تصور کنید به مهمانی دعوت شدهاید که میانگین ثروت مهمانان آن ۲۲ میلیارد دلار است. چه فکری میکنید؟ گذشته از اینکه تعجب میکنید که دوستتان کی این همه آدم ثروتمند را ملاقات کرده، احتمالاً انتظار دارید که شما کمثروتترین فرد بین مدعوین باشید. اما وقتی به مهمانی میرسید، متوجه میشوید که اینطور نیست. شما دومین فرد ثروتمند جمع هستید و دوستتان هم حقیقت را گفته، میانگین ثروت خالص واقعاً ۲۲ میلیارد دلار است. اما او یک نکته را نگفته بود : یکی از مهمانان ایلان ماسک است. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
این سناریو جوهره توزیع توانی را به تصویر میکشد که بیانگر این است که تعداد کمی از افراد یا عوامل میتوانند بهطور قابل توجهی بر یک سیستم تأثیر بگذارند. در بازاریابی، درک و بهرهبرداری از توزیع توانی میتواند مزایای بینظیری به همراه داشته باشد و به کسبوکارها کمک کند تا در شرایط ناپایدار، رشد کنند.
نگاهی عمیقتر به جوهرهی توزیع توانی
توزیع یا قاعده توانی (Power Law) یک حقیقت بنیادین را نشان میدهد: در بسیاری از سیستمها، تعداد کمی از عوامل کلیدی، بخش عمدهای از نتایج را تشکیل میدهند. این موضوع بهخوبی در اصل پارتو (Pareto Principle) یا قانون ۸۰/۲۰ تجلی یافته است در حالی که معمولاً فکر میکنیم که ۸۰ درصد از نتایج از ۲۰ درصد از علل نشأت میگیرد، توزیع توانی لایهای پیچیدهتر را به نمایش میگذارد، بهطوریکه خود آن ۲۰ درصد میتواند شامل ۲۰ درصد دیگری باشد که نتایج قابل توجهتری به بار میآورد. این ماهیت فرکتالی (fractal) به این معنی است که شناسایی و تمرکز بر “عناصر کلیدی” در هر سیستمی (چه در توزیع ثروت، فروش محصولات یا تعامل مشتری) میتواند منجر به مزایای تصاعدی شود. در بازاریابی، این درک میتواند استراتژیها را از سطح متوسط به سطح استثنایی تبدیل کند.
مزایای درک توزیع توانی
تمرکز بر فرصتهای مؤثر
کسب و کارها با شناسایی اینکه بخشی کوچکی از تلاشها معمولاً بیشترین نتایج را به همراه دارد، میتوانند استراتژیهایی که بیشترین بازده را دارند را شناسایی و اولویتبندی کنند. بهعنوان مثال، بهجای توزیع منابع بین چند کمپین، بازاریایان میتوانند بر روی چند استراتژی کلیدی که مشتریان ارزشمندتر را هدف قرار میدهند، متمرکز شوند.
تخصیص بهینه منابع
درک توزیع توانی، به کسبوکارها این امکان را میدهد تا منابع خود را بهطور مؤثرتری تخصیص دهند. بهجای سرمایهگذاری به میزان یکسان در تمام زمینهها، کسبوکارها میتوانند تلاشهای خود را بر چندین بخش که بیشترین تأثیر را دارند، متمرکز کنند و بدین ترتیب از هدر رفتن منابع جلوگیری کنند.
تقویت موقعیت بازار
با بهرهبرداری از توزیع توانی، کسبوکارها میتوانند خود را بهتر در بازار معرفی کنند. بهجای تلاش برای رقابت در زمینههای مختلف، میتوانند یک نیش مشخص را هدف قرار دهند و در آن زمینه خود را برجسته کنند و بدین ترتیب بیشترین سهم بازار را از آن خود کنند.
کاربردهای عملی توزیع توانی در بازاریابی
شناسایی مشتریان با ارزش بالا
توزیع توانی به ما نشان میدهند که نتایج نابرابری در سیستمها وجود دارد و تعداد کمی از عوامل میتوانند بیشترین تأثیر را داشته باشند. این الگو در تقسیمبندی مشتریان نیز صادق است. درک الگوی توزیع توانی به برندها این امکان را میدهد تا مشتریانی را که سهم بیشتری در فروش و سودآوری دارند شناسایی کنند و استراتژیهای بازاریابی خود را متناسب با نیازهای آنها تنظیم کرده و از این طریق به رشد پایدار دست یابند.
بهینهسازی کانالهای بازاریابی
در بازاریابی، تعدادی از کانالها معمولاً بیشترین تأثیر و بازده را در جذب مشتریان و تبدیل آنها به خریداران دارند. با تحلیل دادههای عملکرد، بازاریابان میتوانند کانالهای موثرتر را شناسایی کنند، از جمله تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، چاپی، بیلبوردها یا ارتباطات مستقیم با مشتریان. تمرکز بر روی این کانالها و تخصیص منابع بیشتر به آنها میتواند منجر به بهبود نتایج کمپینهای بازاریابی و افزایش بازده سرمایهگذاری (ROI) شود.
تمرکز بر توسعه محصول
در زمینه محصولات، معمولا تعدادی از محصولات بیشترین سهم از فروش را دارد. با تجزیهوتحلیل دادههای فروش، برندها میتوانند محصولات پرفروش را شناسایی کرده و بودجه بیشتری برای تبلیغ آنها اختصاص دهند.