شاخص NPS، کافیست تا تفاوت درصد مروجین و مخالفین را محاسبه کنید. به عنوان مثال اگر ۷۵ درصد مروج و ۱۰ درصد مخالف دارید، امتیاز خالص پروموتر شما ۶۵+ خواهد بود و این یعنی کار خود را به درستی انجام می‌دهید و برند شما به واسطه ترویج مشتریان وفادارتان، به سرعت توسعه پیدا می‌کند. اما اگر ۲۵ درصد مروج و ۵۰ درصد مخالف دارید، امتیاز خالص پروموتر شما ۲۵- است و این یعنی باید روی رفع ایرادات به صورت جدی کار کنید.

چرا اندازه‌گیری شاخص وفاداری مشتریان مهم است؟

همانطور که گفته شد در تحقیقات بازار رضایت سنجی مشتریان  از روش NPS برای بررسی میزان وفاداری مشتریان استفاده می‌شود که بیانگر احتمال خرید مجدد مشتری، تبلیغ برند توسط مشتری و وفادار ماندن او به برند است. مورد آخر بسیار مهم است چرا که حفظ مشتری ارزان‌تر و راحت‌تر از جذب مشتری جدید خواهد بود. اما اندازه‌گیری شاخص وفاداری مشتریان چه مزایای دیگری با خود دارد؟ در ادامه این مزایا را بررسی می‌کنیم.

استفاده آسان

متد NPS تا حد ممکن باید بصری و ساده باشد و به همین دلیل برای اندازه‌گیری شاخص وفاداری مشتریان، نیازی به دانش آماری فوق‌العاده نخواهید داشت. به راحتی می‌توانید فرم نظرسنجی خود را برای مشتریانتان ارسال کنید و یا آن را در انتهای یک تراکنش به مشتری نشان دهید. در نهایت امتیازات با استفاده از یک نرم‌افزار صفحه گسترده ساده قابل اندازه‌گیری خواهند بود.

یک زبان مشترک برای مکالمه با مشتری

یکی از ویژگی‌های جذاب سیستم NPS تقسیم‌بندی مشتریان در سه دسته مروج، منفعل و مخالف است که تمایز و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها را آسان می‌کند. بنابراین همه تیم‌های بازاریابی و فروش شما یک تعریف واحد برای هر دسته خواهند داشت که تعامل تیم‌ها را آسان می‌کند.

یک نکته: NPS یک معیار استاندارد است که توسط شرکت‌های زیادی در سراسر دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد. این موضوع به شما کمک می‌کند تا با مقایسه خود با سایر شرکت‌ها، شرایط خود را بسنجید. همچنین ساده بودن NPS آن را به ابزاری عالی برای ارائه میزان وفاداری مشتریان به مدیرهای ارشد شرکت می‌کند.

رشد محرک

شرکت‌ها می‌توانند از امتیاز NPS به عنوان یک راهنما برای بهبود خدمات و تجربه مشتری استفاده کنند. زمانی که تجربه مشتری از برند بهبود یابد، به ترویج برند شما خواهد پرداخت و این می‌تواند یکی از مهم‌ترین محرک‌های رشد برای شرکت شما باشد.

۶ روش برای استفاده از  داده‌های شاخص وفاداری مشتریان

بعد از تحقیقات بازار رضایت سنجی مشتریان باید بتوانید بینشی عملی از آن به دست آورید. بدون بینش، عملا چیزی برای بهبود نقاط ضعف و برطرف ساختن انتظارات مشتریان نخواهید داشت. پس چطور این کار را انجام می‌دهید؟ در ادامه ۶ روش سودمند برای برای تجزیه و تحلیل نتایج نظرسنجی NPS معرفی می‌کنیم.

۱. پاسخ های باز را دسته بندی کنید

شاید بتوان گفت مهم‌ترین و عملیاتی‌ترین بخش در متد NPS، دسته‌بندی نظرات است. شما می‌توانید نظرات مروجان و مخالفان خود را در دسته‌هایی مثل قابلیت استفاده، قیمت، کیفیت و… قرار دهید. همچنین می‌توانید پاسخ‌های به‌دست آمده را با حسی مثل مثبت، منفی یا خنثی برچسب‌گذاری کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی کرده و برای بهبود هر کدام استراتژی مناسب را در نظر بگیرید. به عنوان مثال ممکن است ۸۰ درصد از مخالفان، از خدمات پس از فروش ناراضی باشند و یا اینکه بیشتر مروجان شما، راحتی استفاده از محصول را دوست دارند. همه این‌ها به شما بینشی برای بهبود نقاط مثبت و رفع اشکالات می‌دهد.

۲. NPS را بر اساس داده‌های جمعیتی تجزیه و تحلیل کنید

دسته‌بندی مشتریان با استفاده از معیارهایی مثل سن، جنسیت، موقعیت مکانی، درآمد و … به تفکیک بیشتر آن‌ها کمک می‌کند. به این ترتیب متوجه خواهید شد که مروجان یا مخالفان یک جنبه از محصول بیشتر شامل چه کسانی هستند.  به عنوان مثال ممکن است مخالفان جوان خواستار شخصی‌سازی بیشتر محصولات باشند در حالی که مروجین میانسال سادگی و کارکرد محصول را ترجیح بدهند. این به شما کمک می‌کند تا محصول و خدمات خود را برای هر یک از این دسته‌ها بهنیه کرده و رضایت آن‌ها را جلب نمایید.

