همانطور که شرکت­ها به طور فزاینده‌ای تمرکز خود را به سمت مصرف کنندگان و برندینگ محصول معطوف کرده‌اند، درک عمومی ­مصرف کننده نیز از یک برند مهم‌تر از همیشه شده است. ارزش ویژه برند معیار ارزش درک شده یک محصول دارای برند است و ارتقای ارزش ویژه برند می­تواند به افزایش حاشیه سود کمک کند. برای پیشی گرفتن از رقبا، سازمان­ها باید در نظر بگیرند که چگونه ابتکارات بازاریابی مختلف آن‌ها به آگاهی از برند و ارتقای ارزش ویژه برند کمک می­کند. در این مقاله  به برخی راهکارها که شرکت­ها می­توانند برای ایجاد و بهبود مؤثر ارزش ویژه برند خود استفاده کنند، پرداخته شده است. پس تا انتهای مطلب با ما در راهبر بازار همراه باشید.

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند میزان تأثیری است که یک برند در ذهن مصرف کنندگان می‌گذارد. اهمیتی که داشتن این ویژگی برای محصول ایجاد می­کند به قابلیت شناسایی آسان توسط مصرف کننده و ذهنیت مثبت او می‌انجامد. در واقع سازمان‌ها ارزش ویژه برند خود طوری ایجاد می‌کنند که تجربیات مثبتی برای مصرف‌کنندگان ایجاد کند و آن‌ها را ترغیب کند تا به جای محصولات مشابه رقبا، از آن‌ها خرید کنند.

چرا ارزش ویژه برند مهم است؟

یک مزیت کلیدی ایجاد ارزش ویژه مثبت برند، مزایایی است که می‌تواند بازگشت سرمایه را به دنبال داشته باشد. سازمان‌هایی که از قدرت برندینگ استفاده می‌کنند، اغلب نسبت به رقبا پول بیشتری به دست می‌آورند، در حالی که هزینه کمتری می‌کنند. چه برای تولید، چه برای تبلیغات یا موارد دیگر. به عنوان مثال، ارزش ویژه مثبت برند، برندها را قادر می‌سازد تا حق بیمه را دریافت کنند. زمانی که مصرف کنندگان به ارزش­های مطرح شده توسط یک برند و کیفیت محصولات خود باور داشته باشند، قیمت بالاتری را برای خرید از آن برند می­پردازند. به‌علاوه، اگر سازمانی بخواهد محصولات جدیدی را اضافه کند، بازاریابی آن‌ها با همان برند به محصول جدید کمک می‌کند تا سریع‌تر عرضه شود، زیرا اعتماد قبلاً ایجاد شده است.

اجزای ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان شما به طور تخصصی‌تر از برند شما آگاه شوند. آن‌ها ابتدا باید بدانند که محصول وجود دارد، سپس از طریق تعاملات خود نظرات مثبت یا منفی درباره آن ایجاد کنند و در نهایت به ارتباط ناخودآگاهی که با برند شما برقرار می‌کنند برسند. در این قسمت از مطلب به اجزای ارزش ویژه برند اشاره می‌کنیم.

آگاهی از برند

آیا مصرف کنندگان می­توانند به راحتی برند شما را شناسایی کنند؟ پیام­ها و تصاویر پیرامون برند شما باید منسجم باشند تا مصرف کننده همیشه بتواند آن را شناسایی کند.

ویژگی­های برند

تجربیات دست اول با برند شما چگونه پیش رفته است؟ این می‌تواند به این معنی باشد که محصول همان‌طور که باید عمل می‌کند، برخورد با نمایندگان برند و تیم‌های خدمات مشتری مفید بوده است و برنامه‌های وفاداری ارزشمند بوده‌اند.

کیفیت درک شده

زمانی کیفیت برند توسط افراد درک می‌شود که مشتریان کیفیت محصول را بر اساس تجربه کلی برند قضاوت ­کنند. خود محصول ممکن است خوب باشد، اما اگر مشتری تجربیات خوبی در گذشته با برند نداشته باشد، احتمال کمتری دارد که نسبت به محصول و برند واکنش مثبت نشان دهد.

