بررسی رفتار مصرف‌کننده برای بازاریابان مهم است زیرا آن‌ها می‌توانند انتظارات مصرف‌کنندگان را درک کنند و کشف کنند چه چیزی باعث می‌شود مصرف‌کننده یک محصول را بخرد. با بررسی رفتار مصرف‌کننده، بازاریابان می‌توانند علایق و ناپسندهای مصرف‌کنندگان را درک کرده و تلاش‌های بازاریابی خود را بر اساس یافته‌ها طراحی کنند. اما چطور می‌توان علاوه بر مطالعه رفتار خریداران، بر روی رفتار مشتریان تأثیر گذاشت؟ در این مقاله از راهبر بازار قرار است اهمیت مطالعه رفتار مصرف‌کننده و نحوه تأثیرگذاری بر روی رفتار آن‌ها را بررسی نمایم. با راهبربازار تا انتهای مطلب همراه باشید.

اهمیت شناخت رفتار مصرف‌کننده

شناخت رفتار مصرف‌کننده برای موفقیت یک شرکت در فروش محصولات فعلی و همچنین عرضه محصولات جدید ضروری است. هر مشتری فرآیند فکر و نگرش متفاوتی نسبت به خرید یک محصول خاص دارد. اگر شرکتی نتواند واکنش مصرف‌کننده نسبت به یک محصول را درک کند، احتمال شکست محصول زیاد است. با توجه به تغییر مد، تکنولوژی، روندها، سبک زندگی، درآمد قابل تصرف و عوامل مشابه دیگر، رفتار مصرف‌کننده نیز تغییر می‌کند. یک بازاریاب باید عواملی را که در حال تغییر هستند درک کند تا تلاش‌های بازاریابی بتواند بر این اساس هماهنگ شود. در ادامه به صورت خلاصه مزایای بررسی رفتار مصرف‌کننده را مرور خواهیم کرد.

۱. تمایز مصرف‌کننده

در بازاریابی، تمایز مصرف‌کننده راهی برای تشخیص یک مصرف‌کننده از چندین مصرف‌کننده دیگر است. تمایز مصرف کننده به شناخت گروه‌های هدف از مصرف‌کنندگان با رفتار مشابه کمک می‌کند. حتی اگر در کسب‌وکار خود یک جمعیت هدفمند مشتری دارید، همچنان می‌توانید بین مشتریان فردی تفاوت‌هایی داشته باشید. هر گروه از مصرف‌کنندگان متفاوت هستند و نیازها و خواسته‌های آن‌ها با گروه‌های دیگر متفاوت خواهد بود. زمانی که یک بازاریاب در مورد تمایز هر گروه از مصرف‌کنندگان آگاه باشد، می‌تواند برنامه‌های بازاریابی جداگانه ای طراحی کند. هنگامی که تمایز مصرف‌کننده انجام شد، می‌توانید وسعت خدمات خود را گسترش دهید.

۲. حفظ مشتریان

رفتار مصرف‌کننده برای بازاریابان در مطالعات تجاری بیشترین اهمیت را دارد، زیرا هدف اصلی، ایجاد و حفظ مشتریان است. رفتار مصرف‌کننده فقط برای جذب مشتریان جدید مهم نیست، بلکه حفظ مشتریان فعلی نیز بسیار حیاتی است. وقتی مشتری از محصول خاصی خوشحال باشد، خرید را تکرار می‌کند. بنابراین بازاریابی محصول باید به گونه‌ای انجام شود که مشتریان را متقاعد به خرید مجدد محصول کند. با همه این‌ها، بسیار مشهود است که ایجاد مشتریان و حفظ آن‌ها بسیار مهم است و این امر تنها با درک و توجه به رفتار خرید مصرف‌کننده امکان پذیر است.

۳. طراحی برنامه بازاریابی مرتبط

درک رفتار مصرف‌کننده به شما امکان می‌دهد  کمپین‌های بازاریابی موثری ایجاد کنید. هر کمپین می‌تواند به طور خاص، گروه جداگانه‌ای از مصرف‌کنندگان (بر اساس رفتار آن‌ها) را مورد هدف قرار دهد. به عنوان مثال، در حالی که بازار کودکان را هدف قرار می‌دهید، ممکن است نیاز باشد تا مکان‌هایی مانند تبلیغات تلویزیونی، برنامه‌های مدرسه و وبلاگ‌هایی که مخاطبانشان مادران جوان هستند را به عنوان پلتفرم‌های تبلیغاتی خود در نظر بگیرید. شما باید رویکردهای پیام‌رسانی متفاوتی را برای گروه‌های مصرف‌کننده مختلف در پیش بگیرید.

