برای اکثر کسب‌وکارها، مفهوم اندازه بازار به راحتی قابل درک است اما به راحتی قابل انجام نیست. بسیاری قبل از اینکه حتی به تجزیه و تحلیل دادهها و اهداف تحقیق خود برسند، در قدم‌های اولیه تحقیقات بازار مثل تعریف بازار گیر می‌کنند. تعیین اندازه بازار می‌تواند به سوالات استراتژیک در مورد سطوح سرمایه‌گذاری در کسب‌وکار و اهداف رشد سودآور پاسخ دهد.
سهم بازار همچنین می‌تواند به عنوان یک درک سریع از پتانسیل یک فرصت بازار B2B از نظر حجم یا ارزش عمل کند. با توجه به اهمیت این موضوع برای برند ها قصد داریم تا در این مقاله مهمترین گام‌های تعیین اندازه بازار را بررسی نماییم، پس تا انتهای مطلب با ما در راهبر بازار همراه باشید.
اندازه بازار چیست؟
قبل از هر چیزی بیایید ببینیم منظور از اندازه بازار Market Size چیست. در ساده‌ترین تعریف، اندازه بازار فرآیند تخمین پتانسیل یک بازار است. درک پتانسیل یک بازار برای شرکت‌هایی که به دنبال عرضه یک محصول یا خدمات جدید هستند مهم است. با استفاده از طیف گسترده‌ای از منابع و پایگاه‌های اطلاعاتی تحقیقات بازار ثانویه، ما نتایج حاصل از تحقیقات منتشر شده قبلی و سایر منابع داده را ترکیب می‌کنیم تا به تعیین دقیق موارد زیر کمک کنیم:
- اندازه کل (یا اندازه بالقوه) یک بازار
- رقبای اصلی در یک بازار بر اساس دسته‌بندی
- ترکیب و مشخصات یک مشتری هدف
- محصولات/خدمات موجود در بازار
- مهمترین روندها در بازار
چرا اندازه بازار مهم است؟
دلایل زیادی وجود دارد که چرا باید اندازه بازار خود و نحوه تعیین دقیق آن را بشناسید. در اینجا برخی از دلایل اصلی ذکر شده است:
۱-جذب سرمایه آسان‌تر
اندازه بازار نشانگر پتانسیل هر کسب‌وکار، محصول یا خدمات جدید است، بنابراین اگر بتوانید نشان دهید که شانس خوبی برای کسب درآمد دارید و بتوانید میزان آن را تخمین بزنید، تضمین سرمایه‌گذاری بسیار آسان‌تر خواهد بود و به این ترتیب می‌توانید به راحتی سرمایه‌گذاران را به اختصاص سرمایه ترغیب کنید.
۲-توسعه استراتژی بازاریابی کارآمد
دانستن اینکه بازار شما چقدر بزرگ است و مخاطبان هدف شما دقیقا شامل چه کسانی می‌شود به شما کمک می‌کند تا بتوانید استراتژی بازاریابی مناسب با اهداف خود را توسعه دهید. این یکی از مهمترین مزیت‌های تعیین سهم بازار است زیرا بدون استراتژی مناسب احتمالا هیچ سهمی از بازار هدف خود به دست نخواهید آورد.
۳-تعیین دقیق بودجه
دانستن مسیر بالقوه خود برای رشد به شما کمک می‌کند بودجه دقیق تری داشته باشید و تیم مناسب را برای کار پیش رو استخدام کنید. از بودجه تحقیق و توسعه خود عاقلانه استفاده کنید و بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند، چه می‌خواهند و چگونه می‌توانید محصولات یا خدمات خود را ارائه دهید.
۵ گام اصلی برای تعیین سهم بازار
در ادامه مطلب ۵ گام اصلی و مهم را برای تعیین سهم بازار بررسی خواهیم کرد. توجه داشته باشید که رویکردهای مختلفی برای آگاهی از اندازه بازار وجود دارد.
مرحله اول: مشتری هدف خود را مشخص کنید
همه کارآفرینان و استارت آپ‌ها در مراحل اولیه تحقیقات بازار باید مشتری هدف خود را مشخص کنند. مشتری هدف شما برابر با شخص یا شرکتی است که فناوری شما مشکل خاصی را برای او حل می‌کند. برای تعریف مشتری هدف باید بتوانید پرسونای مشتریان را توسعه دهید. سوالات زیر می‌توانند کمک‌کننده باشند:
- مشخص کنید مشتری هدف شما چه کسی است.
- نمایه‌ای از مشتری هدف معمولی و ایده‌آل خود ایجاد کنید.