 وفاداری به برند

وفاداری به برند از تجربیات گذشته و فعلی در مورد برند، آگاهی از برند و ویژگی­های برند تشکیل می‌شود. عملیاتی که موجب افزایش وفاداری به برند می‌شوند به شما این امکان را می­دهند که حاشیه سود خود را افزایش دهید.

انواع بازخورد مشتری

بازخورد واکنش مثبت یا منفی مشتری به برند به دو دسته تقسیم می­شود: ارزش مشهود یا نامشهود.

ارزش مشهود نتیجه‌ای است که به راحتی قابل اندازه‌گیری است. یک مثال از ارزش مشهود مثبت، افزایش درآمد در نتیجه‌ی فروش بیشتر است. نمونه‌ای از ارزش مشهود منفی، کاهش ارزش قیمت سهام شرکت در نتیجه از دست دادن اعتماد به توانایی محصول برای فروش است.

ارزش نامشهود نتیجه‌ای است که نمی‌توان آن را به راحتی ردیابی یا اندازه‌گیری کرد. نمونه‌ای از ارزش نامشهود مثبت، به دست آوردن آگاهی و حسن نیت بیشتر نسبت به برند، از طریق دهان به دهان است. ارزش نامشهود منفی مانند داشتن یک تصور بد مثلا بدسلیقگی یک برند است.

چگونه ارزش ویژه برند بر بازده سرمایه گذاری (ROI) تأثیر می­‌گذارد؟

ارزش ویژه برند به اشکال مختلفی بر بازده سرمایه گذاری یک برند تاثیر زیادی می‌گذارد. در این قسمت از مطلب به چگونگی تاثیر این موضوع اشاره می‌کنیم:

• ارزش سفارش به ازای هر مشتری: اگر برند شما ارزش ویژه برند مثبتی داشته باشد، مردم احتمالاً پول بیشتری را برای خرید آن محصولات خرج می­کنند. این منجر به حاشیه سود بالاتر می­شود.
• شهرت به معنای هزینه تبلیغات کمتر: اگر محصولات شما شهرت خوبی داشته باشند، مردم شما را به عنوان برند مورد علاقه خود جستجو خواهند کرد. این منجر به صرف هزینه کمتر از طریق تبلیغات می­شود و به دلیل اعتماد ایجاد شده هنگام راه اندازی یک محصول جدید منجر به افزایش فروش می­شود.
• ارزش طول ماندگاری مشتری: اگر مشتریان شما به برند شما وفادار باشند، بیشتر از شما خرید خواهند کرد. اپل به طور مرتب به عنوان یکی از شرکت­ها با بالاترین ارزش ویژه برند در نظر گرفته می­شود. کاربران اپل تمایل دارند سایر محصولات اپل را داشته باشند.
• وفاداری مشتری: مشتریان بیشتر احتمال دارد برندهایی را که به آنها وفادار هستند به خاطر اشتباهاتشان ببخشند. به‌علاوه، احتمال اینکه مصرف‌کنندگان محصولات جدیدی را از برندهایی که به آن‌ها وفادار هستند امتحان کنند، خیلی بیشتر است.
• قیمت سهام: ارزش ویژه برند قوی می‌تواند فرآیند بازار سهام را برای سازمان‌ها افزایش دهد، بدون اینکه انتظاری برای ادامه عملکرد آن وجود داشته باشد.

نحوه ایجاد ارزش ویژه برند

حال که با مزایای ارزش ویژه برند و اهمیت آن آشنا شدید، احتمال به فکر ایجاد ارزش ویژه برند برای خود افتادید. برای ایجاد ارزش ویژه برند ۴ مرحله وجود دارد که در ادامه مطلب به آن اشاره می‌کنیم.

۱-ایجاد آگاهی بیشتر از برند

شما باید مطمئن شوید که مشتریانتان هویت برند شما را زمانی که به دنبال کالا یا خدمات می‌گردند، تشخیص می‌دهند و آن را به روشی که شما در نظر دارید درک می‌کنند. چندین راه برای انجام این کار وجود دارد:

• استفاده از لوگو یا تصویر یکسان برای اطمینان از سازگاری برند شما
• خدمات مشتری عالی
• داستانی دلگرم کننده در پشت این برند
• برافراشتن برند در برابر دیدگان
• ارائه ارزش مداوم
• تماس از طریق ایمیل یا خبرنامه
• توسل به رسانه­های اجتماعی و اشتراک موارد بیشتر در وبلاگ­ها، توییت­ها، گروه­های فیس بوک، عکس­های اینستاگرام
• تبلیغات شفاهی، تجربه مثبت مشتری و بازاریابی هدفمند

