- ۲۰ مهر ۱۴۰۴
- ارسال شده توسط: فرناز فهمی
- بخش: مقالات
گپ یکی از خردهفروشیهای شناختهشده و باسابقه در زمینه پوشاک و اکسسوری است که در سال ۱۹۶۹ تأسیس شد. این برند بهدلیل محبوبیت خود میان گروههای متنوعی از مصرفکنندگان، بهعنوان یکی از بزرگترین خردهفروشان تخصصی جهان شناخته میشود.
در سال ۲۰۱۰، پس از کاهش فروش ناشی از بحران مالی ۲۰۰۸ آمریکا، مدیران Gap تصمیم گرفتند لوگوی قدیمی و ۲۰ سالهی خود را بازطراحی کنند. نتیجهی این تصمیم به بحرانی منجر شد که بعدها با عنوان Gapgate شناخته شد. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
تغییر لوگوی Gap
لوگوی قدیمی Gap، که از سال ۱۹۹۰ تا ۲۰۱۰ استفاده میشد، شامل یک مربع آبی تیره با نام برند به رنگ سفید بود؛ تصویری ساده اما ماندگار که با هویت برند پیوند خورده بود. در حالت معمول، تغییر هویت بصری زمانی انجام میشود که استراتژی سازمان یا جایگاه برند در بازار دچار تحول اساسی شود و این تغییر نیازمند نشانهای بصری از مسیر تازه باشد. اما در مورد Gap چنین زمینهای وجود نداشت، به همین دلیل تغییر لوگو برای مخاطبان و کارشناسان عجیب بود.
در ۶ اکتبر ۲۰۱۰، گپ از لوگوی جدید خود رونمایی کرد؛ حروفی سیاهرنگ با یک مربع آبی کوچک در گوشهی بالا. طراحی این لوگو توسط آژانس مطرح Laird & Partners انجام شد و طبق برخی منابع، اجرای آن تا ۱۰۰ میلیون دلار هزینه در بر داشته است.
مدیران برند در آن زمان، هدف از این تغییر را «مدرنتر و امروزیتر شدن» تصویر برند عنوان کردند. آنها معتقد بودند این لوگو، گذار از طراحی کلاسیک آمریکایی به ظاهری مدرن و جذاب را نمایش میدهد. با این حال، بسیاری از تحلیلگران این اقدام را نتیجهی یک «واکنش شتابزده برای جبران افت فروش» دانستند. در آن دوره، فروش فروشگاههای Gap نسبت به سال قبل ۴ درصد کاهش یافته بود و سال پیش از آن نیز افتی ۱۰ درصدی را تجربه کرده بود.
برخی دیگر نیز بر این باور بودند که این تغییر صرفاً ناشی از «خستگی برند» (Brand Fatigue) بوده است؛ بازطراحی لوگو، بدون آنکه ضرورتی واقعی در پشت آن وجود داشته باشد.
طول عمر لوگوی جدید
لوگوی جدید تنها شش روز دوام آورد. در ۱۲ اکتبر ۲۰۱۰، گپ با پذیرش اشتباه خود، به لوگوی قدیمی بازگشت. سخنگوی شرکت اعلام کرد:
«ما متوجه شدیم که مخاطبان چقدر به برند ما تعلق خاطر دارند و تصمیم گرفتیم به لوگوی نمادین خود بازگردیم.»
شکست در بازطراحی
بازگشت سریع به لوگوی پیشین، نشانهی شکست استراتژی بازطراحی بود. تغییر ناگهانی لوگو بدون هیچ مقدمهای منجر به واکنشهای منفی گسترده از سوی مشتریان و متخصصان شد. این اقدام با هیچ تغییر دیگری در سطح سازمان، مانند تحول در محصولات یا مدیریت، همراه نبود و در نتیجه برای مخاطبان بیمنطق جلوه کرد.
واکنش تند مصرفکنندگان
تنها چند ساعت پس از رونمایی لوگوی جدید، شبکههای اجتماعی مملو از انتقاد شد. در عرض ۲۴ ساعت، بیش از ۲۰۰۰ نظر منفی در یک وبلاگ ثبت شد، یک حساب کاربری معترض در توییتر بیش از ۵۰۰۰ دنبالکننده پیدا کرد و سایتی با عنوان «لوگوی خودت را بساز» حدود ۱۴۰۰۰ طراحی طنزآمیز از نسخه جدید لوگو جمعآوری کرد.
این موج منفی نشان داد که مصرفکنندگان احساس کردند ارتباط احساسیشان با برند نادیده گرفته شده است. تغییر ناگهانی و بدون مشارکت آنها نوعی بیتوجهی به وفاداری مخاطبان تلقی شد.
