بر اساس گزارش سالانه بازاریابی نیلسن در سال ۲۰۲۵، بیش از نیمی از بازاریابان جهانی اعلام کردهاند که در سال جاری قصد کاهش بودجه تبلیغاتی خود را دارند. این کاهش، ناشی از فشارهای اقتصادی، اختلال در زنجیره تأمین و تغییرات رفتار مصرفکنندگان است. اما نکته قابلتوجه اینجاست که برندها به جای توقف فعالیتهای تبلیغاتی، به دنبال بهینهسازی مسیر هزینهها رفتهاند.
در تحلیل راهبربازار، این روند نشانهای از بلوغ بازار و نیاز به تصمیمگیری دادهمحور در تحقیقات بازار است؛ جایی که اثربخشی تبلیغات و هزینه تحقیقات بازار بیش از حجم بودجه اهمیت پیدا میکند.
امسال، بسیاری از شرکتها بودجههای خود را به سمت کانالهایی با هزینه کمتر و قابلیت سنجش بالاتر هدایت کردهاند. رسانههای دیجیتال همچنان در صدر این جابهجایی قرار دارند، اما تغییر نگاه نسبت به کانالهای سنتی نیز مشهود است. برای مثال، سهم سرمایهگذاری در تبلیغات محیطی و تلویزیون متصل (CTV) در برخی بازارها افزایش یافته، چراکه برندها به دنبال حفظ ارتباط گسترده با مخاطبان خود هستند، نه صرفاً کاهش هزینهها.
در این میان، شرکتهای تحقیقات بازار مانند راهبربازار به برندها کمک میکنند تا با تحلیل دادههای واقعی و مقایسه کانالها، ترکیب بهینه رسانهای خود را انتخاب کنند.
در صنایع مختلف، این واکنشها متفاوت بوده است. برندهای فناوری به سمت کمپینهای عملکردی با تمرکز بر بازدهی سریع رفتهاند، در حالی که شرکتهای دارویی و خودروساز همچنان به ارزش برندسازی بلندمدت در کانالهای پرهزینهتر مثل تلویزیون وفادار ماندهاند. خردهفروشان نیز با افزایش سهم تبلیغات دیجیتال، تلاش کردهاند حضور خود را در لحظههای تصمیمگیری خرید مشتری تقویت کنند.
از دید مشاوران راهبربازار، این رویکرد نشاندهندهی افزایش آگاهی از اهمیت داده در تحقیقات بازار کمی و کیفی است؛دادههایی که به تصمیمسازی دقیقتر کمک میکنند.
نکته کلیدی در یافتههای امسال این است که کوچکتر شدن بودجهها الزاماً به معنی افت عملکرد نیست. بسیاری از برندها با ترکیب هوشمندانهی رسانهها و استفاده از دادههای دقیق مصرفکننده، توانستهاند با بودجه کمتر، تأثیر بیشتری بر ذهن مخاطب بگذارند.به بیان دیگر، اثربخشی تبلیغات امروز حاصل تحلیل دادههای بازار است، نه فقط حجم هزینه تبلیغاتی.
در کنار این روند، ظهور رسانههای خُردهفروشی (Retail Media Networks) و تبلیغات در پلتفرمهای استریم، به بازاریابان امکان داده است تا از دادههای شخص اول استفاده کرده و مخاطبان خود را در بسترهایی هدف قرار دهند که رفتار واقعی خرید آنها را نشان میدهد.این تحول نشان میدهد که مرز میان رسانه، داده و خرید روزبهروز کمرنگتر میشود.
راهبربازار بهعنوان یکی از بهترین شرکتهای تحقیقات بازار در ایران، این تغییر را بهعنوان فرصت طلایی برای ادغام دادههای خریدبا تحلیلهای رفتاری مصرفکنندگان تفسیر میکند.
در نهایت، چشمانداز تبلیغات در سال ۲۰۲۵ نه صرفاً دربارهی کاهش هزینهها، بلکه دربارهی بازتعریف مفهوم بهرهوری در بازاریابی است. برندهایی که بتوانند میان کارایی مالی و عمق ارتباط انسانی تعادل برقرار کنند، احتمالاً برندگان واقعی این دوران نامطمئن خواهند بود.