۲-به اشتراک گذاشتن معنای برند

در نظر بگیرید که محصول شما تا چه حد نیازهای مشتریان را برآورده می‌کند، نه فقط نیازهای فیزیکی، بلکه نیازهای اجتماعی و روانی آن‌ها را نیز در نظر بگیرید. شرکتی که محصول مفیدی تولید می‌کند و واقعاً به مسئولیت‌های اجتماعی یا زیست‌محیطی متعهد است، مشتریان و کارکنانی را جذب می‌کند که آن ارزش‌ها را به اشتراک می‌گذارند و به اندازه کافی به هم متصل و مشتاق خواهند بود.

۳.تقویت احساسات و قضاوت­های مثبت مشتری

وقتی مشتریان نسبت به محصول شما احساس خوبی داشته باشند، به احتمال زیاد به مشتریان وفادار تبدیل می­شوند و حرف خود را منتقل می­کنند. قضاوت در مورد اعتبار، قابلیت، کیفیت، ارتباط با نیاز و برتری برند نسبت به رقبا انجام می­شود، بنابراین حفظ یکپارچگی همه این موارد مهم است.

۴.ایجاد یک پیوند قوی برای وفاداری مشتریان

این یک جنبه قدرتمند و در عین حال بسیار دشوار از ارزش ویژه برند است. مشتریان وفادار مشتریانی هستند که با برند شما پیوند روانی ایجاد کرده اند. آن‌ها خریدهای تکراری انجام می­دهند و به عنوان سفیران برند شما عمل می­کنند و به طور ناخواسته محصولات شما را از طریق رسانه­های اجتماعی، انجمن­های آنلاین و حتی رویدادهای فیزیکی برای شما می­فروشند.

آیا ارزش ویژه برند باعث افزایش سود می‌شود؟

کاملا بله! ارزش ویژه برند رابطه مستقیمی ­با سودآوری دارد. هنگامی­که مصرف کنندگان برند شما را می­شناسند، احتمالاً محصول شما را بر یک برند رقیب انتخاب می­کنند، حتی اگر محصول شما برچسب قیمت بالاتری داشته باشد. به عنوان مثال، افراد مبتلا به آلرژی فصلی به دنبال کلاریتین هستند و ممکن است حتی ندانند که “لوراتادین” چیست. در عین حال، آن‌ها ممکن است کلاریتین را موثرتر از داروهایی با برند ناشناخته بدانند، حتی اگر مواد تشکیل دهنده تقریباً یکسان باشند. این به این دلیل است که کلاریتین سرمایه گذاری زیادی در ارزش ویژه برند کرده است.

هنگامی­که ارزش ویژه برند شما ایجاد شد، وفاداری مشتری را نیز به دنبال خواهد داشت. این باعث می­شود که نرخ حفظ مشتری بالا باشد و در سال­های آینده به سودآوری تبدیل شود.

چگونه ارزش ویژه برند را اندازه گیری کنیم؟

 ارزش ویژه برند می­تواند مفهومی­انتزاعی به نظر برسد که اندازه گیری آن دشوار است. اینجا چند راه برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند را به شما معرفی می‌کنیم.

ارزش شرکت

 برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، می­توانید شرکت را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرید. هنگامی­که دارایی­های مشهود را از ارزش کلی شرکت کم می­کنید، ارزش ویژه برند باقی می­ماند.

پتانسیل درآمد

 پتانسیل درآمد برای محصول شما چگونه است؟ این در مقایسه با درآمد فعلی شرکت شما چگونه است؟ با اندازه‌گیری پتانسیل درآمد محصولات خود و مقایسه با درآمد فعلی شرکت خود می‌توانید تا مقداری ارزش ویژه برند را اندازه گیری کنید.

ارزش محصول

یک راه خوب برای اندازه گیری ارزش محصول، مقایسه یک محصول عمومی ­با محصول برند است. برای مثال در مورد صابون، می­توانید مقایسه کنید که آیا زنان تمایل بیشتری به خرید برند Dove از فروشگاه دارند یا خیر. علاوه بر این، می­توانید آنچه را که کاربران به طور بالقوه ترجیح می­دهند را در نظر بگیرید، مانند کوکا کولا در مقایسه با پپسی.