۴. پیش بینی روند بازار

تحلیل رفتار مصرف‌کننده اولین چیزی است  که نشان دهنده تغییر در روند بازار است. به عنوان مثال، گرایش اخیر مصرف‌کنندگان به سمت متریال دوستدار محیط زیست و غذای سالم است. این روند تغییر بازار توسط بسیاری از برندها از جمله مک دونالد مشاهده شد. مک دونالد بر اساس رفتار مصرف‌کننده، گزینه های غذایی سالم را ارائه کرد. با انجام یک مطالعه رفتار مصرف‌کننده، یک شرکت می‌تواند با جلوگیری از تولید محصولی که در بازار فروخته نمی‌شود، منابع زیادی را ذخیره‌ کند. بر اساس رفتار مصرف‌کننده، شرکت در مورد استراتژی تولید تصمیم می‌گیرد که در هزینه های انبار و هزینه‌های بازاریابی صرفه جویی می‌کند.

۵.  شناخت و تحلیل رقابت

یکی از مهم‌ترین دلایل مطالعه رفتار مصرف‌کننده، کمک به شناخت و تحلیل رقبا است. پاسخ به سوالات زیر می تواند شناخت رقبا را تسهیل کند:

• آیا مشتری از رقبای شما خرید می‌کند؟
• چرا مصرف‌کننده از رقیب شما خرید می‌کند؟
• چه ویژگی‌هایی مصرف‌کننده را جذب محصولات رقیب شما می‌کند؟
• مصرف‌کنندگان شما در مقایسه با رقبای شما چه شکاف‌هایی را در محصولات شما می‌بینند ؟

مطالعه رفتار مصرف‌کننده درک و رویارویی با رقابت را تسهیل می‌کند. بر اساس انتظارات مصرف‌کنندگان، برند شما می‌تواند مزیت‌های رقابتی ارائه دهد.

۶. کمک به توسعه محصولات جدید

قبل از عرضه محصول جدید، مطالعه صحیح رفتار مصرف‌کننده از شکست و ضرر بعدی جلوگیری میکند. این امر به ویژه در مورد مواد غذایی و محصولات مصرف روزانه صادق است. این به همان اندازه برای کالاهای مد مانند پوشاک، لوازم آرایشی و مدل جدید محصولات موجود صادق است. در موارد خاص، اگر یک محصول پس از یک فاصله طولانی دوباره معرفی شود، این نوع مطالعه کمک می‌کند.

چطور می‌توان به رفتار مصرف‌کننده شکل داد؟

پنج اقدام می تواند به شرکت ها کمک کند رفتار مصرف کننده را برای طولانی مدت تحت تاثیر قرار دهند:

باورهای مثبت جدید را تقویت کنید

زمانی که مشتریان شما از تجربه یک چیز جدید خوشحال و شگفت‌‌زده شوند، حتی ممکن است باورهای قدیمی خود را تغییر دهند و تکرار رفتار بیشتری را از خود بروز دهند. تمرکز روی زمان‌هایی خاص در طول سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده، راهی مؤثر برای تقویت باورهای جدید است. این لحظات اوج مصادف با تجربیات جدید، نقاط تماس در پایان سفر مصرف‌کننده (مثل فرآیند پرداخت) و سایر واکنش‌های شدید مصرف کننده است.

برای کسب‌و‌کارها ضروری است که این لحظات را شناسایی کرده و روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنند. نمونه‌ای از لحظه اوج خرید برای یک خریدار مواد غذایی ممکن است کشف یک محصول جدید هیجان انگیز در قفسه باشد. هنگام ساخت سفرهای مشتری برای فروشگاه آنلاین، فروشندگان می‌توانند یک لحظه اوج را برای افزایش علاقه بیشتر در نظر بگیرند. این می‌تواند دریافت به موقع محصول یا گرفتن یادداشت سپاسگزاری دست‌نویس از فروشنده برای خرید باشد. آن‌ها همچنین می‌توانند شگفتی‌های اضافی مانند یک نمونه رایگان یا یک آیتم جایزه غیرمنتظره اضافه کنند.

عادات در حال ظهور را با پیشنهادات جدید شکل دهید

شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد محصولات جدید عادات جدید را تشویق کنند. به عنوان مثال، بحران COVID-19 مردم را بر آن داشت تا بیشتر مراقب سلامتی خود باشند و ویتامین‌ها و مواد معدنی خود را در رژیم غذایی خود افزایش دهند. فروش ادویه مک کورمیک در چین هر ساله از زمان بازگشایی اقتصاد این کشور رشد چشمگیری داشته است. این نشان می‌دهد که چگونه شرکت‌ها می‌توانند عادت آشپزی خانگی را با تشویق مردم به خرید ادویه در خانه ترویج کنند.