تعادل میان برندسازی و بازاریابی عملکردی
دادههای بهدستآمده از گزارش نیلسن نشان میدهد که بخش بزرگی از بازاریابان در سال ۲۰۲۵، همچنان میان دو هدف اصلی درحال نوساناند: افزایش فروش کوتاهمدت و تقویت آگاهی و اعتبار برند در بلندمدت.
در این بخش، تحلیل راهبربازار نشان میدهد که ترکیب استراتژی برندینگ و بازاریابی عملکردی، نیازمند تحقیقات بازار عمیق و مستمر است تا نقاط تعادل مشخص شوند.
در آمریکای شمالی تقریباً نیمی از شرکتها این دو هدف را همزمان در اولویت قرار دادهاند، در حالی که برندهای اروپایی تمرکز خود را بیشتر بر رشد درآمد و حفظ مشتریان موجود گذاشتهاند.
این تفاوت رویکرد نشان میدهد که استراتژی بازاریابی دیگر نسخه واحد ندارد؛ هر بازار بر اساس شرایط اقتصادی و سطح بلوغ مصرفکننده، نقطه تعادل خاص خود را تعریف میکند. در بازارهای ناپایدار، برندها تمایل دارند بر عملکرد و بازگشت سریع سرمایه تکیه کنند، اما در بازارهای بالغتر، اهمیت تصویر برند و وفاداری مشتری در اولویت قرار میگیرد.
در سال جاری، بسیاری از سازمانها بودجهای مشخص را به پروژههای برندسازی هدفمند اختصاص دادهاند تا مطمئن شوند درگیر چرخهی صرفاً فروشمحور نمیشوند. همزمان، استفاده از شاخصهای جداگانه برای سنجش اهداف کوتاهمدت و بلندمدت به روندی رایج تبدیل شده است؛ اقدامی که به بازاریابان کمک میکند تصمیمهای مالی خود را دقیقتر ارزیابی کنند.
در راهبربازار، ما این روند را نشانهای از رشد بلوغ تحلیلی بازار میدانیم؛ جایی که داده، تحلیل و مشاوره تحقیقات بازار نقش حیاتی در هدایت بودجهها دارد.
از سوی دیگر، تغییر در ترکیب رسانهها نیز بازتاب همین تلاش برای تعادل است. اگرچه رسانههای دیجیتال همچنان سهم عمدهای از بودجهها را در اختیار دارند، اما در سال ۲۰۲۵، گرایش به بازگشت به کانالهای سنتی مانند تلویزیون، تبلیغات محیطی و حتی رادیو افزایش یافته است. این رسانهها بهویژه در صنایع دارویی و گردشگری، هنوز قدرت ساختن «اعتماد عمومی» را دارند؛ چیزی که کمپینهای دیجیتال بهتنهایی از عهدهاش برنمیآیند.
نکتهی جالب دیگر، درک مجدد ارزش رسانههای سنتی در کنار دیجیتال است. دادهها نشان میدهد بسیاری از برندها اکنون ترکیب متعادلی از رسانهها را انتخاب میکنند بهگونهای که حدود نیمی از بودجهها بین ۴۰ تا ۶۰ درصد میان رسانههای سنتی و دیجیتال تقسیم شده است. در چنین شرایطی، تحلیل اثربخشی تبلیغات با کمک ابزارهای تحقیقات بازار، اهمیت دوچندان یافته است.
در این میان، خطای رایجی که برخی برندها مرتکب میشوند، تکیهی بیشازحد بر «برداشت ذهنی از اثربخشی رسانه» است. بازاریابان معمولاً کانالهایی را مؤثر میدانند که اندازهگیریشان آسانتر است، در حالی که دادههای واقعی بازدهی (ROI) در بسیاری از موارد خلاف این برداشت را نشان میدهد. به عنوان نمونه، در برخی بازارها رادیو همچنان بازدهی بالاتری نسبت به تبلیغات نمایشی آنلاین دارد، اما به دلیل درک ذهنی نادرست، کمتر مورد استفاده قرار میگیرد.
در نهایت، مسیر بهینه برای برندها نه در انتخاب یکی از دو قطب «برندینگ یا عملکرد»، بلکه در ساختن پل ارتباطی میان این دو نهفته است. برندسازی آگاهانه میتواند هزینه جذب مشتری را در آینده کاهش دهد، و تمرکز کوتاهمدت بر عملکرد، میتواند سوخت مالی لازم برای ادامه مسیر برند را فراهم کند.
