چرا شناخت مصرفکننده دیگر مثل گذشته نیست؟
در دنیایی که تصمیمهای بازاریابی هر روز پیچیدهتر میشوند، نقش شناخت مصرفکننده دیگر به گزارشهای آماری محدود نیست.تحول شناخت مصرفکننده دیگر یک انتخاب نیست، بلکه ضرورتی برای برندهای دادهمحور است.
تحول واقعی زمانی آغاز میشود که بینش مصرفکننده بتواند نه تنها به پرسشهای امروز پاسخ دهد، بلکه مسیر فردای بازار را پیشبینی کند.
در تازهترین قسمت پادکست Insights and Innovators از MRII، استفان گنز (Stephan Gans)، مدیر ارشد بینش و تحلیل داده در پپسیکو (PepsiCo)، دربارهی مسیر تحول بینش در این شرکت و ترکیب داده، انسان و تغییر سازمانی صحبت میکند، سفری فکری برای بازتعریف جایگاه داده در تصمیمسازی.
تحول شناخت مصرفکننده از بازاریابی تا داده در پپسیکو
چگونه تغییر دیدگاه از بازاریابی به داده آغاز شد؟
این بخش توضیح میدهد چگونه تحول شناخت مصرفکننده در پپسیکو از دل بازاریابی آغاز شد.استفان گنز برخلاف بسیاری از مدیران حوزهی بینش، از دل بازاریابی وارد این عرصه شد.
این پیشزمینه باعث شد درک عمیقی از نقش دادهها در تصمیمگیریهای تجاری پیدا کند و از تکرار روشهای سنتی در تحقیقات بازار دور بماند.
اگر بازار شما بیثبات است، این تحلیل دربارهٔ مصرفکنندهٔ محتاط در شرایط پرنوسان را بخوانید.
او باور دارد که بینش مصرفکننده باید در خدمت تصمیمهای استراتژیک سازمان باشد، نه صرفاً گزارشدهی به مدیران.
این دیدگاه، نقطهی شروع تحولی شد که بعدها ساختار پپسیکو را به یکی از چابکترین سیستمهای بینش در جهان تبدیل کرد.
از آشفتگی داده تا ساختار جهانی بینش
پپسیکو چگونه توانست ساختار دادهمحور جهانی ایجاد کند؟
وقتی گنز در سال ۲۰۱۷ هدایت تیم بینش پپسیکو را برعهده گرفت، این تیم شامل صدها متخصص در سراسر جهان بود که با ابزارهای متنوع و گاه ناکارآمد کار میکردند.
به جای بازسازی کامل سیستم، او مسیر تحول را از درون آغاز کرد:
- تشکیل شورای جهانی بینش (Global Insights Council)
- تعیین پنج اولویت کلیدی
- طراحی مدل «قدرت جهانی برای نبرد محلی (Global Power for Local Battle)»
برای ایجاد زبان مشترک سازمانی، «دیدگاه ۳۶۰ درجه مشتری» نقطهٔ شروع است.
این مدل به تیمهای محلی در کشورهایی مثل اسپانیا، آرژانتین و کانادا کمک کرد تا با پشتیبانی جهانی، تصمیمگیری سریعتر و دقیقتری داشته باشند.
شورای جهانی بینش: قلب تحول ساختاری
شورای جهانی بینش شامل ۱۵ رهبر از مناطق مختلف جهان بود که مأموریتشان یکپارچهسازی تفکر بینش در سطح جهانی بود.تشکیل شورای جهانی بینش در پپسیکو گام بزرگی در مسیر تحول بینش مصرفکننده و شناخت مشتریان جهانی بود.
