مدل‌های کسبوکار مبتنی بر ارائه محصولات یا خدماتی هستند که در حال حاضر سودآور هستند، اما یک استراتژی محصول خوب همچنین می‌پرسد: «در مورد آینده چطور؟» اینجاست که ماتریس بوستون (BCG) برتری‌های خود را به نمایش می‌گذارد، اما ماتریس بوستون چیست؟ ماتریس بوستن BCG که همچنین به عنوان ماتریس رشد-سهم شناخته می‌شود، یک استراتژی محصول برای تجزیه و تحلیل بر اساس رشد و سهم نسبی بازار ارائه می‌دهد. برای آگاهی از مزایا و نحوه استفاده از این ابزار توسعه بازار با ما در راهبربازار همراه باشید.
ماتریس بوستون (BCG) چیست؟
ماتریس بوستون (BCG Matrix) که به آن ماتریس رشد-سهم نیز گفته می‌شود، یک ابزار برنامه‌ریزی تجاری است که برای ارزیابی موقعیت استراتژیک سبد برند یک شرکت و استفاده می‌شود. ماتریس بوستون یکی از محبوب‌ترین روش‌های تجزیه و تحلیل میزان بهره‌وری محصولات است. این ماتریس محصول و یا خدمات یک شرکت را در یک ماتریس طبقه بندی می‌کند. هر ربع بسته به سهم نسبی بازار و نرخ رشد بازار به عنوان عملکرد کم یا بالا طبقه‌بندی می‌شود تا استراتژی محصول شکل بگیرد.
درک ماتریس رشد-سهم (BCG)
محور افقی ماتریس BCG میزان سهم بازار یک محصول و قدرت آن را در بازار خاص نشان می‌دهد و با استفاده از سهم نسبی بازار، به اندازه‌گیری رقابت‌پذیری شرکت کمک می‌کند. محور عمودی ماتریس BCG نشان دهنده نرخ رشد یک محصول و پتانسیل آن برای رشد در یک بازار خاص است. علاوه بر این، چهار ربع در ماتریس BCG وجود دارد:
- علامت سوال: محصولات با رشد بازار بالا اما سهم بازار پایین
- ستاره‌ها: محصولات با رشد بازار بالا و سهم بازار بالا
- سگ: محصولاتی با رشد کم بازار و سهم بازار پایین
- گاو یا گاو نقدی: محصولاتی با رشد کم در بازار اما سهم بازار بالا
علائم مختلف در ماتریس BCG
در ادامه علائمی را که در خانه‌های این ماتریس هستند بررسی می‌کنیم.
۱-علامت سوال
محصولات در ربع علامت سوال در بازاری هستند که به سرعت در حال رشد است اما در آن محصول(ها) سهم بازار کمی دارند و برای افزایش سهم خود در بازار نیاز به سرمایه گذاری و منابع گسترده‌ای دارند. سرمایه‌گذاری در علامت‌های سوال معمولاً توسط جریآن‌های نقدی حاصل از ربع گاو نقدی تامین می‌شود. یک شرکت در حالت ایده‌آل می‌خواهد علامت‌های سوال را به ستاره تبدیل کند اما اگر علامت‌های سوال در تبدیل شدن به یک رهبر بازار موفق نباشند، زمانی که رشد بازار کاهش می‌یابد به سگ تبدیل می‌شوند. با این حال، از آنجایی که این واحدهای تجاری به سرعت در حال رشد هستند، پتانسیل تبدیل شدن به ستاره در بازاری با رشد بالا را دارند. به شرکت‌ها توصیه می‌شود اگر محصولات دارای پتانسیل رشد هستند، روی علامت‌های سوال سرمایه‌گذاری کنند، یا اگر پتانسیل رشد را ندارند، آن را اصلاح کنند یا کنار بگذارند.
۲-سگ
محصولات در ربع سگ در بازاری هستند که به کندی در حال رشد است و در آن محصول(ها) سهم بازار کمی دارند. محصولات در ربع سگ معمولاً می‌توانند خود را حفظ کنند و جریان های نقدی را فراهم کنند، اما محصولات هرگز به ربع ستاره نمی‌رسند. شرکت ها معمولاً محصولات را در ربع سگ کنار می‌گذارند، مگر اینکه محصولات مکمل محصولات موجود باشند یا برای اهداف رقابتی استفاده شوند. شرکت ها باید تحقیقات بیشتری را انجام دهند تا مشخص شود که آیا این محصولات در بلندمدت سودآور هستند یا باید منحل شوند.