با توجه به شرایط بیرونی، عادت‌های جدیدی را ایجاد کنید

عادات‌ها زمانی شکل خواهند گرفت که مصرف‌کننده یک رفتار خاص را با یک زمینه خاص مرتبط کند. ساده‌ترین مثال می‌تواند رفتار ضدعفونی محیط با زمینه ویروس کرونا باشد اما فقط این نیست و شرکت‌ها می‌توانند از نشانه‌های موجود برای مرتبط ساختن رفتارها با محیط‌های خاص استفاده کنند. این نشانه‌ها می‌تواند زمان‌های روز، اشیاء موجود در یک محیط یا حتی یک عمل خاص باشد. بسته‌بندی و بازاریابی محصول می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا به عادت قرار دادن لوازمی مانند ضدعفونی‌کننده دست و دستمال‌های ضدعفونی‌کننده در کیف و میز کار خود ادامه دهند. این به این دلیل است که یادآوری می‌کند که افراد باید دست‌های خود را تمیز و ورودی‌های بیرونی را عاری از میکروب نگه دارند.

پیام ها را با ذهنیت مصرف کننده هماهنگ کنید.

سال‌های اخیر باعث افزایش قطبیت و اضطراب شده است و همچنین باعث شده‌اند که مردم احساس خشم، ترس و به طور کلی یک حس ترکیبی از احساسات داشته باشند. این امر بازاریابی محصولات را به گونه‌ای که باعث بیگانه شدن مصرف‌کنندگان یا ایجاد تغییرات پایدار در رفتار آن‌ها نشود را دشوار می‌کند. شرکت‌ها باید مطمئن شوند که تمام ارتباطات آن‌ها با روحیات مصرف کننده مطابقت دارد زیرا لحن پیام یک شرکت و کیفیت آن‌ها به طور فزاینده‌ای مزیت رقابتی را مشخص می‌کند.

مصرف‌کنندگان می‌توانند تشخیص دهند که پیام‌های بازاریابی یک شرکت فقط عملکردی هستند و مسائل اجتماعی را تجاری می‌کنند، بنابراین اگر هدف یک برند با پیام‌های بازاریابی آن مطابقت نداشته باشد، مصرف‌کنندگان پیام آن‌ها را رد می‌کنند. آزمایش پیام‌های بازاریابی در بین گروه‌های متنوعی از افراد می‌تواند مفید باشد. این به جلوگیری از اشتباهات گران قیمت در کمپین‌های آینده کمک می‌کند.

باورها و رفتارهای مصرف کننده را در سطح ریز تجزیه و تحلیل کنید

شرکت‌هایی که قصد دارند رفتار مصرف‌کننده را شکل دهند، باید قبل تحقیقات کیفی را قبل از تحقیقات کمی انجام دهند. این به این دلیل است که داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق روش‌های کیفی اغلب به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مخاطبان خود و آنچه را که می‌گویند درک کنند. همچنین جمع‌آوری داده‌های بیشتر در بازار و نتایج نظرسنجی بزرگ‌تر به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مسیر صحیح را بهتر تعیین کنند. این فرآیند را می‌توان با شناسایی بینش‌های جدید ارائه شده توسط تحقیقات ساختاریافته تسهیل کرد. با بررسی داده‌های فروش از کانال‌های متعدد، و همچنین داده‌های مربوط به ترافیک پلتفرم‌های مختلف، شرکت‌ها می‌توانند اطلاعاتی مانند مناطقی که در ابتدا شاهد افزایش فروش حضوری هستند و نوع این محصولات را کشف کنند.

شناخت رفتار مصرف‌کننده در عصر دیجیتال

خب حالا می‌دانید که چرا باید رفتار مصرف‌کنندگان را بررسی کنید و می‌دانید که چطور می‌توانید بر رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر گذاشت. تجزیه‌و‌تحلیل رفتار مصرف‌کننده یک ابزار مهم برای درک مشتریان است و برای هر کسب‌وکاری که خدمت یا محصولی را ارائه می‌دهد، ضروری است. با بررسی روانشناسی مصرف‌کننده و نیروهای پشت رفتار خرید مشتری، شرکت‌ها می‌توانند محصولات جدید توسعه دهند، کمپین‌های بازاریابی ایجاد کنند و در نهایت سود و مشتری بیشتری به دست آورند. با در نظر گرفتن تأثیرات دیجیتال شدن فرآیندهای بازاریابی و فروش در سال‌های اخیر به شما توصیه می کنیم برای درک بهتر روش‌های تحلیل مشتریان مبتنی بر فناوری‌های دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی از بلاگ آینده رفتار مصرف کننده و صنعت تحقیقات بازار در عصر دیجیتال در وبسایت راهبر بازار دیدن کنید.