تحلیل فرصت‌های هم‌افزایی و همکاری بین برندهای فروشگاهی و برندهای اصلی 

یکی از دستاوردهای مهم گزارش «NIQ 2025» این است که نشان می‌دهد رقابت سنتی میان برندهای فروشگاهی و برندهای اصلی دیگر پاسخگوی بازار پیچیده و چندبعدی امروز نیست. به جای رقابت صفر و یک، مسیر رشد پایدار در بازار کالاهای مصرفی سریع (CPG) در گرو همکاری هوشمندانه میان این دو نوع برند است. این همکاری، به‌جای حذف یکی به سود دیگری، به‌دنبال افزایش کل اندازه بازار از طریق هم‌افزایی و تقویت تجربه مصرف‌کننده است. 

بر اساس تحلیل جهانی NIQ، چهار داینامیک کلیدی به عنوان محورهای اصلی این همکاری معرفی شده‌اند. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

اثر هاله برند (Brand Halo Effect) 

 اعتبار و شهرت برندهای اصلی می‌تواند به ارتقاء تصویر ذهنی برندهای خصوصی منجر شود، به‌ویژه زمانی که محصولات مشابه در کنار هم عرضه می‌شوند. 

مثال: فروشگاه‌هایی مانند Costco  از این استراتژی استفاده می‌کنند. محصولاتی از برند خصوصی خود (Kirkland) را در کنار برندهای معتبر می‌چینند تا حس «کیفیت هم‌سطح» در ذهن مصرف‌کننده شکل گیرد. 

در بازار ایران: فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند هایپر استار، کالاهای برند فروشگاهی خود را در کنار برندهایی مانند “کاله” یا “گلرنگ”، می‌چینند تا حس «کیفیت هم‌سطح» در ذهن مصرف‌کننده شکل گیرد. 

 لنگر قیمتی (Price Anchoring) 

قیمت بالاتر برندهای اصلی، به‌صورت غیرمستقیم باعث می‌شود برندهای فروشگاهی به‌عنوان گزینه‌ای ارزشمند و اقتصادی در نظر گرفته شوند. 

 طبق گزارش، در بسیاری از دسته‌های کالایی، برندهای اصلی با قیمت ۲۶٪ تا بیش از 100٪ گران‌تر از برندهای فروشگاهی به فروش می‌رسند (مثلاً در محصولات زیبایی و بهداشت، شکاف قیمت بیش از ۱۰۰٪ است). 

 برندهای فروشگاهی می‌توانند در تبلیغات خود تأکید کنند که «همان کیفیت، با قیمتی کمتر» ارائه می‌دهند، و در عین حال با آزمون‌های طعمی، گواهی کیفیت و بسته‌بندی جذاب، اعتماد مصرف‌کننده را جلب کنند. 

ترافیک فروشگاه (Traffic Expansion) 

محبوبیت برندهای فروشگاهی می‌تواند به افزایش مراجعه به فروشگاه منجر شود و این ترافیک برای برندهای اصلی نیز فرصت دیده شدن و فروش ایجاد می‌کند. 

 در انگلیس، سه فروشگاه بزرگ که بیشترین رشد برند فروشگاهی را داشته‌اند، بیش از ۸۶٪ از رشد برندهای اصلی را نیز رقم زده‌اند. 

نتیجه: خرده‌فروشان و تولیدکنندگان باید به‌جای رقابت، برنامه‌های مشترک تبلیغاتی و چیدمان استراتژیک طراحی کنند. برای مثال، پیشنهاد خرید یک برند اصلی همراه با تخفیف برای یک برند فروشگاهی، یا بالعکس. 

گسترش بازار (Market Expansion) 

 برندهای فروشگاهی می‌توانند با کاهش هزینه‌های مصرف‌کننده، پذیرش کلی یک دسته محصول را افزایش دهند و به‌طور غیرمستقیم باعث رشد برندهای اصلی همان دسته شوند. 