۳-ستاره
محصولات در ربع ستاره در بازاری هستند که به سرعت در حال رشد است و محصول(ها) سهم بازار بالایی دارند. محصولات در ربع ستاره محصولات پیشرو در بازار هستند و برای حفظ موقعیت خود در بازار، تقویت رشد و حفظ مزیت رقابتی نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی دارند. ستاره ها مقدار قابل توجهی پول نقد مصرف می‌کنند، اما جریان‌های نقدی زیادی ایجاد می‌کنند. همانطور که بازار بالغ می‌شود و محصولات موفق باقی می‌مانند، ستاره ها برای تبدیل شدن به گاوهای نقدی رو به بالا حرکت می‌کنند. ستاره‌ها دارایی ارزشمند یک شرکت هستند و در سبد محصولات یک شرکت برتر هستند. انحصارها و محصولاتی که برای اولین بار به بازار عرضه می‌شوند نیز اغلب ستاره‌ها نیز نامیده می‌شوند. ستاره‌ها در نهایت می‌توانند به گاو نقدی تبدیل شوند، اگر موفقیت خود را تا زمانی که بازار با رشد بالا کند شود حفظ کنند.
۴-گاو نقد
محصولات در ربع گاو نقدی در بازاری هستند که به کندی در حال رشد است و محصول(ها) سهم بازار بالایی دارند. محصولات در ربع گاو نقد به عنوان محصولاتی پیشرو در بازار در نظر گرفته می‌شوند. محصولات این بخش مقدار قابل توجهی از سرمایه‌گذاری در خود دارند و برای حفظ موقعیت خود نیازی به سرمایه‌گذاری قابل توجه بیشتری ندارند. جریان‌های نقدی تولید شده توسط گاوهای نقدی زیاد است و عموماً برای تأمین مالی ستاره‌ها و علامت‌های سؤال استفاده می‌شود. محصولات در ربع گاوهای نقدی «دوشیده می‌شوند» و شرکت‌ها تا حد امکان پول نقد کمتری سرمایه‌گذاری می‌کنند و در عین حال سود حاصل از محصولات را به‌دست می‌آورند. یک گاو نقدی یک رهبر بازار است که بیشتر از مصرف خود پول نقد تولید می‌کند. به شرکت‌ها توصیه می‌شود برای حفظ سطح فعلی بهره‌وری، به‌صورت منفعلانه روی گاوهای نقدی سرمایه‌گذاری کنند.
مزایای ماتریس بوستون چیست؟
ماتریس بوستون یک چارچوب ساده است که همه شرکت‌ها می‌توانند از آن برای ارزیابی محصولات خود استفاده کنند. هر کسی می‌تواند به ماتریس نگاه کند و بفهمد کدام یک از محصولات کسبوکار بهترین عملکرد را دارند. این ماتریس علاوه بر ارائه یک دید کامل از نحوه عملکرد محصولات و شناسایی عواملی که باعث موفقیت یا ناموفق بودن هر محصول می‌شود کمک می‌کند. ماتریس BCG همچنین ابزار مفیدی برای کشف فرصت‌های توسعه محصول جدید و حذف محصولات با عملکرد ضعیف است که می‌تواند در درازمدت باعث صرفه‌جویی زیادی در شرکت شما شود. علاوه برا این ماتریس رشد-سهم BCG چندین مزیت دیگر نیز دارد:
- درک و استفاده از آن ساده است
- برای همه بازارها و شرکت‌ها کار می‌کند
- یک فرآیند آسان برای تکمیل وجود دارد
- می‌تواند کاملا واقعی و مبتنی بر داده‌های مالی باشد
- شما می‌توانید این کار را به تنهایی، به صورت تیمی یا به صورت گروهی از راه دور انجام دهید
- می‌تواند یک عکس فوری از نمونه کارها کامل شما ارائه دهد
- اقدامات بالقوه و مراحل بعدی را پیشنهاد می‌کند
محدودیت‌های ماتریس BCG چیست؟
یکی از محدودیت‌های استفاده از ماتریس BCG این است که هیچ عاملی فراتر از سهم بازار و رشد را در نظر نمی‌گیرد. این به این معنی است که تصویر کاملی از دلیل موفقیت یا شکست محصولات شما به شما ارائه نمی‌دهد. در حالی که ماتریس BCG یک نقطه شروع عالی است، به تنهایی برای هدایت آینده یک شرکت کافی نیست و در بسیاری از موارد، اطلاعات کافی برای رسیدگی به مشکلات پیچیده تجاری ارائه نمی‌دهد. برخی مشکلات دیگر این ابزار شامل موارد زیر است:
- دو بعد رشد و سهم تنها عواملی نیستند که باید هنگام تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری یا حذف یک محصول یا خدمات در نظر گرفته شوند.
