فرقی نمی‌کند که در حال پایه‌ریزی یک تجارت الکترونیک (eCommerce ) جدید هستید یا قصد دارید خدمات جدیدی را ارائه کنید، در هر صورت تحقیقات بازار باید نقطه شروع شما باشد. در این مقاله، قصد داریم به شما نشان دهیم که چگونه باید از تحقیقات بازار برای درک شرایط بازار و رقبا و البته مشتریان احتمالی استفاده کنید، با ما در راهبربازار همراه باشید.
تحقیقات بازار برای تجارت الکترونیک چیست؟
تحقیقات بازار فرآیندی است به یک شرکت اجازه می‌دهد تا با جمع‌آوری اطلاعات در مورد نیازها و ترجیحات مشتریان بالقوه خود، میزان موفقیت یک محصول یا خدمات را تعیین کند. تحقیقات بازار برای تجارت الکترونیک نیز دقیقا همین اهداف را دنبال می‌کند اما روش‌های جمع‌آوری اطلاعات برای یک کسب و کار مبتنی بر تجارت الکترونیک می‌تواند کمی متفاوت‌تر باشد. در واقع تحقیقات بازار یک جزء مهم از یک استراتژی بازاریابی موفق است و برای مرتبط و رقابتی نگه داشتن پیشنهادات شرکت بسیار مهم است.
با تحقیقات بازار در eCommerce چه اطلاعاتی به دست خواهید آورد؟
در صورتی که گام‌های تحقیقات بازار به درستی برداشته شود و زمان کافی برای آن صرف شود اطلاعات مهمی در همه جنبه‌های بازارایابی ارائه می‌دهد که مهم‌ترین آنها شامل موارد زیر خواهد بود:
- تقاضا: آیا تقضایی برای محصول یا خدمات شما وجود دارد؟
- اندازه بازار: مشتریان بالقوه یا تعداد افرادی که ممکن است به پیشنهاد شما علاقه مند باشند چقدر هستند؟
- شاخص‌های اقتصادی: محدوده درآمد و نرخ اشتغال مشتریان احتمالی شما چقدر است؟
- مکان: مشتریان هدف شما کجا زندگی می‌کنند و آیا می‌توانید به آنها دسترسی پیدا کنید؟
- اشباع بازار: چند گزینه مشابه با پیشنهاد شما در حال حاضر برای مصرف‌کنندگان وجو دارد؟
- قیمت گذاری: با توجه به رقبا، قیمت پیشنهادی شما باید چقدر باشد تا مصرف‌کنندگان شما را انتخاب کنند؟
- تعداد رقبا: تعداد رقبای مستقیم، غیر مستقیم و رقبای درجه سه برای شما چقدر است؟
با این تفاسیر مسلم است که تحقیقات بازار را نباید نادیده گرفت و یا در انجام آن کوتاهی کرد، به خصوص اگر در تلاش برای راه اندازی یک تجارت الکترونیک بصورت آنلاین هستید. اما برای تحقیقات بازار در یک کسب و کار eCommerce چه مراحلی را باید طی کرد؟ بیایید ببینیم.
۱- شرایط بازار و رقبای خود را بررسی کنید
قبل از عرضه و حتی تولید یک محصول، ابتدا باید رقبای اصلی و اندازه بازار خود را شناسایی کنید. این اولین گام در تحقیقات بازار برای عرضه محصول یا خدمت جدید است. به بازار خود نگاه کنید، آیا کسی خواهان پیشنهادات شما است؟ آیا محصولات یا خدمات شما نیاز قشر خاصی از جامعه را برطرف می‌کند؟ اگر اینطور است رقبای شما در بازار چه کسانی هستند و چه کاری برای بازاریابی محصولات و خدمات خود انجام می‌دهند؟ همه این‌ها در بازار تجارت الکترونیک به شما امکان می‌دهد اندازه فعلی صنعت خود و روندهای کلی بازار را بررسی کنید. علاوه بر این، نرخ رشد صنعت محصول شما را نیز به نمایش می‌گذارد تا بر اساس این گزارش‌ها تصمیمات بازاریابی مناسب اتخاذ شود.