در دسته‌هایی مثل گوشت تازه، تخم‌مرغ، آجیل، نوشیدنی‌های آماده و دسرهای بسته‌بندی‌شده، برندهای فروشگاهی بیش از ۵۰٪ رشد فروش بازار را به خود اختصاص داده‌اند. با این حال، برندهای اصلی نیز از این رشد سهم برده‌اند. 

چالش‌های رقابتی میان برندهای فروشگاهی و برندهای اصلی و پاسخ‌های استراتژیک 

هم‌زمان با افزایش نقش برندهای فروشگاهی در سبد خرید مصرف‌کنندگان، برندهای اصلی با مجموعه‌ای از چالش‌های رقابتی نوظهور مواجه شده‌اند. این چالش‌ها در کنار فرصت‌های همکاری، ضرورت تدوین استراتژی‌های بازاریابی نوین را دوچندان کرده‌اند. به‌طور کلی، این چالش‌ها را می‌توان در دو سطح بررسی کرد: 

• تهدیدهای برندهای فروشگاهی علیه برندهای اصلی 

• محدودیت‌های برندهای فروشگاهی در رقابت با برندهای معتبر 

۱. تهدیدهای برندهای فروشگاهی برای برندهای اصلی 

الف) کاهش قدرت قیمت‌گذاری برندهای اصلی  (Price Undercutting) 

• چالش: برندهای فروشگاهی اغلب با قیمت‌هایی پایین‌تر از برندهای اصلی عرضه می‌شوند و در عین حال کیفیتی مشابه را تبلیغ می‌کنند. 

• آمار : 91٪ از مصرف‌کنندگان اعلام کرده‌اند که “قیمت مناسب” مهم‌ترین عامل در انتخاب برند است. 

• ریسک : برندهای اصلی در خطر از دست دادن مصرف‌کنندگانی هستند که صرفاً به قیمت حساس‌اند. 

• پاسخ استراتژیک : برندهای اصلی باید روی عوامل غیرقیمتی مانند کیفیت ممتاز، سلامت‌محوری، پایبندی به مسئولیت اجتماعی یا بسته‌بندی نوآورانه تمرکز کنند تا ارزش درک‌شده‌ای ایجاد کنند که قابل جایگزینی نباشد. 

ب) رقابت برای فضای قفسه  (Shelf Space Competition) 

• چالش: خرده‌فروشان تمایل دارند فضای بیشتری از قفسه‌ها را به برندهای خصوصی خود اختصاص دهند. 

• آمار: 45٪ از مصرف‌کنندگان جهانی می‌گویند برخی برندهای محبوبشان دیگر در دسترس نیستند. 

• پاسخ استراتژیک: برندهای اصلی باید به‌جای صرفاً مذاکره برای فضای فیزیکی، با طراحی برنامه‌های هم‌افزای فروش  (cross-promotion)  یا همکاری در کمپین‌های خرده‌فروشی، جایگاه خود را تثبیت کنند. 

پ) ادراک برابری کیفیت  (Perception of Parity)  

• چالش : بیش از ۵۱٪ از مصرف‌کنندگان برندهای فروشگاهی را از نظر کیفیت برابر یا حتی بهتر از برندهای اصلی می‌دانند. 

• ریسک : برندهای اصلی ممکن است جایگاه ذهنی “برتر بودن” را از دست بدهند. 

• پاسخ استراتژیک : استفاده از داستان‌سرایی برند  (Brand Storytelling)، برجسته‌سازی میراث، نوآوری و مزایای عاطفی برای حفظ برتری ذهنی در میان مصرف‌کنندگان ضروری است. 

• ۲. محدودیت‌های برندهای فروشگاهی در رقابت با برندهای اصلی 

از سوی دیگر، برندهای فروشگاهی با چالش‌هایی مواجه‌اند که مانع از سلطه کامل آن‌ها بر بازار می‌شود: 

الف) وفاداری به برند  (Brand Loyalty) 

• چالش :  61٪ از مصرف‌کنندگان اعلام کرده‌اند که همیشه برندهای آشنای خود را می‌خرند. 

