این روزها که علاقه به تحقیقات بازار بین مردم بیشتر و بیشتر می‌شود، موضوع تحقیقات بازار B2B در دنیای تجارت بیش از هر موضوع دیگری موردتوجه قرار گرفته است. تحقیقات بازار B2B عامل مهمی در رونق بسیاری از شرکت‌ها است و یکی از ابزارهای قدرتمند بازاریابی به شمار می‌رود. در این مطلب قصد داریم این ابزار قدرتمند بازاریابی را بررسی کنیم و به بسیاری از سوالات پیش آمده در این زمینه پاسخ دهیم.

تحقیقات بازار B2B چیست؟

تحقیقات بازار B2B، فرآیند جمع‌آوری داده‌هایی درباره نیازهای مشتریان است؛ اینکه مشتریان بالقوه به دنبال چه چیزی هستند و به چه چیزی نیاز دارند. این تحقیقات شامل درک برند، تناسب محصول با نیازهای مشتری، الزامات خدمات به مشتری، استراتژی‌های فروش و بازاریابی و موارد دیگر است. در فرآیند تحقیقات بازار B2B باید مخاطبان هدف، نیازهای این مخاطبان، هدف، ترجیحات و انگیزه آن‌ها را درک و شناسایی کرد. عوامل موثر برای جذب بازار هدف در این نوع تحقیقات، تحقیق درمورد نحوه تفکر، احساس و رفتار مخاطبان بالقوه و سپس یک برنامه‌ریزی استراتژیک برای جذب مخاطب است. تحقیقات بازار B2B باعث می‌شود بتوانید روندهای آینده را پیش‌بینی کنید و برای مسائل، پیش از وقوع آن‌ها آماده شوید.

تفاوت بین تحقیقات بازار B2B و B2C

تفاوت‌هایی میان تحقیقات بازار B2B و تحقیقات بازار B2C وجود دارد که با شناخت آن‌ها مفهوم این دو را بهتر درک خواهید کرد. در این قسمت از مطلب به این تفاوت‌ها اشاره می‌کنیم:

• تحقیقات B2B بازارهای پیچیده‌تر و خاص‌تر مانند دیگر شرکت‌ها و کسب‌وکارها را مورد هدف قرار می‌دهد. شرکت‌ها و سایر کسب‌وکارهای بزرگ اغلب مخاطبان بازار بسیار متمرکز یا پیچیده‌ای دارند، در حالی که B2C ماهیت ساده‌تری دارد و به طور مستقیم مشتریان را مورد هدف قرار می‌دهد.
• تحقیقات درباره مشتریان B2B باید عمیق‌تر باشد. در این نوع تحقیقات که مخاطب هدف شما شرکت‌ها و کسب‌وکارها هستند، برای انتخاب شما به دلایل بیشتری نیاز دارند، بنابراین تحقیقات باید به اندازه کافی دقیق باشد تا بتوانید جذاب‌ترین پیشنهاد را ارائه دهید.
• مشتریان B2B کمیاب‌تر هستند، به همین دلیل شما باید مزیت رقابتی بیشتری داشته باشید تا در میان رقبایتان برنده شوید.

روش‌های کلیدی برای انجام تحقیقات بازار B2B چیست؟

برای انجام تحقیقات B2B چند روش کلیدی وجود دارد که شامل تحقیقات اولیه و ثانویه است. روش‌های تحقیق اولیه مستقیماً با مخاطبان هدف درگیر می‌شوند تا بینشی در مورد نگرش‌ها و رفتارهای آن‌ها به دست آورند. اکثر پروژه‌های تحقیقاتی بازاریابی B2B شامل برخی از عناصر تحقیقات اولیه هستند. تحقیقات ثانویه نیز برای هر پروژه ضروری است و باید به موازات تحقیقات اولیه برای تایید نتایج استفاده شود. تحقیقات ثانویه شامل مجموعه داده‌های رفتاری است که موجب درک بهتر نحوه عملکرد یا تفکر افراد است. در ادامه این مطلب نگاهی به سه روش‌ کلیدی برای انجام تحقیقات B2B می‌اندازیم.