حسابرسی برند

انجام حسابرسی برند می­تواند به شما کمک کند تا درک بهتری از عملکرد برند خود داشته باشید. برای شروع حسابرسی برند، سایت­های مقایسه، کانال­های اجتماعی و تجزیه و تحلیل وب را بررسی کنید. این داده­ها را کنار هم جمع کنید تا ببینید مصرف کنندگان چگونه در مورد شما صحبت می­کنند و آیا این با چشم انداز برند شما مطابقت دارد یا خیر.

نمونه‌هایی از شرکت­هایی با ارزش ویژه برند بالا

چند برند مشهور وجود دارند، که ارزش ویژه بالایی دارند. این برندها به طرح ثابت، قابل شناسایی، آگاهی بدون کمک و در بسیاری موارد ترجیح بی‌وقفه مصرف‌کننده نسبت به رقبا دست یافته‌اند.

اپل

 در سال ۱۹۹۷، جان اسکالی، یکی از مدیران سابق پپسی که به اپل رفت، به گاردین گفت: “مردم در مورد فناوری صحبت می­کنند، اما اپل یک شرکت بازاریابی بود. در واقع شرکت بازاریابی دهه بود.” وفاداری مشتریان به اپل به گونه‌ای بود که اپل پس از دوره‌ای رکود جان دوباره گرفت.

بسیاری از شرکت‌ها سعی کردند از رایانه‌ها به محصولات دیگر سوئیچ کنند، اما موفق نشدند. آن‌ها بیشتر وقت خود را صرف برجسته کردن ویژگی­ها کرده بودند. به عنوان مثال Gateway مطمئناً واجد شرایط ساخت تلویزیون‌های صفحه تخت بود، اما محصولات جدید آن‌ها هرگز مورد توجه عموم قرار نگرفت. اپل بر روی برند و رابطه آن با مصرف کننده تمرکز کرد. آن‌ها به مصرف‌کنندگان این جرأت را دادند تا وضعیت موجود را در کنار آن­ها به چالش بکشند، بنابراین وقتی محصولات انقلابی مانند iPod یا iPhone را معرفی کردند، مصرف‌کنندگان به جای سردرگمی­، مشتاق بودند. در واقع تمرکز بر برند باعث ایجاد روابط با مشتری و گره گشایی یک شرکت در یک جهت واحد شد.

کوکاکولا

تاکید بر برند در هیچ کجا به اندازه بحث مداوم پپسی در مقابل کوکاکولا رایج نیست. در حالی که ممکن است سهام پپسی به دلیل پرتفوی متنوع آن بالاتر باشد. کوکاکولا همچنان در خط تولید اصلی از پپسی برتری دارد. کوکاکولا بیشتر بر روی برند خود تمرکز کرد تا محصول. این برند نشان می‌دهد که چگونه توانسته با استفاده از روابط و نوستالژی خانواده­ها را گرد هم آورد. این برند از لوگو، فونت و طرح رنگ ثابت استفاده می­کند که بلافاصله قابل شناسایی هستند.

سخن پایانی

تغییر تمرکز به سمت مصرف کننده به این معنی است که سازمان­ها باید به طور فعال در مورد تصویر برندی که برای خود ایجاد می­کنند و همچنین اینکه چگونه هر اقدام و ابتکار به آگاهی و درک کلی برند کمک می­کند فکر کنند. از طریق راه‌حل‌هایی مانند بهینه‌سازی برند، سازمان‌ها می‌توانند بینشی در مورد آنچه باعث می‌شود برند آن­ها با مشتریان طنین‌انداز شود، به دست آورند. با مجهز شدن به این اطلاعات، تیم­های بازاریابی می­توانند تصمیمات استراتژیک و مبتنی بر داده در مورد چگونگی بهینه سازی استراتژی­های آینده برای ایجاد ارزش ویژه برند و افزایش بازگشت سرمایه به کار بگیرند. با کمک گرفتن از نکات بالا و دریافت مشاوره از راهبر بازار می توانید برند خود را بهبود داده و تأثیری مثبت بر ذهن مصرف کنندگان خود ایجاد کنید.