• تحلیل : حتی نسل‌های جوان، با وجود تمایل به آزمایش برندهای جدید، در برخی دسته‌ها وفاداری بالایی به برندهای خاص دارند. 

• پاسخ برندهای فروشگاهی : نفوذ آرام و هدفمند در بازار از طریق ارائه محصولات با ریسک خرید پایین، استفاده از تاییدیه‌های کیفی و برجسته‌سازی تجربه مثبت مصرف‌کنندگان برای کاهش وابستگی ذهنی به برندهای قدیمی. 

ب) سلطه تاریخی برندهای بزرگ  (Category Dominance) 

• چالش : برندهای معتبر در بسیاری از دسته‌ها (مانند محصولات آرایشی، دارویی، الکترونیکی) سلطه تاریخی دارند. 

• مثال : در بازارهای آسیایی مانند تایلند، هند و مصر، بیش از ۶۸٪ از مصرف‌کنندگان حاضرند برای برند معتبر پول بیشتری بپردازند. 

• پاسخ برندهای فروشگاهی : تمرکز بر زیر‌دسته‌های نوظهور، مانند محصولات بدون گلوتن، ارگانیک یا دوستدار محیط‌زیست که در آن‌ها هنوز جایگاه برندهای اصلی تثبیت نشده است. 

پ) ضعف در داستان‌گویی و ارتباط عاطفی  (Emotional Connection & Storytelling) 

• آمار : فقط ۱۴٪ از مصرف‌کنندگان تجربه احساسی یا خاطره‌انگیز با برندهای فروشگاهی دارند؛ در حالی که این عدد برای برندهای اصلی حدود 30٪ است. 

• ریسک :  برندهای فروشگاهی ممکن است از نظر ارتباط احساسی با مصرف‌کننده عقب بمانند. 

• پاسخ : توسعه برندهای فروشگاهی با هویت مشخص، استفاده از مفاهیم فرهنگی، شخصیت برند و کمپین‌های اجتماعی برای ایجاد رابطه احساسی ضروری است. 

مسیر موفقیت مشترک؛ راهکارهای استراتژیک برای هم‌زیستی برندهای فروشگاهیو اصلی 

با توجه به پیچیدگی بازارهای امروزی و تغییر در رفتار مصرف‌کننده، فرصت‌های رشد آینده در گرو ترک رقابت سنتی و پذیرش رویکردهای همکارانه میان برندهای فروشگاهی و برندهای اصلی است. موفقیت در این مسیر مستلزم طراحی استراتژی‌هایی است که در سه سطح زیر عمل می‌کنند: 

🔷 ۱. بازطراحی نقش برندها در کانال‌های توزیع  (Omnichannel Presence) 

طبق گزارش NIQ، بیش از ۵۹٪ از مصرف‌کنندگان لیست خرید متفاوتی برای کانال‌های مختلف (فیزیکی و آنلاین) دارند و ۵۴٪ حاضرند برند جدیدی را که جایگزین برند مورد نظرشان شده، مجدداً خریداری کنند. 

راهبرد: 

• برندهای فروشگاهی می‌توانند از کانال‌های فیزیکی برای جذب مصرف‌کنندگان حساس به قیمت استفاده کرده و هم‌زمان از طریق پلتفرم‌های دیجیتال داستان‌سرایی برند را تقویت کنند. 

• برندهای اصلی باید حضور خود در فروشگاه‌های تخفیفی و آنلاین را نیز گسترش داده و از تمرکز صرف بر کانال‌های ممتاز پرهیز کنند. 

🔷 ۲. استفاده مشترک از شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی  (Retail Media Networks – RMNs) 

RMN ها بستری نوین برای تبلیغات در محیط خرید آنلاین هستند که برندها می‌توانند با داده‌های دقیق و هدفمند، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را در لحظه خرید ارائه دهند. طبق پیش‌بینی‌ها، ارزش بازار RMNs تا سال ۲۰۲۶ در آمریکا به بیش از ۱.۳ تریلیون دلار خواهد رسید. 