می‌توانید از گروه‌های کانونی و نظرسنجی‌ها به این اطلاعات دست یابید اما راه ساده‌تر برای شروع، استفاده از ابزارهایی مانند Google Trends است که به شما کمک می‌کند تا تغییرات در تقاضای یک محصول و خدمات را بسنجید. به عنوان مثال می‌خواهید محصولات چرمی تولید و به صورت آنلاین ارائه کنید. در تحقیقات اولیه متوجه می‌شوید که تقاضا برای کیف چرم زنانه رو به افزایش و تقاضا برای کفش مردانه رو به کاهش است، بنابراین منطقی است که روی گزینه اول کار کنید تا نرخ بازگشت سرمایه افزایش یابد، البته باید میزان رقابت و ارزش پیشنهادی خود را نیز در نظر داشته باشید.
۲- تحقیق کلمات کلیدی را انجام دهید
تحقیق کلمات کلیدی به شما یک دید اولیه از مخاطبان و چیزهایی که به دنبال آن هستند می‌دهد. برای تحقیق کلمات کلیدی می‌توانید از ابزارهایی مثل Google Keyword Planner، kwfinder و حتی پیشنهادات گوگل در هنگام جستجوی یک عبارت استفاده کنید. به عنوان مثال فرض کنید تجارت شما در مورد فروش دوره‌های عکاسی است و می‌خواهید پرتقاضا‌ترین کلمات در مورد آموزش عکاسی را پیدا کنید. کافی است کلمه کلیدی آموزش عکاسی را در ابزاری مثل kwfinder وارد کنید تا لیستی بلند بالا از کلمات کلیدی مرتبط با آموزش عکاسی و میزان جستجوی ماهانه هر کدام را به دست آورید. تا به اینجا کلمات کلیدی پر تقاضا را پیدا کردید، در مرحله بعد کافی است تا هر کدام از آنها را در گوگل سرچ کنید تا رقبای اصلی خود را در نتایج اولیه گوگل ببینید.
۳- مصرف کنندگان خود را درک کنید
هنگامی که پیش بینی مناسبی از روندهای کلیدی صنعت خود، اندازه و جهت حرکت آن به دست آورید نوبت آن است که تحقیقات مصرف‌کنندگان را گسترش دهید. این مرحله به شما کمک می‌کند تا یک برنامه بازاریابی تجارت الکترونیک مبتنی بر مخاطبان هدف ایجاد کنید تا فروش خود را افزایش دهید. اما چگونه می توانید جزئیات جمعیت شناختی، اجتماعی-اقتصادی و سایر جزئیات مصرف کنندگان ایده‌آل خود را پیدا کنید؟
ایجاد پرسونای مشتریان
در اولین قدم از تحقیقات بازار برای تجارت eCommerce پیشنهاد می‌کنیم تا پرسونای مشتریان ایده‌آل خود را ایجاد کنید. مشتریان شما چه قشری از جامعه هستند؟ میزان درآمد سالانه آنها چقدر است؟ چه علایقی دارند؟ کجا زندگی می‌کنند؟ چالش‌های آنها در زندگی روزمره یا در محیط کار چیست؟ این‌ها تنها بخشی از سوالاتی هستند که در طراحی پرسونای مشتریان باید از خود بپرسید.
نظرسنجی مصرف کنندگان
هیچ جایگزینی بهتر از این نیست که مستقیماً از مشتریان خود نظرسنجی کنید تا ببینید چطور در مورد شما، محصولات، خدمات و رقیبانتان فکر می‌کنند. ابزارهای زیادی برای نظرسنجی از مخاطبان وجود دارند که می‌توانید از آنها استفاده کنید. مواردی مانند Google Forms، Typeform و Poller از برترین ابزارهای نظرسنجی از مخاطبان هستند که به شما کمک می‌کنند تا نظرسنجی‌های خود را ایجاد و آنها را تجزیه و تحلیل کنید.
بررسی رفتار مصرف کنندگان
با گزارش‌های که از رفتار مصرف کننده به دست می‌آید، شما قادر خواهید بود دیدگاهی کلی در مورد رفتار خرید مشتریان هدف خود داشته باشید. به زبان ساده‌تر، شما باید رفتار مصرف‌کنندگان فعلی خود را بررسی کنید، اگر آنها چیزی را در مورد پیشنهادات یا برند شما دوست دارند، پس احتمالا مشتریان بالقوه شما هم آن را دوست خواهد داشت و اگر مصرف‌کننده فعلی از چیزی ناراضی است، پس ممکن است مشتریان احتمالی هم نمونه رقیب را انتخاب کنند، بنابراین باید روی بهبود نقاط ضعف و قوت خود تمرکز کنید.