با توجه به اهمیت تعریف مشتری هدف، بسیار مهم است که زمان کافی را برای تجزیه و تحلیل مناسب این مرحله اول اختصاص دهید.
مطالعه موردی: ما رویه‌های ایمنی بیمار را در چند بیمارستان تجزیه و تحلیل کرده‌ایم و به این نتیجه رسیده‌ایم که فناوری نوآورانه ما بیشترین ارزش را در بزرگترین بیمارستآن‌ها ایجاد می‌کند (۲۵ درصد برتر، رتبه‌بندی بر اساس اندازه بازار).
مرحله دوم: تعداد مشتریان هدف را تخمین بزنید
در مرحله بعدی شما باید تعداد کل مشتریان هدف را در بازار تخمین بزنید. برای دستیابی به این هدف می‌توانید از آمارهای رسمی شرکت‌های مشابه (شرکت‌هایی که نمایه‌ای مشابه مشخصات مشتری هدف شما دارند)، آمار به دست آمده از تحقیقات بازار و تعداد افرادی که در یک دسته از پرسونای مشتری قرار می‌گیرند استفاده کنید.
به عنوان مثال شما می‌خواهید کیف‌های زنانه چرمی جدید خود را بازار عرضه کنید، برای مشخص شدن تعداد مشتریان هدف باید ابتدا پرسونای مشتریان خود را بررسی کنید. مشتریان احتمالی شما برای این محصول احتمالا خانوم‌های بین ۲۵ تا ۴۰ سال است پس باید از آمار رسمی برای تعیین تعداد خانوم‌هایی با این محدوده سنی و در محدوده مکانی مورد نظر خود استفاده کنید.
اگر کیف چرمی در دسته قیمتی خاصی قرار می‌گیرد احتمالا باید میزان درآمد آن‌ها را نیز در نظر بگیرید. همچنین می‌توانید فروشگاه‌های اینترنتی رقیب را بررسی کنید تا ببینید محصول مشابه با شما چقدر فروش داشته است.
مرحله سوم: میزان نفوذ خود را تعیین کنید
با در نظر گرفتن نرخ نفوذ برای دسته محصول خود، اندازه بازار خود را اصلاح کنید. نرخ نفوذ تابعی از ماهیت محصول شما است. اگر دسته‌بندی محصول شما از نظر میزان نیاز حیاتی است یا از طریق مقررات اجباری شده است، نرخ نفوذ بالایی را در نظر بگیرید. در سمت مقابل نرخ نفوذ کم را برای محصولات با هدف تخصصی در نظر بگیرید.
مثال: مقایسه نرخ نفوذ رایانه‌ها و سیستم‌های هوش تجاری:
کامپیوتر، واژه‌پردازی و اینترنت: امروزه تقریباً غیرممکن است که بدون رایانه‌های که قابلیت واژه‌پردازی و اتصال به اینترنت را داشته باشد، یک کسب‌وکار بتواند به فعالیت خود ادامه دهد. در حالی که نفوذ این سه فناوری کاملاً به ۱۰۰٪ نرسیده است، آنقدر نزدیک است که بتوان از این فرض برای رشد و برنامه ریزی کسب‌وکار استفاده کرد.
سیستم‌های هوش تجاری: در تئوری، اکثر شرکت‌ها از داشتن یک سیستم هوش تجاری (نوعی نرم‌افزار که علاوه بر اهداف تخصصی‌تر، برای مدیریت و تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به فعالیت‌های مالی، فروش و بازاریابی استفاده می‌شود) سود می‌برند. با این حال، در عمل، تعداد کمی از کسب‌وکارها تخصص، بودجه و به صورت کلی امکان استفاده از سیستم‌های هوش تجاری را دارند. این امر ضریب نفوذ را به سازمان‌های بسیار بزرگ محدود می‌کند که شاید کمتر از ۱٪ از کل مشاغل را تشکیل دهند. با این وجود، در حالی که ۱% ممکن است زیاد به نظر نرسد، اما به همان اندازه، میزان رقابت نیز کمتر خواهد بود و به این ترتیب شانس موفقیت شما افزایش می‌یابد.
مرحله چهارم: اندازه بالقوه بازار
حالا نوبت به محاسبات است، اگر گام‌های قبلی را به درستی برداشته باشید در این مرحله به بینشی نسبتا دقیق دست خواهید یافت. بیایید ابتدا با حجم بازار شروع کنیم.