۱-تحقیقات اولیه کیفی

این روش از طیف وسیعی از تکنیک‌ها برای کسب اطلاعات عمیق‌تر درباره مشتریان و مخاطبان هدف استفاده می‌کند. روش‌های کیفی برای تحقیقات بازار B2B  به چهار دلیل زیر ضروری هستند:

• به دلیل کوچک بودن بازارهای B2B و همچنین خاص بودن مخاطبان هدف، تحقیقات کمی ممکن نیست.
• بازارهای B2B پیچیده‌تر هستند و درک آن‌ها به سوالات دقیق‌تری نیاز دارد که از طریق تحقیقات اولیه کیفی، رسیدن به اطلاعات عمیق امکان‌پذیر است.
• فرآیند تصمیم‌گیری B2B شفاف نیست، بنابراین تکنیک‌های کیفی به ما اجازه می‌دهند تا علائم غیرکلامی را تشخیص دهیم.
• روش‌های تحقیقات اولیه کیفی تاثیر بهتری بر تصمیم گیرندگان B2B می‌گذارد.

در واقع، تحقیقات کیفی تنها راه برای دستیابی به تولید و توسعه محصولات و خدمات جدید، به دست آوردن درک دقیق از فرایندهای تصمیم‌گیری B2B، ارزیابی واکنش‌ها و توسعه بخش‌های مختلف بازار است. برای انجام تحقیقات اولیه کیفی می‌توانید از مصاحبه‌های تخصصی حضوری یا تلفنی و گروه‌های کانونی حضوری یا آنلاین استفاده کنید. دقت کنید که در انجام تحقیقات کیفی فقط با مشتریان و مشتریان بالقوه صحبت نکنید، بلکه با ذینفعان داخلی مصاحبه کنید که بینش فراوانی نسبت به مخاطبان هدف دارند. به کارگرفتن طیف وسیعی از تکنیک‌ها مانند سؤالات فرافکنی و تکنیک‌های عصب‌شناسی، برای کاوش عمیق‌تر و استخراج پاسخ‌هایی که از طریق سؤالات مستقیم دریافت نمی‌شود، می‌تواند شما را به نتایج دلخواه برساند.

۲.تحقیقات اولیه کمی

تکنیک‌های کمی برای تحقیقات B2B به سه دلیل زیر ضروری است:

• از طریق تحقیقات کمی می‌توانید مصاحبه‌های زیادی را به صورت مقرون‌به‌صرفه انجام دهید.
• تحقیقات کمی ساختارمندتر از تحقیقات کیفی است که سوگیری را محدود می‌کند و مقایسه پاسخ‌های افراد را آسان‌تر می‌کند.
• مجموعه داده‌های کمی می‌تواند پایه و اساس برخی از تحلیل‌های جذاب باشد. به عنوان مثال، ترکیب این داده‌ها با داده‌های CRM یا انجام تجزیه و تحلیل آماری می‌تواند به حل و فصل مسائل داخلی کمک کند.

در واقع، تحقیقات کمی تنها راه برای دستیابی به آزمایش و تایید یک مفهوم یا خدمات، شناسایی استراتژی قیمت گذاری بهینه، مدیریت سطح رضایت مشتری، شناسایی تغییرات در روندها و الگوهای بازار است. تحقیقات کمی به موازات تحقیقات کیفی مورد نیاز است تا واکنش‌های مخاطبان به وب‌سایت‌ها را ارزیابی کنید، ادراکات یک شرکت، برند یا محصول را بررسی کنید، استراتژی بازاریابی را شناسایی کنید و بخش‌های بازار را توسعه دهید. تحقیقات کمی را می‌توان به صورت آنلاین، حضوری یا تلفنی انجام داد. بهترین روش تحقیقات اولیه کمی در تحقیقات بازاریابی B2B، نظرسنجی‌های آنلاین هستند، زیرا با صرف هزینه و زمان کمتر قابل انجام هستند. گاهی تحقیقات آنلاین امکان پذیر نیست؛ برای مثال ممکن است نتوانید به لیستی از ایمیل‌های پاسخ دهندگان بالقوه دسترسی پیدا کنید. در این موارد نظرسنجی باید از طریق تلفن انجام شود. نظرسنجی‌های حضوری در B2B به دلیل ماهیت مخاطب هدف کمیاب است.