این شورا پنج اولویت را دنبال میکرد:
۱- تدوین دستور کار جهانی برای توانمندسازی تیمهای محلی
۲- ارتقای کیفیت، سرعت و کارایی ابزارهای بینش
۳- هدایت تغییرات رفتاری در میان کارکنان
۴- تبدیل داده به مزیت رقابتی از طریق مالکیت و همکاری هوشمند
۵- برنامهریزی برای سرمایهگذاری بلندمدت و پایدار
فرمول موفقیت در تحول شناخت مصرفکننده سازمانی
چه عواملی باعث شد این تغییر ماندگار شود؟
هر تحول شناخت مصرفکننده پایدار، نیازمند صبر و انضباط سازمانی است.تحول در سازمانی به بزرگی پپسیکو، نیازمند صبر، نظم و هدایت مستمر است.
گنز سه عامل را بهعنوان فرمول موفقیت در تغییر سازمانی معرفی میکند:
- توسعه ابزارهای مؤثر : ابزارهایی که نه فقط سریعتر یا ارزانتر، بلکه واقعاً کارآمدتر باشند.
- مدیریت تغییر رفتاری کارکنان : معرفی ابزار جدید کافی نیست، باید نگرشها نیز تغییر کنند.
- پایداری در مسیر تحول : تحول واقعی ماراتن است، نه دوی سرعت.
برای ساخت جریان کار مؤثر بین داده و تصمیم، این راهنمای «گردش کار برندها» را ببینید.
این سه اصل باعث شد که تحول بینش در پپسیکو نهتنها پیادهسازی شود، بلکه در فرهنگ سازمانی نهادینه گردد.
نقش داده و هوش مصنوعی در تحول شناخت مصرفکننده
نقش هوش مصنوعی در تحول بینش مصرفکننده چیست؟
در هفت سال اخیر، پپسیکو با تمرکز بر کنترل و مالکیت دادههای خود، زیرساختی قدرتمند برای ورود به مرحله هوش مصنوعی بنا کرده است.
اما گنز هشدار میدهد:
«هوش مصنوعی بدون دادهی درست، بیارزش است. ارزش واقعی در کیفیت داده و تفسیر انسانی آن نهفته است.»
کیفیت تصمیم، به کیفیت داده بستگی دارد؛ این راهنمای «پاکسازی دادهها» را حتماً ببینید.
فناوری باید توانمندساز تصمیمگیران انسانی باشد، نه جایگزین آنها.
نقش هوش مصنوعی، تقویت سرعت و دقت تحلیل است تا انسان بتواند در لحظه به بینشی عمیقتر از رفتار مصرفکننده برسد.
برای دیدهشدن درست پیامها در عصر AI، این چارچوب «مهندسی دیدهشدن برند» مفید است.
جمعبندی و نگاه آینده
برندها از تجربه پپسیکو چه درسی میگیرند؟
تجربه پپسیکو ثابت میکند که تحول شناخت مصرفکننده زمانی ماندگار است که داده، بینش و انسان در کنار هم عمل کنند.پپسیکو نشان داد که همکاری عمیق میان تیمهای داخلی و شرکای تحقیقاتی، کلید موفقیت در عصر داده است.
در راهبر بازار، ما نیز خود را شریک فکری سازمانها میدانیم، نه مجری صرف پروژهها.
ما مسیر تبدیل داده به معنا و معنا به حرکت را طراحی میکنیم تا سازمانها بتوانند با اطمینان در مسیر تحول شناخت مصرفکننده حرکت کنند.
🎧 برای شنیدن پادکست کامل گفتوگو با استفان گنز، به این لینک مراجعه کنید.
سوالات متداول
از ترکیب دیدگاه بازاریابی و داده و بازتعریف نقش بینش در تصمیمسازی.
هماهنگسازی استراتژی بینش در سطح جهانی و تقویت توان تصمیمگیری محلی.
تغییر ذهنیت کارکنان از جمعآوری داده به استفاده از داده برای اقدام.
تقویت سرعت و دقت تحلیل، بدون جایگزینی عنصر انسانی.
موفقیت پایدار در گروی همافزایی داده، بینش و انسان است.