حجم بازار
برای یافتن پتانسیل کلی بازار (یعنی اندازه بالقوه بازار)، تعداد مشتریان هدف خود را در نرخ نفوذ ضرب کنید
حجم بازار = تعداد مشتریان هدف × نرخ نفوذ
مطالعه موردی: با استفاده از مثال ساختگی ما برای زنانی که بین ۲۵ تا ۴۰ سال سن دارند و به دنبال خرید کیف دستی هستند به این آمار فرضی دست خواهیم یافت که در آن تعداد مشتریان هدف ۷۰۰۰ است و ضریب نفوذ ۷۰ درصد در نظر گرفته شده است، حجم بالقوه بازار به صورت زیر محاسبه می شود:
۷۰۰۰ نفر × ۷۰ درصد = 4900 نفر خریدار بالقوه
ارزش بازار
برای محاسبه ارزش پولی بازار، حجم بازار را در مقدار متوسط خود (یعنی انتظارات قیمتی) ضرب کنید.
ارزش بازار = حجم بازار × ارزش متوسط
مطالعه موردی: در مثال ما قیمت هر کیف چرمی برابر با ۲ میلیون تومان در نظر گرفته شده است. برای یافتن ارزش بازار، موارد زیر را محاسبه می کنیم:
۴۹۰۰ خریدار بالقوه × ۲ میلیون تومان = 9.۸ میلیارد تومان
مرحله پنچم: دادهها را برای تخمین دقیق‌تر اعمال کنید
تخمین سهم بازار با هر روشی که انجام شود به صورت صد در صد دقیق نیست اما راه‌هایی برای به حداکثر رساندن اثربخشی این فرآیند وجود دارد:
در زمانی که اولین تخمین خود را انجام می‌دهید، تمام فرض‌های ممکن و عواملی که ممکن است باعث تغییر در نتیجه شوند را بررسی کنید. برای در نظر گرفتن خطرات ناشی از تغییرات، سناریوهای بهترین و بدترین حالت را علاوه بر سناریوی مورد انتظار خود محاسبه کنید. همچنین باید با گذشت زمان، صحت مفروضات اولیه خود و اینکه آیا نیاز به اصلاح آن‌ها دارید را بررسی کنید.
مطالعه موردی: ما متوجه شدیم که با کمی تغییر در طراحی کیف‌های چرمی خود می‌توانیم خانم‌هایی با سن کمتر از ۲۵ سال (۱۸ تا ۲۵) را نیز مورد هدف قرار دهیم و این موضوع با توجه به جمعیت جوان منطقه، تعداد مشتریان بالقوه را از ۷۰۰۰ تا به ۱۰۰۰۰ تا افزایش می‌دهد. با این وجود به دلیل عدم ورود بسیاری از افراد این دسته از افراد به بازار کار، توانایی پرداخت رقم دو میلیون تومانی را برای این کیف نخواهند داشت و نیاز است تا قیمت کیف به ۱.۵ میلیون تومان کاهش یابد.
همه این فرضیات باعث می‌شود تا داده‌های ما از تعداد مخاطبان هدف تا میزان نفوذ تغییر کند. حال بیایید محاسبات را دوباره انجام دهیم با این فرض که میزان نفوذ به دلیل میزان درآمد افراد کمتر از ۲۵ سال از ۷۰ درصد به ۶۰ درصد کاهش یابد:
۱۰۰۰۰ نفر × ۶۰ درصد = 6000 نفر خریدار بالقوه
۶۰۰۰ نفر خریدار بالقوه × ۱.۵ میلیون تومان = 9 میلیارد تومان
همانطور که مشاهده می‌کنید با وجود افزایش تعداد مشتریان بالقوه شاهد کاهش میزان درآمد خواهیم بود. البته این تنها نکته منفی ماجرا نیست و حتی اگر میزان درآمد تا ۲۰ درصد بیشتر از حالت اولیه باشد احتمالا تصمیم درستی نخواهد تا به بازار کمتر از ۲۵ سال ورود کنیم اما چرا؟ به هزینه‌های تولید برای مشتریان بیشتر، استراتژی‌های بازاریابی برای جذب مشتریان با محدوده سنی متفاوت و … فکر کنید.
سخن آخر
در این مقاله ۵ قدم مهم برای تعیین اندازه بازار را بررسی کردیم، توجه داشته باشید هدف این تمرین تخمین پتانسیل کل بازار برای یک محصول است. با این تفاسیر مهم است که استارت‌آپ‌ها بدانند که هم خریداران اولیه و هم خریداران بعدی در این اعداد گنجانده شده اند. در حالی که خریداران اولیه احتمالاً در ماه‌های اولیه مشتریان شما شوند، مشتریان بعدی ممکن است تا انتهای سال اول هم از شما خرید نکنند و این به معیارهایی مثل آگاهی از برند و عوامل دیگر بستگی دارد.