۳.تحقیقات ثانویه

تحقیقات ثانویه که “تحقیق میز کار” نیز نامیده می‌شود، راهی مقرون به صرفه، آسان و سریع برای دسترسی به اطلاعات بیشتر است. تحقیقات ثانویه از داده‌های در دسترس عموم برای پاسخ به سؤالات مربوط به رفتار و نگرش تصمیم‌گیرندگان تجاری استفاده می‌کند. اطلاعات جمع‌آوری‌شده از طریق تحقیقات ثانویه، برای کمک به طراحی سؤالات تحقیق اولیه استفاده می‌شود؛ به عنوان مثال، ارائه فهرستی از رقبا برای گنجاندن در نظرسنجی، جزو تحقیقات ثانویه است. تحقیقات ثانویه می‌تواند به برخی از اهداف اصلی یک پروژه کمک کند. تحقیقات بازار ثانویه در مسیر رسیدن به اهداف پروژه مزایای زیر را دارد:

• درک ساختار و اندازه یک بازار
• کشف درک و تصور مخاطبان از برند
• جمع آوری هوش رقابتی یا مشتری
• ایجاد درک اولیه از فرآیند خرید
• اطلاع رسانی استراتژی بازاریابی محتوا
• بررسی روندهای صنعت
• انجام تحلیل ریسک

مجموعه داده‌های دولتی کسب و کار، گزارش‌های ویژه دولتی، دایرکتوری‌ها و پایگاه‌ داده‌های شرکت، گزارش‌های تحقیقات بازار،  وب‌سایت‌های شرکت، بخش‌های بازرگانی موسسات دانشگاهی، مطبوعات عمومی، تجاری و بازرگانی و ابزارهای اجتماعی و جستجو منابع اطلاعاتی در تحقیقات ثانویه B2B هستند.

چهار روش تحقیقات بازار B2B برای درک مشتریان

یکی از عوامل مهم بازاریابی موثر، شناخت مخاطبان است. کسب و کارها زمانی می‌توانند محصول یا خدمات خود را بهتر عرضه کنند که درک روشنی از مسائل، نیازهای تجاری، اهداف، محدودیت‌ها و نگرانی‌های مشتریان داشته باشند. دستیابی به این درک چالش برانگیز است، به خصوص درباره بازاریابی B2B که شما در حال فروش به سایر مشاغل و خریداران آن‌ها هستید. خریداران B2B در مسیر خرید خود چیزهای زیادی باید در نظر بگیرند و این یک مسیر خطی یا ساده نیست. ۷۷ درصد از خریداران B2B گفته‌اند که آخرین خرید آن‌ها بسیار پیچیده بوده است. خرید B2B به معنی پیشرفت از طریق یک قیف فروش مرحله به مرحله نیست و بیشتر تکمیل مجموعه‌ای از وظایف غیرمتوالی مانند شناسایی مشکل، کاوش راه حل، انتخاب تامین کننده، ایجاد الزامات، اعتبارسنجی و ایجاد اجماع است. این وظیفه بازاریاب B2B است که بداند چگونه، چرا و چه زمانی برند آن‌ها می‌تواند به خریداران کمک کند. با چهار روش اساسی تحقیقات بازار که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم، عمق جدیدی از بینش مخاطب را کشف خواهید کرد و تصمیمات تجاری بهتری می‌گیرید.

از طریق تحقیق در مورد کلمات کلیدی، خریداران B2B را بشناسید

خریداران در مراحل اولیه فرآیند خرید خود، در تلاشند تا بفهمند چه برندهایی وجود دارند و چه راه‌حل‌هایی در دسترس هستند. مانند اکثر مردم، خریداران B2B نیز اغلب این تحقیق را در گوگل یا موتورهای جستجوی دیگر شروع می‌کنند. همیشه به خاطر داشته باشید جایی که امکان جستجو وجود دارد، داده‌های ارزشمند نیز وجود دارند. تحقیقات کلمات کلیدی، در حالی که با سئو مرتبط است، می‌تواند به شما کمک کند تا مخاطبان خود و نحوه جستجوی آن‌ها برای محصولات و خدماتی مانند برند شما را درک کنند. با Google Trends، Answer the Public، Ahrefs Keywords Explorer،Google Keyword Planner  و سایر ابزارهای SEO  می‌توانید پاسخ سوالات زیر را بیابید:

• خریداران در مورد صنعت، محصول یا خدمات شما چه سوالاتی می‌پرسند؟
• مشکل خریداران چیست که محصول شما بتواند آن را برطرف کند؟
• کدام برندها در صنعت شما برای کلمات کلیدی خاص رتبه بندی می‌شوند؟
• آیا مردم به دنبال کلمات کلیدی برند شما هستند؟

با پاسخ به این سؤالات، می‌توانید محتوا، سئو و استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی B2B را به کار بگیرید که باعث دیده شدن نام تجاری شما و ارائه اطلاعات مرتبط به مخاطبان هدف شما خواهند شد.

