مطالعه موردی شرکت نوشیدنی وایتکلاو
هارد سلتزر (Hard Seltzer) نوعی نوشیدنی تخمیری گازدار کمکالری و کمکربوهیدرات است. این محصول سابقاً مورد توجه افرادی قرار میگرفت که بیش از دیگران نگران سلامتی خود بودند و از آن به عنوان جایگزینی برای نوشیدنیهای چاقکننده و کمتر سالم موجود در بازار استفاده میکردند. به این معنی هارد سلتزر را میتوان محصولی در ردیف بازار محدود به مخاطب خاص (Niche Market) دانست.
در سالهای ۲۰۱۵ تا ۲۰۱۹ رشد فروش هارد سلتزر کل بازار نوشیدنیهای گازدار در آمریکا را به شدت تحت تأثیر قرار داد؛ بهطوریکه فروش آن از ۳ میلیون دلار در سال ۲۰۱۵ به بیش از ۲.۷ میلیارد دلار در آغاز تابستان ۲۰۲۰ افزایش یافت. در پایان سال ۲۰۱۹ تنها دو برند، ۸۴ درصد از کل فروش این نوشیدنی را به خود اختصاص میداد. یکی از این دو برند White Clow بود که با ۵۸ درصد سهم بازار، در این گروه نوشیدنیها پیشرو بازار بود. با این حال، تحلیلگران نگران تکهتکهشدن و کالاییشدن[۱] این گروه محصول بودند؛ چراکه تعداد تولیدکنندگان آن از ۱۰ برند در سال ۲۰۱۸ به بیش از ۶۵ برند در سال ۲۰۲۰ افزایش یافته بود و این رشد سریع باعث شدیدترشدن رقابت در این گروه میشد. پرسش پیشِروی مشاوران وایتکلاو این بود که با رشد تصاعدی گروه محصول هارد سلتزر، چگونه این سازمان میتوانست از سویی برای رسیدن به هدف دیرینهاش یعنی انتقال گروه از بازار محدود به مخاطب خاص به بازار اصلی با مشتریانی از بخشهای متفاوت، بهترین مسیر را طی کند، و از سوی دیگر همچنان سهم بازارش را نیز حفظ نماید و گسترش دهد. در عین حال وایتکلاو به سرعت در حال تبدیلشدن به «کلینکس» گروه نوشیدنیهای تخمیری گازدار بود، به این معنی که این برند چنان در بازار هارد سلتزر شناخته شده و دارای نفوذ بود که اسم آن با این محصول مترادف شده بود. این مسئله با ریسک بالای از بین رفتن هویت منحصربهفرد برند وایتکلاو، و کالاییشدن محصول او همراه بود. بنابراین اولویت اول تیم بازاریابی این بود که برند خود را بیشازپیش از رقبای سازمان که در حال پیشروی سریع در بازار گروه محصول او بودند متمایز کند. اما آیا این تیم باید در پاسخ به استراتژی رقبا که به صورت فزایندهای پیشنهادات محصول را بر اساس گروههای کوچکتر و خاصتر مخاطبان مهندسی و تنظیم میکردند، بازار هدف گستردهی فعلیاش را که پس از سالها به دست آمده بود، محدود میکرد؟ یا برعکس، باید در مواجهه با انبوه برندهایی که نوشیدنیهای تخمیری گازدار را وارد بازار میکردند، برای نگهداشتن سهم بازارش قیمت محصول را کاهش میداد؟
آیا برندی را میشناسید که تاکنون دچار چرخه مد[۲] یا همان ترقی زیاد اما موقتی محصول و رکود سریع پس از آن شده باشد؟
برای دریافت مشاروه استراتژیک در مواردی مانند «وایت کلاو» با ما در راهبر بازار در تماس باشید.
[۱] Commoditization وقتی یک گروه محصول با مجموعهای از پیشنهادهای تقریباً یکسان اشباع میشود که تنها از طریق قیمت با هم رقابت میکنند، کالایی میشود. در نتیجه کالاییسازی، محصولات و خدمات قابل جایگزینی میشوند، قیمتها کاهش مییابند و حاشیههای سود تحت فشار قرار میگیرند.
[۲] Fad محصولی است که کاربرد چندانی ندارد، و با افزایش سریع فروش و محبوبیت و سپس کاهش سریع فروش و محبوبیت مشخص میشود. این افزایش و کاهش سریع در فروش به این دلیل است که محصولات مد روز معمولاً نیازهای پایدار و واجب مصرف کننده را برآورده نمیکنند.