۳. شناسایی علل ریشه‌ای

با تجزیه و تحلیل پاسخ به سوالات سلسله مراتبی قادر خواهید بود تا علل ریشه‌ای یک مشکل را کشف کنید. با این وجود هیچ راه دقیقی برای ریشه‌یابی یک معضل وجود ندارد اما روشی به نام ۵ Whys وجود دارد که به صورت گسترده ا مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این روش ۵ سوال سلسله مراتبی از مشتریان پرسیده می‌شود تا در نهایت علت ریشه‌ای یک معضل شناسایی شود. بگذارید یک مثال از نرم‌افزاری با کاربران ناراضی بزنیم که مداوما به دنبال بروزرسانی جدید هستند.

1. “چرا” بروز رسانی جدیدی نیاز است؟
2. “چرا” مشتریان به دنبال بروزرسانی جدید هستند؟
3. “چرا” نسخه قبلی دارای ویژگی کلیدی نیست؟
4. “چرا” محدودیت‌های بودجه مانع از گنجانده شدن ویژگی کلیدی شده است؟
5. “چرا” این ویژگی به درستی تعبیه نشده است.

نتیجه این ۵ چرا و جواب‌های آن: ویژگی کلیدی نرم‌افزار به درستی قرار داده نشده است. با استفاده از این اطلاعات و به اشتراک گذاشتن آن با تیم‌های مرتبط می‌توانید مشکل را حل کنید. توجه داشته باشید که در این روش باید از حداقل ۵۰۰ مشتری نظرسنجی کرده و برای جلوگیری از سردرگمی، از معیارهای ثابت استفاده نمایید.

۴. استفاده از نتایج NPS برای تشخیص روندها و اندازه‌گیری تغییرات شاخص وفاداری مشتریان

تجزیه و تحلیل پاسخ‌های نظرسنجی و شناسایی روندها بازه‌های زمانی مختلف بسیار مهم است. به عنوان مثال، شرکت‌های SaaS هر سه ماه یک بار تحقیقات بازار رضایت سنجی مشتریان  استفاده می‌کنند تا تغییر رفتار و نظر مشتریان را بررسی کنند. فرض کنید نتایج حاصل از نظرسنجی نشانگر برخی از باگ‌ها در نرم‌افزار شما هستند. بنابراین توسعه‌دهندگانی را استخدام می‌کنید که این معضل را حل نمایند، برای بررسی تغییرات، شما سه ماه بعد دوباره از نظرسنجی استفاده می‌کنید تا ببینید سرمایه‌گذاری شما اثربخش بوده است یا خیر.

بازه‌های انجام نظرسنجی از مشتریان بسته به صنعت می‌تواند متفاوت باشد. به عنوان مثال توصیه می‌شود سایت‌های خرده‌فروشی، فرم نظرسنجی را بعد از هر خرید به او نشان دهند تا میزان رضایت مشتری از محصول، روند پرداخت، تجربه کاربری سایت و همچنین احساس او نسبت به برند را ارزیابی کنند. همه این‌ها به شما کمک می‌کند تا تشخیص دهید که نقاط ضعف به بهبود نیاز دارند.

۵. نتایج NPS را با تیم‌های داخلی به اشتراک بگذارید

هنگامی که به بینش عملی از تجزیه و تحلیل داده‌های نظرسنجی NPS دست یافتید نوبت آن است که این داد‌ها را با تیم‌های مربوطه به اشتراک بگذارید. به عنوان مثال اگر کاربران در مورد باگ‌های زیاد شکایت دارند باید این موضوع را با تیم توسعه اپلیکیشن در میان بگذارید و یا اگر از قیمت فعلی اشتراک ناراضی هستند شما باید از تیم مالی و محصول بخواهید تا طرح‌های اشتراک متنوع‌تری را برای دسته‌های مختلف مشتریان پیش‌بینی نمایند. به عبارت ساده، تجزیه و تحلیل داده‌های NPS، درک عمیق‌تر مشتریان و نیازهایشان را در پی خواهد داشت و زمانی که این داده‌ها به تیم‌های مربوطه منتقل و مشکلات حل شود، شاخص وفاداری مشتریان به شکلی محسوسی افزایش می‌یابد.

۶. استفاده از هوش مصنوعی برای تجزیه و تحلیل خودکار

با استفاده از هوش مصنوعی قادر خواهید بود تا هزاران پاسخ را تنها در چند دقیقه تجزیه و تحلیل کنید و شاخص وفاداری مشتریان را محاسبه نمایید، کار که به صورت دستی روزها طول می‌کشد. ابزارهای یادگیری ماشینی زیادی وجود دارند که می‌توانید از آن‌ها برای تجزیه و تحلیل پاسخ‌های NPS بهره ببرید.

MonkeyLearn یکی از این ابزارهاست که با استفاده از آن قادر خواهید بود پاسخ‌های خود را در گروه‌های دلخواه دسته‌بندی کرده و در کوتاه ترین زمان به بینش مورد نظر دست یابید.

سخن آخر

تحقیقات بازار رضایت سنجی مشتریان  یک برگ برنده برای شرکت‌هایی است که می‌خواهند بینش‌های ارزشمند به دست آورند و استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس آن توسعه دهند. NPS تنها یکی از روش‌هایی است که به وسیله آن می‌توانید شاخص وفاداری مشتریان خود را اندازه بگیرید با این وجود کم‌تر متدهایی سادگی، کارایی و قابلیت استفاده گسترده آن را ارائه می‌دهند.