از نگاه راهبربازار، این تعادل زمانی محقق میشود که برندها از دادههای تحقیقاتی برای تصمیمگیری استفاده کنند، نه صرفاً از تجربه یا احساس.آنچه امروز تفاوت برندهای موفق و شکستخورده را رقم میزند، درک عمق این وابستگی دوگانه است، نه انتخاب یکی از آنها.
سنجش موفقیت در دنیای چندرسانهای
در چشمانداز تبلیغاتی امروز، موفقیت دیگر صرفاً به «تعداد بازدید یا میزان دیدهشدن» خلاصه نمیشود. برندها حالا بیش از هر زمان دیگری در تلاشاند ارزش واقعی ارتباط با مخاطب را بسنجند.از بازدهی سرمایهگذاری (ROI) گرفته تا تأثیر بلندمدت بر درک برند.
در این مسیر، استفاده از تحقیقات بازار آنلاین و ابزارهای تحلیل داده به برندها کمک میکند تا درک بهتری از مخاطبان خود پیدا کنند.
دادهها نشان میدهد حدود ۶۰٪ از بازاریابان جهانی برای ارزیابی عملکرد کمپینهای خود، همزمان به شاخصهای دسترسی (Reach & Frequency) و بازدهی مالی توجه میکنند. این تغییر نگاه، نشانهای از بلوغ تحلیلی صنعت بازاریابی است؛ اما هنوز مسیر روشنی برای رسیدن به اندازهگیری یکپارچه وجود ندارد.
خدمات تحقیقات بازار راهبربازار با ارائه مدلهای اندازهگیری ترکیبی، امکان تحلیل دقیقتر اثربخشی کمپینها را فراهم کرده است.
در عمل، بسیاری از شرکتها با چالشهایی روبهرو هستند که مانع سنجش دقیق تأثیر رسانهها میشود.از دادههای پراکنده و غیرقابلمقایسه میان کانالها گرفته تا ابزارهای متعدد با شاخصهای متفاوت، این پراکندگی موجب شده تصویر نهایی از عملکرد واقعی کمپینها مبهم باقی بماند.
در این شرایط، راهبربازار به برندها کمک میکند تا با تکیه بر دادههای تحقیقات بازار، این تصویر را یکپارچه کنند.
جالبتر اینکه مهمترین مانع، نه تکنولوژی بلکه هماهنگی درونسازمانی و همراستایی ذینفعان است. زمانیکه تیمها در اهداف و معیارها به توافق نرسند، حتی بهترین دادهها هم منجر به تصمیم درست نخواهند شد.
یکی دیگر از چالشهای اصلی، نبود دید جامع میان رسانههای سنتی و دیجیتال است. تنها حدود یکسوم بازاریابان اعلام کردهاند که توانایی ارزیابی همزمان هزینهها و بازدهی کمپینهای دیجیتال و آفلاین را دارند — عددی که نسبت به سال گذشته کاهش یافته است.قوانین جدید حفظ حریم خصوصی، حذف تدریجی کوکیهای شخص ثالث و سیاستهای بستهی پلتفرمها (Walled Gardens) از جمله دلایل اصلی این افت محسوب میشوند. در نتیجه، برندها مجبورند برای دستیابی به تصویری واقعی از تأثیر تبلیغات، به سمت مدلهای اندازهگیری مستقل و دادههای ترکیبی حرکت کنند.
این همان رویکردی است که مشاوره تحقیقات بازار راهبربازار در پروژههای اخیر خود برای برندهای بزرگ ایرانی دنبال کرده است.
در این میان، شبکههای رسانهای خردهفروشی (RMNs) نقش دوگانهای دارند.
از یکسو، بهدلیل ارتباط مستقیم میان نمایش تبلیغ و خرید، ابزاری قدرتمند برای اندازهگیری بازدهی محسوب میشوند. اما از سوی دیگر، محدودیت در دسترسی به دادهها و اتکای اجباری به ابزارهای درونپلتفرمی باعث شده شفافیت در نتایج کاهش یابد.
