در سال ۱۹۵۷، یونیلیور (Unilever) قصد داشت محصول جدیدی به نام « صابون داو » به بازار عرضه کند اما با یک چالش بزرگ رو به رو بود. بازار صابون مملو از برندهایی بود که همگی بر قدرت پاک‌کنندگی تاکید داشتند. بنابراین، چطور داو می‌توانست در این بازار شلوغ و رقابتی متفاوت ظاهر شود؟ در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
شرکت یونیلیور برای این کار از دیوید اُگیلوی (David Ogilvy)، نابغه تبلیغات کمک گرفت. اگیلیوی، پس از بررسی بازار، متوجه شد که بیشتر مصرف‌کنندگان صابون، زنان هستند و همین شناخت منجر به اتخاذ رویکردی متفاوت برای معرفی داو شد. او به‌جای اینکه فقط به قدرت پاک‌کنندگی داو بپردازد، خاصیت مرطوب‌کنندگی و آبرسانی محصول را پررنگ جلوه داد.
به لطف موقعیت‌یابی استراتژیک اُگیلوی، داو ، فراتر از یک صابون با قدرت پاک کنندگی بالا، به یک برند بزرگ محصولات مراقبت از پوست و زیبایی تبدیل شد اما پس از چند دهه موفقیت، در اوایل دهه ۲۰۰۰ با تغییر نیاز بازار داو دچار رکود شد در نتیجه برای تطبیق با بازار جدید، باید استراتژی خود را تغییر می‌داد.
چگونه داو از مدل الماس دوقلو استفاده کرد؟
در سال ۲۰۰۴، داو با چالش جدیدی مواجه شد. پس از یک دوره طولانی از تسلط بر بازار، فروش داو راکد شده بود. اگرچه همچنان یک برند مطرح در عرصه محصولات مراقبت از پوست و زیبایی بود، اما با افزایش تعداد برندهایی که در زمینه مشابه فعالیت می‌کردند، ویژگی منحصر به فرد بودن خود را از دست داده بود. در نتیجه بار دیگر با آژانس اُگیلوی همکاری کرد. این بار، این آژانس از اصول مدل الماس دوقلو برای رفع مشکل رکود برند استفاده کرد.
مدل الماس دوقلو یا دوگانه (Double Diamond) ، به‌طور گسترده توسط برندهای موفقی مانند لگو، استارباکس و مایکروسافت برای ایجاد راه‌حل‌های نوآورانه برای مشکلات پیچیده کسب‌وکار استفاده میشود. این مدل، فرآیند را به دو مرحله اصلی تقسیم می‌کند که با دو الماس نشان داده می‌شوند:
کشف و تعریف (الماس اول)
در این مرحله، هدف یافتن مشکل اصلی برای حل است. این فرآیند شامل تحقیق و بررسی برای جمع‌آوری بینش‌ها و درک اینکه چه چیزی باید مورد توجه قرار گیرد، است.
اُگیلوی با تحقیقات عمیقی به بررسی این موضوع که زنان چه احساسی نسبت به زیبایی و برندهای زیبایی دارند پرداخت. یافته‌ای که او را شگفت‌زده کرد این بود که تنها ۲٪ از زنان خود را زیبا می‌دانستند. این بینش نشان داد که مشکل اصلی این است:
« برندهای زیبایی با استانداردهای غیرواقعی، احساس ناکافی بودن را در زنان ایجاد کرده‌اند».
توسعه و تحویل (الماس دوم)
پس از تعریف مشکل، مرحله بعد بر یافتن و اجرای بهترین راه‌حل متمرکز است. این مرحله شامل ایده‌پردازی، آزمایش و بهبود ایده‌ها است.
با این بینش، اُگیلوی پیام برند جدیدی برای داو ایجاد کرد. کمپین «زیبایی واقعی» با استفاده از زنان عادی به‌جای مدل‌ها و به چالش کشیدن استانداردهای زیبایی رایج در صنعت آغاز شد. این کمپین پیامی قدرتمند و مؤثر داشت که داو را به نمادی از اصالت و اعتمادبه‌نفس تبدیل کرد.
نتیجه : کمپینی که به یک جنبش اجتماعی تبدیل شد
کمپین «زیبایی واقعی» بیش از یک موفقیت بازاریابی بود .تنها در سه سال، فروش داو از ۲ میلیارد دلار به ۴ میلیارد دلار افزایش یافت. این کمپین آن‌قدر موفق بود که به یک جنبش تبدیل شد و بسیاری از برندها پس از آن، کمپین‌های مشابهی را برای ترویج اعتمادبه‌نفس و دوست داشتن خود واقعی آغاز کردند.
موفقیت کمپین «زیبایی واقعی» داو، قدرت مدل الماس دوقلو را نشان می‌دهد. با شروع از انتخاب درست مشکل«استانداردهای غیرواقعی زیبایی» و یافتن راه‌حل خلاقانه‌ای که با مصرف‌کنندگان همخوانی داشت، داو نه تنها برند خود را احیا کرد، بلکه تأثیر ماندگاری بر صنعت زیبایی گذاشت.
استفاده از مدل الماس دوقلو باعث میشود که شرکت‌ها نه تنها به راه‌حل‌های درستی دست پیداکنند، بلکه از ابتدا مشکلات اصلی را حل کنند.
