هر فعالیتی که ادامهدار شده و پیشرفت داشته با افرادی خبره و خلاق در این زمینه آغاز شده است. برای تحقیقات بازاریابی نیز پیشگامانی حضور داشتند. در این مقاله ما بنیانگذاران تحقیقات بازاریابی را به شما معرفی میکنیم، خط فکری و میراث تحقیق بازار هر کدام را نیز آورده ایم تا بیشتر با بنیانگذاران تحقیقات بازاریابی آشنا شویم.
۱. جورج اچ گالوپ (۱۹۰۱-۱۹۸۴)
اکثر امریکاییها از نظرسنجی گالوپ آگاهی دارند، اما تعداد کمی در مورد جورج گالوپ مدیر اصلی نظرسنجی عمومی اطلاعات دارند. گالوپ کار خود را با تدریس در دانشگاه کلمبیا و دانشگاه Northwestern در زمینه روزنامه نگاری و تبلیغات آغاز کرد. پیشرفت او در سال ۱۹۳۲ اتفاق افتاد، زمانی که او به مادر همسرش، اولا بابکوک میلر (Ola Babcock Miller) در انتخاب وی به عنوان وزیر امورخارجه کمک کرد. از زمان جنگ داخلی، حزب دموکرات در ایالت آیووا اداره کشور را نپذیرفته بود. نظرسنجی گالوپ از شهرستانها به میلر بینش مورد نیاز برای درک رای دهندگان را میداد.
تنها سوال در نظرسنجی او این بود که “شما بیشتر نگران چه چیزی هستید؟“
میلر پیام سیاسی خود را طبق پاسخ اکثریت هر شهرستان محاسبه کرد که منجر به پیروزی قطعی او شد. انتخابات آیووا نه تنها گالوپ را به شهرت در سرتاسر کشور سوق داد، بلکه موجب شد او موسسه امریکایی نظرسنجی عمومی را راه اندازی کند که خیلی زود به سکوی پرتاب چند ساله برای سیاست ملی تبدیل شد.
میراث تحقیق بازار: گالوپ قهرمان “تحقیقات کمی” شد و ادعا داشت باید بر روی موضوع مورد تحقیق تمرکز داشت تا علت آن. او صبر کمی برای تحقیقاتی که به دنبال کاوش در محرکهای ناخودآگاه پاسخدهندگان و به طور کلی جلسات بحث گروهی/فوکوس گروپ بودند، داشت. جملهای که از او به یادگار مانده: من میتوانم خدا را به لحاظ آماری ثابت کنم.
۲. آرتور سی نیلسن
داستان آرتور سی نیلسن یکی از داستانهای تبدیل چالش به فرصت است. در طول دوره رکود شرکت ACN نیلسن که فناوریها را تست و اندازه گیری میکرد، مانند بسیاری از کسب و کارها مبارزه کرد. در راستای کسب درآمد، نیلسن دو نوآوری را ابداع کرد: “شاخص داروی نیلسن” و “شاخص رادیوی نیلسن”. این نوآوریها بر مبنای این ایده بود که بتواند یک نمونه احتمالی از داروخانه را در سرتاسر کشور توسعه دهد. شرکت او با ارزیابی آمارهای کلیدی برند مانند صورتحساب خرید و موجودی قفسه آغاز شد و سپس این آمارها را وارد یک معادله اختصاصی کرد. این تجزیه و تحلیل، آماری از فروش و سهم بازار به منظور برندهای رقابتی داروهای بدون نسخه تولید کرد.
شرکتهای بزرگی مانند Johnson & Johnson و Procter & Gamble به نیلسن برای ایدهاش پول پرداخت کردند، که این کار دلیلی برای کاهش قیمت، فروش و تبلیغات در فروشگاهها شد. در حقیقت، ACN اولین شرکت تحقیقات بازار بود که بیش از یک میلیارد دلار درآمد سالانه داشت. بعدها نیلسن وارد بازار تلویزیون شد. نیلسن همیشه ادعا کرد که او به طور تصادفی وارد تحقیقات بازار شد.
میراث تحقیقاتی بازار: فراتر از نوآوری نمونه آماری او، در سال ۱۹۴۸ شرکت نیلسن اولین کامپیوتر همه منظوره، Univac، را با ۱۵۰.۰۰۰ دلار تولید کرد. استیو جابز و بیل گیتس بعدها محصولاتی ارزانتر تولید کرند. علاوه براین، رتبه بندی نیلسن برای سالها استاندارد بازاریابی تلویزیونی بود. جمله ماندگار او: قیمت نور کمتر از هزینه تاریکی است.