راهبرد: 

• خرده‌فروشان باید فضاهای تبلیغاتی خود را هم برای برندهای فروشگاهی و هم برندهای اصلی به‌صورت مکمل عرضه کنند. 

• برندهای فروشگاهی می‌توانند با کمترین هزینه تبلیغات مشترک با برندهای معتبر داشته باشند و از هاله برند آن‌ها بهره‌مند شوند. 

• برندهای اصلی نیز می‌توانند از داده‌های رفتاری RMNها برای هدف‌گیری نسل‌های جوان‌تر و توسعه برندهای فرعی               (Sub-brands)  استفاده کنند. 

🔷 ۳. طراحی کمپین‌های مشترک برای تقویت سبد خرید دسته‌ای  (Category-Wide Growth) 

تجربه ثابت کرده است که رشد برندهای فروشگاهی می‌تواند منجر به گسترش کل بازار در برخی دسته‌ها شود (برای مثال گوشت تازه، آجیل، قهوه آماده و…). در این میان، برندهای اصلی نیز از افزایش پذیرش آن دسته بهره مند می‌شوند. 

راهبرد: 

• طراحی کمپین‌هایی که مصرف‌کننده را به خرید ترکیبی از برند فروشگاهی و اصلی ترغیب کند.
  برای مثال: «با خرید یک پنیر برند  X، ماست برند فروشگاهی را رایگان دریافت کنید». 

• این کمپین‌ها باید با مدیریت پروموشن هوشمندانه و تحلیل سبد خرید اجرا شوند تا باعث «هم‌نوع خواری»  (Cannibalization)  برندها نشود. 

🔷 ۴. توجه به بازاریابی نسلی و پرسونای مصرف‌کننده 

گزارش نشان می‌دهد که نسل‌های جوان (Gen Z  و  Millennials) بیش از سایرین به برندهای فروشگاهی و گزینه‌های جدید گرایش دارند، اما هم‌زمان، وفاداری عاطفی به برندهای اصلی نیز در آن‌ها بالاست. 

راهبرد: 

• برندهای فروشگاهی باید پرسونای این نسل‌ها را بهتر درک کرده و با آن‌ها از طریق زبان تصویری، ارزش‌های اجتماعی و محتوای دیجیتال ارتباط برقرار کنند. 

• برندهای اصلی باید پیام‌های عاطفی، داستان‌محور و اصیل ارائه دهند که ریشه در میراث برند و تجربه مصرف‌کننده دارد. 

🔷 ۵. جلوگیری از رقابت درون‌قفسه‌ای با تدوین استراتژی دسته‌بندی مکمل 

یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات برندها، ایجاد رقابت درونی است که در نهایت سود کلی فروشگاه را کاهش می‌دهد. 

راهبرد: 

• خرده‌فروشان باید برندهای فروشگاهی را به‌عنوان گزینه‌های مکمل و هوشمندانه برندهای اصلی معرفی کنند، نه جایگزین ارزان‌تر. 

• استفاده از تکنیک نردبانی (Brand Laddering) می‌تواند به مصرف‌کننده کمک کند با توجه به بودجه، نیاز یا موقعیت، برند مناسب را انتخاب کند. 

امروزه، تقابل برندهای فروشگاهی و برندهای اصلی جای خود را به تعامل هوشمندانه داده است. برای بازیگران بازار کالاهای مصرفی، موفقیت در گرو طراحی یک اکوسیستم بازاریابی است که در آن همه برندها با حفظ هویت خود، در خدمت رشد دسته‌بندی، رضایت مصرف‌کننده و توسعه کانال‌های فروش قرار گیرند. 

گزارش ۲۰۲۵ نیلسن (NIQ) به‌روشنی نشان داد که بازار برای «هم‌زیستی برندها» آماده است. تنها کافی‌ست برندها این هم‌زیستی را نه تهدید، بلکه فرصت استراتژیک تلقی کنند.