- هیچ ارتباطی بین موارد روی نمودار وجود ندارد، به این معنی که در واقع یک سگ می‌تواند درآمد بیشتری نسبت به یک گاو نقدی داشته باشد.
- حدسی بودن قضاوت رشد بدون زمینه بازار دیگر مشکل این ابزار است
چگونه از ماتریس بوستون برای استراتژی استفاده کنید؟
هنگامی که می‌دانید هر محصول در کجای ماتریس بوستون قرار دارد، می‌توانید آن‌ها را به طور عینی ارزیابی و آینده کسبوکار خود را پیش‌بینی کنید. ماتریس BCG به شما کمک می‌کند تشخیص دهید که کدام محصولات را باید در اولویت قرار دهید و کدام را باید حذف، جایگزین و یا اصلاح دهید. در اینجا چهار راه برای استفاده از ماتریس BCG برای توسعه بازار شما وجود دارد:
- اگر هدف شما تمرکز بر نوآوری است، سرمایه‌گذاری خود را در ستاره‌ها و علامت های سوال افزایش دهید. برای مثال، ممکن است بتوانید با سرمایه‌گذاری بیشتر روی محصول مورد نظر، علامت سوال را به یک ستاره و بعداً یک گاو نقدی تبدیل کنید.
- اگر نمی‌توانید روی یک محصول پربازدع سرمایه‌گذاری بیشتری کنید، آن را در همان ربع نگه دارید. یکی از مزایای گاو نقدی این است که محصولی با سابقه است که برای نگهداری آن تلاش کمتری می‌کند.
- سرمایه‌گذاری خود را کاهش دهید و حداکثر جریان نقدی را از یک محصول استخراج کنید، که سودآوری کلی آن را افزایش می‌دهد. این استراتژی بهتر است برای گاوهای نقدی استفاده شود.
- مقدار پول سرمایه گذاری شده در یک محصول را به محصول دیگری واگذار کنید و آن را در جای دیگری اعمال کنید. این استراتژی برای سگ ها بهترین است.
- از آنجایی که ترجیحات مصرف کننده دائماً در حال تغییر است، پیش بینی رشد بلندمدت هر محصول غیرممکن است. به همین دلیل است که با تغییر شرایط بازار، باید به طور مرتب ماتریس بوستون و استراتژی محصول خود را اصلاح و به روز کنید. به عنوان مثال، محصولی که علامت سوال بود می‌تواند به سرعت به سگ تبدیل شود، بنابراین اگر خطرات خیلی زیاد شد، باید آماده باشید که از آنجا خارج شوید.
سخن آخر
در این مقاله از راهبر بازار سعی کردیم تا در مورد مزایا، معایب و نحوه دسته‌بندی محصولات در ماتریس BCG صحبت کنیم. با در نظر گرفتن این عوامل در کنار هم، می‌توانید مسیر ایده‌آلی را برای توسعه بازار در ماتریس بوستون ترسیم کنید، از راه‌اندازی یک محصول جدید گرفته تا رهبری بازار. در انتها توجه داشته باشید که هدف استفاده از این ابزار، کسب موفقیت قطعی در هیچ زمینه‌ای نیست، بلکه هدف ایجاد یک سبد متنوع از محصولات است. شما در هر ربع ماتریس BCG خود به محصولاتی نیاز دارید تا جریان نقدی سالمی داشته باشید و محصولاتی را ارائه دهید که می‌توانند آینده شرکت شما را تضمین کنند.