۲. گفتگوهای مربوط به برند خود را در رسانه‌های اجتماعی تجزیه و تحلیل کنید

مشاوره با مشتریان یک برند چه به صورت حضوری و چه به صورت آنلاین از طریق وب‌سایت‌های بررسی محصول یا شبکه‌های اجتماعی، یکی از مطمعن‌ترین منابع اطلاعاتی برای خریداران است. دریافت توصیه‌هایی از افراد در شرکت‌ها و صنایع مشابه، به طور طبیعی اعتماد و علاقه خریداران را به یک محصول یا خدمات برمی‌انگیزد. کسب اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده‌ها درباره اینکه مردم درباره برند شما چه می‌گویند، می‌تواند کمک شایانی به بازاریابی موثر برند شما بکند.

۳.آنچه مردم در مورد رقبا در رسانه‌های اجتماعی می‌گویند را تجزیه و تحلیل کنید

برای اینکه در یک چرخه معاملات رقابتی برتر باشید، باید نقاط قوت و ضعف رقبای خود را بشناسید و از آن‌ها به نفع خود استفاده کنید. کسب اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به شما کمک کند اطلاعات زیادی درباره رقبایتان به دست آورید. در ابزار تحلیل رقابتی Sprout Social Listening، شما یک مقایسه از معیارهای کلیدی عملکرد رقبا در شبکه‌های اجتماعی، از جمله سهم صدا، میانگین احساسات مثبت و سایر معیارها را دریافت می‌کنید که می‌توانند به زمینه‌سازی یافته‌های تحقیقات کمی رقبا در خارج از شبکه اجتماعی کمک کنند. تجزیه و تحلیل احساسات مخاطبان به شما نشان می‌دهد که مخاطبان مشترک، چه احساسی به رقیب شما دارند. از فیلتر احساسات مثبت استفاده کنید تا بفهمید مخاطبان شما چه چیزهایی را در مورد رقیب شما دوست دارند. برعکس، می‌توانید با استفاده از فیلتر احساسات منفی، مکالماتی را بررسی کنید که در آن رقبا، محصولات یا خدمات آن‌ها بازخورد منفی دریافت می‌کنند. فرض کنید متوجه می‌شوید که مردم از رابط نرم‌افزار رقبای شما ناراضی هستند، اما رابط نرم‌افزار شما را بسیار دوست دارند؛ از این طریق می‌توانید بفهمید چگونه کسب و کار شما باید از این ضعف به نفع خود استفاده کند.

۴. درباره رتبه‌بندی‌ها و بررسی‌های محصولات جستجو کنید

در یک نظرسنجی از خریداران B2B یا خرید اینفلوئنسرها، ۸۲ درصد از پاسخ دهندگان گزارش دادند که از سایت‌های بررسی آنلاین برای کسب اطلاعات درباره محصول و خرید آن استفاده می‌کنند. این سایت‌های بررسی اطلاعات می‌توانند در تمام مراحل فرآیند خرید به خریدار خدمت کنند. این سایت‌ها تابلوهای گفتگو نیز دارند که در آن کاربران می‌توانند در مورد نرم افزار مورد نظر خود سؤال بپرسند. بازاریابان می‌توانند آن بازخورد شفاف را به رهبری، محصول، تیم‌های فروش و سایر بخش‌ها ارائه کنند. اطلاعات درباره رتبه‌بندی محصولات و بازخورد مشتریان می‌تواند در این موارد به شما کمک کند:

• برنامه ریزی نقشه راه محصول
• قیمت‌گذاری
• رویکردهای خدمات مشتری
• منابع توانمندسازی مشتری و خریدار

سخن پایانی

مسیر خرید برای خریداران B2B جاده‌ای طولانی و پر پیچ و خم است، اما اگر بدانید مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و چه چیزی می‌خواهند، می‌توانید این مسیر را برای خریداران هموار کنید و تجربیات بهتری برای مشتریان فعلی خود ایجاد کنید. این کار فقط با تحقیقات بازار B2B میسر خواهد شد.