شرکت آلتيوس گلف (Altius Golf)، پیشگام دیرینه بازار توپ گلف، با وجود چالش هایی مانند کاهش تعداد گلف‌بازان بعد از رکود گسترده اقتصادی و افزایش رقابت به دلیل ورود محصولات ارزان‌تر، همچنان جایگاه خود را در بازار حفظ کرده بود. این شرکت که برای توپ‌های گلف پیشرفته‌اش که بیشتر مخصوص گلف‌بازارن حرفه‌ای بود شناخته می‌شد، اکنون نیاز مبرمی به تطبیق خود با فرایندهای در حال تغییر بازار داشت. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
در پاسخ به این چالش، مدیرعامل شرکت آلتیوس گلف برنامه‌ای نوآورانه به نام اِلویت (Elevate) را پیشنهاد داد که هدف آن احیای برند و جذب بخش گسترده‌تری از گلف‌بازان بود. اِلویت خط جدیدی از توپ‌های گلف با قابلیت بُرد طولانی‌تر و امتیازگیری بیشتر ارائه می‌داد که قیمت آن ۴۰ درصد کمتر از محصول رکورددار آلتيوس گلف بود. این تغییر استراتژیک شامل تغییر در توزیع محصول هم می‌شد؛ یعنی پخش اِلویت از طریق کانال‌های خارج از باشگاه مانند فروشگاه‌های تخصصی گلف و خرده‌فروشان بزرگ. چیزی که با استراتژی فروش سنتی شرکت در استفاده از فروشگاه‌های حرفه‌ای داخل باشگاه‌های گلف تفاوت داشت.
هیئت مدیره درمورد حمایت از اِلویت اختلاف نظر داشت و این امر باعث ایجاد سؤالات استراتژیک مهمی برای محققان بازار و صاحبان کسب‌وکار شده بود. برای پاسخگویی به این سؤالات در ابتدا داده‌هایی درباره موارد زیر جمع‌آوری شد:
- بخش‌بندی مخاطبان اصلی اِلویت در کانال‌های خرده‌فروشی خارج از زمین گلف
- بررسی عوامل کلیدی مؤثر در انتخاب میان توپ‌های گلف ممتاز و توپ‌های ارزان‌تر
- شناخت و موقعیت‌یابی فروشگاه‌های تخصصی گلف و خرده‌فروشان بزرگ درخصوص محصولات گلف ممتاز و محصولات ارزان‌تر در بخش بازار مربوط به خود
- تأثیر درک از برند بر روند تصمیم‌گیری مشتریان و تفاوت این تأثیر در میان بخش‌های مختلف مشتریان
با استفاده از این داده‌ها بود که شرکت آلتيوس گلف می‌توانست سؤالات استراتژیک مربوط به محصول جدیدش را صورت‌بندی کند:
- آن دسته از نیروهای بازار که تغییر به سوی محصولات ارزان‌تر را هدایت می‌کنند، چگونه بر محصولات با قیمت بالای آلتيوس گلف تأثیر می‌گذارند؟
- ملاحظه‌های استراتژیک این شرکت در مدیریت استراتژیک خطوط محصولش (شامل هر دو محصول ممتاز و ارزان‌تر) چیست و چه برنامه‌ای برای کاهش ریسک همنوع‌خواری در میان توپ‌های اِلویت و محصولات پیشینش در نظر دارد؟
- این شرکت چگونه می‌تواند محاسبات حاشیه سود و تحلیل نقطه سربه‌سر را برای ارزیابی استراتژی قیمت‌گذاری و حاشیه سود ِالویت انجام دهد؟
- مزایا و خطرات اقتصادی بالقوه برای آلتيوس گلف در سناریوهای مختلف سهم بازار و ترکیب فروش (Sales Mix) چیست؟
با پرداختن به این سوالات مهم آلتيوس گلف می‌توانست از بینش‌های تحقیقات بازاریابی و تحلیل استراتژیک بهره‌برداری کرده و پیچیدگی‌های موقعیت‌یابی محصول جدیدش را مدیریت کند. این شناخت به شرکت امکان می‌داد تصمیمات آگاهانه و هم‌خوان با تقاضای بازار اتخاذ کند، اِلویت را به‌طوری مؤثری از محصولات رقبا متمایز نماید و رشد پایدار را در بازار رقابتی توپ‌های گلف تضمین کند.
اگر شما در جایگاه ارائه مشاوره به آلتيوس گلف بودید چه راهکارهایی را به او توصیه می‌کردید؟ این راهکارها را براساس سنجش چه شاخص‌هایی تعیین می‌کردید؟