۴- شبکه‌های اجتماعی را مانیتور کنید
پیگیری شبکه‌های اجتماعی گامی مهم در تحقیقات بازار برای تجارت الکترونیک است که به شما در شناسایی نیازها و نقاط درد مخاطبان هدف کمک می‌کند. ابزارهای زیادی برای پیگیری شبکه‌های اجتماعی وجود دارند که می‌توانید با استفاده از آنها ترندها و موضوعات مرتبط با حوزه فعالیت را شناسایی کنید. برای دریافت بینش‌های بهتر، پیشنهاد می‌کنیم که مخاطبان خود را دسته‌بندی کنید، معیار دسته‌بندی می‌تواند علایق مشترک، رده سنی و یا هر معیار دیگری در راستای اهداف بازاریابی شما باشد. یکی دیگر از مزایای پیگیری شبکه‌های اجتماعی این است که می‌توانید درک کنید که کاربران هدف، چگونه در مورد برند شما فکر می‌کنند، به این ترتیب می‌توانید روی بهبود لحن برند تمرکز کنید و حتی آگاهی از برند را افزایش دهید.
۵- داده‌های بدست آمده را تجزیه و تحلیل کنید
شما حالا مخاطبان خود و نیازهایشان را درک کرده‌اید، میزان تقاضای بالقوه برای پیشنهاداتتان را می‌دانید و رقبای اصلی خود را شناسایی کرده‌اید، پس حالا وقت آن است که استراحت کنید و سود حاصل از فروش را تماشا کنید، درست است؟ به هیچ وجه! بدون تجزیه و تحلیل داده‌هایی که از مراحل قبل به دست آورده‌اید هیچ کدام از تلاش‌های شما ثمری نخواهد داشت. در این مرحله از تجارت الکترونیک نیاز است تا میزان فروش، ترافیک وبسایت، جایگاه کلمات کلیدی در نتایج گوگل، نحوه رفتار کاربران، نرخ تبدیل و نرخ کلیک را بررسی کنید. بدون بررسی این موارد حتی اگر در اوج باشید، سقوط خواهید کرد.
ابزارهای زیادی برای تجزیه و تحلیل آیتم‌های ذکر شده وجود دارد؛ می‌توانید از Google Analytics برای بررسی نحوه رفتار کاربران و مشتریان خود استفاده کنید. به عنوان مثال ممکن است متوجه شوید که درصد زیادی از کاربران سبد خرید خود را رها می‌کنند، پس ممکن است تعداد مراحل برای نهایی کردن خرید، زیاد و مبهم باشد، در این شرایط باید مراحل سفر مشتری را ساده کنید. همچنین می‌توانید از سرچ کنسول گوگل برای بررسی تعداد کلمات رتبه‌بندی شده وبسایت و جایگاه آنها در نتایج جستجوی گوگل بهره ببرید. به عنوان مثال ممکن است یکی از کلمات کلیدی شما ایمپرشن خوبی داشته باشد اما نرخ کلیک آن قابل قبول نباشد، در این شرایط احتمالا باید از عنوانی جذاب‌تر و یا Featured Snippet ها برای جلب توجه کاربران استفاده کنید.
سخن پایانی
تجارت الکترونیک جایی است که شرکت‌های برنده بر روی تحقیقات بازار سرمایه‌گذاری می‌کنند و شرکت‌های بازنده تنها به فکر ارائه محصول و قیمت رقابتی هستند. شاید موفقیت در eCommerce سخت به نظر برسد و راستش را بخواهید همینطور هم هست اما اگر در حوزه‌ای تخصص و مهارت لازم را دارید نباید دست از تلاش بکشید. روی تحقیقات بازار تمرکز کنید، شرایط بازار، مشتریان بالقوه و رقابت را بسنجید و سعی کنید به صورت مداوم به مشتریان خود ارزش ارائه کنید. در نهایت بازخورد آنها را بررسی نمایید و بر روی بهبود تجربه مشتریان و همچنین نقاط ضعف و قوت خود بپردازید.
