فیلیپس، از رهبران جهانی در حوزه فناوری سلامت، با هدف بهبود مستمر محصولات خود، همواره نیازهای مصرف‌کنندگان و روندهای بازار را در نظر می‌گیرد. این شرکت، در جهت بهینه‌سازی پورتفولیوی مسواک‌های برقی خود برای بازار آمریکا و تدوین استراتژی مناسب برای کانال‌های فروش مختلف، با شرکت مشاوره‌ای SKIM همکاری کرد. این همکاری توانست فرآیند تصمیم‌گیری را سریع‌تر، دقیق‌تر و بر پایه داده‌های واقعی بنا کند. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

چالش‌های پیش روی فیلیپس

فیلیپس در مسیر بهبود و گسترش پورتفولیوی خود با دو چالش اصلی مواجه بود:

1. بهینه‌سازی پورتفولیو

   چگونه مسواک‌های قابل شارژ خود را به‌گونه‌ای بهینه کند که هم ارزش بیشتری برای مصرف‌کنندگان داشته باشد و هم سهم بازار خود را گسترش دهد؟

2. استراتژی کانال‌های فروش

   چگونه استراتژی‌ مشخصی برای کانال‌های فروش ایجاد کند که شامل انتخاب SKUs (شناسه محصول) مؤثر و تعیین قیمت مناسب برای خرده‌فروشان آنلاین و آفلاین باشد؟

* SKUs مخفف Stock Keeping Unitبه واحدهایی گفته می‌شود که به هر محصول خاص در انبار یا فروشگاه اختصاص داده می‌شود و برای شناسایی، مدیریت و ردیابی محصولات در کانال‌های فروش استفاده می‌شود.

راه‌حل: کارگاه استراتژیک برای تصمیم‌گیری سریع و دقیق

شرکت SKIM به این نتیجه رسید که برای رسیدن به یک راه‌حل مؤثر، لازم است فضایی تعاملی و مبتنی بر همکاری ایجاد کند که در آن ذینفعان اصلی بتوانند به سرعت تصمیمات کلیدی و استراتژیک بگیرند. از این رو، یک کارگاه یک‌روزه و حضوری طراحی شد که به فیلیپس کمک کرد در فرآیند بهینه‌سازی پورتفولیو و استراتژی کانال‌های فروش، گام‌های مهم و مؤثری بردارد.

این کارگاه با حضور کارشناسانی از بخش‌های مختلف فیلیپس، از جمله فروش، طراحی، مدیریت محصول، بازاریابی و تحقیق و توسعه برگزار شد. این تیم متنوع به فیلیپس اجازه داد تا تمامی جنبه‌ها و دیدگاه‌های مختلف را در فرآیند تصمیم‌گیری لحاظ کند و به یک تصمیم نهایی و جامع برسد.

در این کارگاه، شرکت‌کنندگان از ابزارها و داده‌های مختلف برای تصمیم‌گیری آگاهانه بهره‌بردند:

• بینش‌های مصرف‌کننده

  فیلیپس از تحلیل ترکیبی مبتنی بر انتخاب فیلتر (Filter Choice-Based Conjoint) استفاده کرد تا اولویت‌ها و ترجیحات مصرف‌کنندگان را شناسایی کند. در این روش، با پرسش‌های هدفمند، ترکیب ایده‌آل محصولات از منظر مصرف‌کنندگان تعیین می‌شود. این تحلیل به آشکار شدن حساسیت‌های قیمتی و ترجیحات خاص مصرف‌کنندگان برای ویژگی‌های مختلف محصولات و مجموعه‌ها کمک کرد. درک عمیق از ارزش‌های مصرف‌کننده به فیلیپس اجازه داد تا پیشنهادات خود را مطابق نیازهای واقعی مصرف‌کنندگان تنظیم کند.

• داده‌های فروش گذشته

  تحلیل داده‌های فروش گذشته به تیم فیلیپس کمک کرد تا محصولات موفق و روندهای بازار را شناسایی کند و به فرصت‌ها و فضاهای خالی در بازار پی ببرد.

• دستورالعمل‌های ویژه خرده‌فروشان

  درک ویژگی‌های خاص هر کانال فروش و فروشگاه (برای مثال، دستورالعمل‌های خاص برای فروشگاه‌های آنلاین و فروشگاه‌های فیزیکی) به فیلیپس کمک کرد تا محصولات خود را به شکلی متناسب با نیازهای هر کانال فروش عرضه کند.

ابزار شبیه‌ساز بازار: تصمیم‌گیری در لحظه

یکی از جنبه‌های کلیدی این کارگاه، ابزار شبیه‌ساز بازار تعاملی بود که به داده‌های ترجیحات مصرف‌کنندگان که از طریق تحلیل ترکیبی (conjoint)  به‌دست‌آمده بود، متکی بود. این ابزار به تیم اجازه می‌داد تا به سرعت ترکیب‌های مختلف پورتفولیو و استراتژی‌های قیمت‌گذاری را بررسی کنند و بازخورد فوری درباره تأثیر هر تصمیم بر انتخاب مصرف‌کنندگان و درآمد خود دریافت کنند. همچنین، این ابزار به‌خوبی با داده‌های فروش گذشته و دستورالعمل‌های خاص خرده‌فروشان هماهنگ شده بود که به بهبود دقت تصمیم‌گیری کمک می‌کرد.

نتایج کارگاه: تصمیم‌گیری‌ در شش ساعت

در پایان کارگاه، تیم فیلیپس به نتایج ملموسی رسید که تحت شرایط عادی شاید ماه‌ها زمان می‌برد:

• انتخاب  SKU  اولویت‌دار و تعیین ادعاهای مناسب برای هر محصول.
• تعیین قیمت‌های بهینه برای محصولات در کانال‌های مختلف.
• تدوین استراتژی‌های مختص هر کانال فروش.
• ایجاد پیشنهادهای مبتنی بر داده برای خرده‌فروشان، که به تقویت جایگاه فیلیپس در بازار کمک می‌کند.

این کارگاه نه تنها تصمیم‌گیری‌ها را سریع‌تر کرد، بلکه به فیلیپس اعتماد به نفس لازم برای اجرای استراتژی‌های جدید در بازار را نیز بخشید.

سه درس کلیدی از تجربه فیلیپس

تجربه موفق فیلیپس در این کارگاه نشان‌دهنده تأثیرات مثبت همکاری و مشارکت در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک است. سه درس کلیدی که از این تجربه می‌توان گرفت عبارت‌اند از:

1. اقدام استراتژیک سریع

   کارگاه‌های مشارکتی به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند تا در فرآیندهای استراتژیک به سرعت عمل کنند. حضور کارشناسان با دیدگاه‌های مختلف کمک می‌کند تا سریع‌تر به بینش‌های کلیدی دست یابند و آن‌ها را به برنامه‌های عملی تبدیل کنند.

2. اتحاد و هم‌راستایی تیم‌ها

   برای موفقیت پروژه‌های بزرگ، همکاری تیم‌های مختلف حیاتی است. با دخیل کردن همه ذینفعان در فرآیند تصمیم‌گیری، می‌توان ارتباطات را بهبود بخشید و در مسیری مشترک گام برداشت.

3. تصمیم‌گیری مبتنی بر داده‌ها

   ترکیب داده‌های مختلف، از شبیه‌سازی بازار گرفته تا تحلیل فروش و بازخورد مشتریان، امکان درک جامع‌تری از شرایط کسب‌وکار را فراهم می‌کند. این درک چندجانبه، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا تصمیمات بهتری بگیرند و عملکرد بهتری در بازار داشته باشند.