چرا این واکنش اتفاق افتاد؟
۱. نقش شناسایی برند
لوگو یکی از اصلیترین نشانههای شناسایی برند است. هنگامی که این عنصر کلیدی بدون اطلاعرسانی تغییر کند، آگاهی و انسجام برند دچار آسیب میشود. مخاطب ممکن است دیگر برند را با همان ذهنیت پیشین به یاد نیاورد یا نتواند بهراحتی آن را شناسایی کند.
۲. پیوندهای احساسی
مصرفکنندگان، بهویژه مشتریان وفادار، نسبت به هویت بصری برند احساس تعلق دارند. لوگو برای آنها نهفقط یک نشانه، بلکه ضمانتی از اعتماد و تداوم تجربهی مثبت است. حذف یا تغییر ناگهانی آن، پیوند روانی میان برند و مشتری را از بین میبرد.
واکنش Gap به بحران
گام نخست: ادعای «طراحی جمعسپاریشده»
«جمعسپاری» (Crowdsourced Design) به روشی گفته میشود که در آن، یک برند یا سازمان بهجای تکیه بر تیم داخلی، از مشارکت داوطلبانهی مردم یا طراحان بیرونی برای خلق ایدهها و حل مسئله استفاده میکند.
در ابتدا، گپ تلاش کرد تغییر لوگو را بهعنوان بخشی از یک پروژهی جمعسپاری معرفی کند. در صفحهی فیسبوک خود نوشت:
«از همه برای بازخوردشان متشکریم! از این بحث پرشور هیجانزدهایم و از شما میخواهیم ایدههای خود را برای لوگوی جدید با ما به اشتراک بگذارید.»
برخی تصور کردند شاید این تغییر نوعی کمپین روابط عمومی برای جلب توجه آنلاین باشد. با این حال، این توضیح چندان باورپذیر نبود، زیرا آژانس طراح سابقهی همکاری با برندهای بزرگ را داشت و چنین اشتباهی از آن بعید بود.
گام دوم: بازگشت به عقب
در نهایت، شرکت اشتباه خود را پذیرفت و لوگوی قبلی را بازگرداند. رئیس وقت شعبهی آمریکای شمالی Gap اعلام کرد:
«ما این موضوع را به شکل درستی پیش نبردیم و فرصت تعامل با جامعهی آنلاین را از دست دادیم. شاید روزی زمان مناسبی برای تکامل لوگو فرا برسد، اما این پروژه در زمان مناسبی انجام نشد.»
این اعتراف نشان داد که تصمیم بازطراحی بدون شناخت کافی از درک مخاطب و بدون توجه به ارزش هویت برند گرفته شده بود. برندها باید بدانند هر تصمیمی که بر برداشت و احساس مشتری اثر میگذارد، مستقیماً بر عملکرد مالی نیز تأثیر خواهد داشت.
درسهایی برای برندها
داستان برند گپ نشان داد که لوگو نهتنها یک نشانهی بصری، بلکه حامل احساس، خاطره و اعتماد مخاطب است. از این رو، هر تغییر در آن باید با دقت و در هماهنگی با استراتژی کلان برند انجام گیرد.
چهار نکتهی کلیدی از این تجربه قابل استخراج است:
- مشتریان بیش از آنچه تصور میکنید به برند اهمیت میدهند.
حتی کوچکترین تغییر در ظاهر برند میتواند واکنشی عاطفی در مشتری ایجاد کند. اگر قصد تغییر دارید، مخاطبان خود را در جریان بگذارید و از پیش ذهنیتسازی کنید.
- لوگو بازتاب هویت برند است.
تغییر ناگهانی در هویت بصری میتواند برداشت مخاطبان از برند را دگرگون کند. تغییرات تدریجی و هدفمند، راهی مطمئنتر برای حفظ شناسایی و اعتماد است.
- تغییر باید منطق استراتژیک داشته باشد.
اگر مشکلی در برند وجود ندارد، تغییر صرفاً برای نوگرایی میتواند پیامد منفی داشته باشد. بازطراحی زمانی مؤثر است که بازتابدهندهی تغییر واقعی در مسیر سازمان باشد.
- تأثیر شبکههای اجتماعی را دستکم نگیرید.
در عصر دیجیتال، واکنش مخاطبان در فضای آنلاین میتواند به سرعت شهرت یک برند را تغییر دهد. کنترل و رصد مستمر فضای رسانهای بخش جداییناپذیر از تصمیمات برندینگ است.
جمعبندی
پیشبینی واکنش مخاطبان نسبت به تغییرات هویتی کار آسانی نیست، اما تجربهی گپ بهروشنی نشان داد که لوگو، بخش جداییناپذیر از هویت و سرمایهی عاطفی برند است. هرگونه بازطراحی باید در چارچوب یک استراتژی جامع، همراه با تحلیل دقیق رفتار و انتظارات مشتریان انجام شود. در غیر این صورت، کوچکترین اشتباه میتواند به بحران اعتماد و آسیب به ارزش برند منجر شود.
به نظر شما مرزهای بین “تغییر هوشمندانه” و “دستکاری بیدلیل” کجاست؟