این وضعیت باعث شده بسیاری از برندها بهدنبال استفاده از سنجشهای شخص ثالث مستقل باشند تا بتوانند دادههای خود را در همهی کانالها، از تلویزیون تا رسانههای خردهفروشی، با یک معیار واحد مقایسه کنند.
در میان معیارهای انتخاب ابزارهای تحلیلی، دقت (Accuracy) و قابلیت اتصال میان پلتفرمها بیشترین اهمیت را برای بازاریابان دارد. در آمریکای شمالی و آسیا، «دقت داده» مهمترین عامل تصمیمگیری است، در حالیکه در اروپا، هزینه و شفافیت در اولویت قرار گرفته است. این تفاوت نشان میدهد که برندها در سراسر جهان هنوز به دنبال تعادلی میان کیفیت، هزینه و سرعت تصمیمگیری هستند — سه عاملی که اگر در کنار هم قرار نگیرند، تصویر واقعی از عملکرد کمپین به دست نخواهد آمد. در نهایت، میتوان گفت داده فراوان است، اما وضوح کمیاب. موفقیت در سالهای پیشرو متعلق به برندهایی است که بتوانند میان حجم دادهها و عمق معنا تمایز قائل شوند؛ آنهایی که نه فقط به دنبال گزارش عددی، بلکه به دنبال درک رفتاری مخاطباند.
جمعبندی
در نخستین محور، دیدیم که برندها با وجود محدودیت بودجهها، توانستهاند با جابهجایی هوشمندانه میان کانالها و بهرهگیری از رسانههای نوین مانند تلویزیون متصل و شبکههای خردهفروشی، حضور خود را در ذهن مصرفکننده حفظ کنند. این تغییر رویکرد نشان میدهد که موفقیت تبلیغاتی دیگر در گرو حجم سرمایهگذاری نیست، بلکه در گرو دقت هدفگذاری و کیفیت محتواست.
در محور دوم، مفهوم تعادل میان برندسازی و بازاریابی عملکردی بیش از پیش معنا پیدا کرده است. برندهایی که تنها به دنبال نتایج کوتاهمدت هستند، ریسک فراموششدن را به جان میخرند؛ و آنهایی که فقط بر تصویر برند تمرکز دارند، از جریان نقدی و فرصتهای آنی باز میمانند. مسیر پایدار، میان این دو قرار دارد — جایی که برند بهجای دویدن در دو مسیر موازی، روی یک جادهی دوخطه حرکت میکند.
در محور سوم نیز روشن شد که چالش اصلی بازاریابی امروز، نه کمبود داده بلکه فقدان انسجام در استفاده از آن است. در شرایطی که پلتفرمها دادهها را در جزایر جداگانه نگه میدارند، قدرت تحلیل یکپارچه و سنجش دقیق بازدهی اهمیت استراتژیک پیدا میکند. برندهایی که بتوانند این شکاف را با تحقیقات بازار دادهمحور و سنجش اثربخشی تبلیغات پر کنند، در آینده تصمیمهای سریعتر و مطمئنتری خواهند گرفت.
بهطور خلاصه، بازاریابی در سال ۲۰۲۵ بیش از هر زمان دیگری شبیه به علم تصمیمگیری در شرایط عدم قطعیت است. دادهها مسیر را روشن میکنند، اما تفسیر انسانی و نگاه استراتژیک است که آن مسیر را به نتیجه میرساند.
در نهایت، آینده متعلق به برندهایی است که بتوانند بین تحلیل و خلاقیت، بین عدد و احساس، و بین ماشین و انسان تعادلی معنادار ایجاد کنند — همان نقطهای که بازاریابی نه فقط دیده میشود، بلکه در ذهن و زندگی مردم ماندگار میماند.
اگر میخواهید تصمیمهای بازاریابی خود را بر پایه داده و تحلیل بگیرید، از خدمات تحقیقات بازار راهبربازار استفاده کنید.
راهبربازار، بهعنوان یکی از بهترین شرکتهای تحقیقات بازار در ایران، با ارائهی مشاوره تحقیقات بازار، تحلیل اثربخشی تبلیغات و ارزیابی دقیق هزینهها، به برندها کمک میکند تا مسیر رشد خود را با اطمینان و شفافیت ادامه دهند.