۳. آلفرد پولیتز
آلفرد پولیتز چهره خشک نیلسن را متعادل میکند. زندگی او بیشتر به یک ستاره فیلم یا جاسوس بین المللی نزدیک است. پولیتز در دهه ۱۹۳۰ در آلمان به عنوان بازاریاب کار میکرد، هرچند که تحصیلات او فیزیک بود. او از ترس این که هیتلر او را مجبور به کار در سلاحهای کشتار جمعی کند، به امریکا فرار کرد. پولیتز زمانی که در امریکا بود کار تبلیغاتی انجام میداد. ایده او برای کار، کسب بیشترین پول برای کمترین فکر، بود. شخصیت مهیج او باعث شد از طریق شرکتهای متعدد بهترین کار یازاریابی و همچنین بهترین دشمنان را داشته باشد.
در نهایت او موسسه تحقیقاتی آلفرد پولیتز را تاسیس کرد که بعدها تبدیل به یک شرکت تحقیقاتی پیشرو شد. شرکت او در توسعه و پیاده سازی روشهای کمی جدید برای تحقیقات تبلیغاتی به مدت ۳۰ سال حکمفرما بود و از بنیانگذاران تحقیقات بازاریابی بنام است.
میراث تحقیق بازار: حمایت وی از نمونه گیری تصادفی به تحقیقات بازار شکل داد. مطالعات تاثیرگذار و چشمگیر او برای مجله زندگی در محافل بازاریابی افسانهای شد. عبارت کلیدی او: تکرار نمایش بدون بازپرداخت.
۴. ارنست دیچر
مانند پولیتز، ارنست دیچر شخصیت پیچیدهای داشت، یک چهره مشهور مطبوعاتی که حتی در نمایشهای شبانه نیز ظاهر میشد. دیچر نیز یک یهودی اتریشی بود که از ترس هیتلر به امریکا پناه برد. دیچر و پولیتز دشمنان مادام العمر بودند، خصومت آنها نماد یین و یانگ برای تضاد کمی و کیفی بود.
یین و یانگ که مفهومی در نگرش چینیان باستان در نظان جهان است، شکل ساده شدهای از مفهوم یگانگی متضادها است. یین و یانگ نشان دهنده قطبهای مخالف و تضادهای جهان هستند. بدیهی است که دیچر پیشگام تحقیقات کیفی بود، مانند فروید که تغییراتی در حالت حیوانات در ذهن ناخودآگاه انسان به وجود میآورد.
میراث تحقیق بازار: دیچر فوکوس گروپ/جلسات بحث گروهی را توسعه داد و تکمیل نمود، که روان شناسی را وارد تحقیقات بازار کرد. جمله تاریخی او: در اکثر موارد، افراد پول خود را برای تصاویر گمراه کننده برندهایی که تفاوتهای روانشناختی ایجاد میکند، خرج میکنند.
۵. چارلز کولیچ پارلین
مانند نیلسن، میتوان گفت که چارلز کولیج پارلین به طور تصادفی به تحقیقات بازار وارد شده است. وی در سال ۱۹۱۱ بدون تجربه بازاریابی، توسط انتشارات Curtis استخدام شد. او حتی عنوان شغلی دریافت نکرد، وظیفه او ارائه تبلیغات بهتر در مجله کشاورزی بود که اخیرا توسط شرکت منتشر شده بود. پارلین تحقیقات بازار را از جمع آوری داده به بهترین شیوه، مصاحبه و تحلیل این دادها آغاز کرد. پس از فعالیت پیشگامانش در انتشارات Curtis، قانون منطق شهودی را در دنیای بازاریابی جای داد. او در نهایت شرکت خود، نشنال آنالیست/تحلیلگر ملی، را تاسیس کرد و پیشرو در زمینه تحقیقات بازار شد و از بنیانگذاران تحقیقات بازاریابی اصلی شناخته میشود.
میراث تحقیقات بازار: پارلین اولین شرکت تحقیقاتی بازار در تاریخ را تاسیس کرد و مجموعهای از دیدگاههای ساده را در مجموعه استانداردی که تا به امروز تحقیقات بازار و بازاریابی عمومی را حکمرانی میکند، نشان میدهد. عبارت ماندگار از او: تبلیغات اگر به درستی انجام شود، کاهش هزینهها را در پی دارد. مصرف کننده هزینه تبلیغاتی که او را مجاب به خرید میکند، میپردازد.
