به برندهای بزرگ و مشهور نگاه کنید. چه چیزی باعث تمایز آن‌ها از سایر رقبایشان شده و حتی سبب شده تا بسیاری از افراد حاضر شوند برای استفاده از خدمات و محصولاتشان هزینه بیشتری در مقایسه با سایر محصولات بازار بپردازند؟ چرا برندهایی اپل و بنز همواره نمادی از کیفیت هستند و همه به آن‌ها اعتماد دارند؟ جواب تمام این سوالات را می‌توان در ارزش ویژه برند جست‌وجو کرد. اما ارزش برند چیست؟ چه مزایایی دارد و چگونه می‌توان برندی با ارزش ساخت؟ در این مقاله قرار است با بررسی مفهوم ارزش ویژه برند به این سوالات پاسخ دهیم. با ما تا انتهای مطلب همراه باشید.

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند ارزش یک نام تجاری را توصیف می‌کند. این ارزش توسط مشتریان یک برند و نحوه تجربه برند شما تعیین می‌شود. اگر مشتریان و مخاطبان شما نگاه مثبتی به برند شما داشته باشند، ارزش ویژه برند شما نیز مثبت است و اگر نگاه آن‌ها منفی باشد، پس ارزش ویژه برند شما نامطلوب خواهد بود.

ارزش ویژه برند به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا برچسب‌های قیمتی بالاتری را برای محصولات خود در نظر بگیرند در حالی که این قیمت برای مشتریان توجه‌پذیر باشد. ارزش بالای یک برند همچنین به شما کمک می‌کند تا قیمت سهام خود را افزایش دهید و به طور بالقوه هزینه ‌های بازاریابی و تحقیقات بازار را کاهش دهید.. چیزهایی مانند تبلیغات دهان به دهان مثبت، بررسی های آنلاین و وفاداری مشتری می توانند به شما کمک کنند تا به رشد طبیعی برند خود ادامه دهید.

چرا ارزش ویژه برند بسیار مهم است؟

ارزش ویژه برند چندین مزیت دارد که در ادامه به چند مورد از آن‌ها اشاره می‌کنیم.

افزایش فروش

ارزشمند بودن یک برند، وفاداری مشتریان آن را به دنبال خواهد داشت. پس زمانی که یک برند ارزشمند دارید می‌توانید اطمینان داشته باشید که مشتریان قبلی، شما را به یاد دارند و زمانی که قصد خرید محصولی را داشته باشند، شما را به رقیبانتان ترجیح می‌دهند. همچنین ارزش برند سبب افزایش آگاهی از برند خواهد شد و این اتفاق به سادگی از طریق تبلیغات دهان به دهان مشتریان قبلی شما اتفاق می‌افتد. زمانی که افراد بیشتری برند شما را بشناسند مسلما می‌توانید انتظار مشتریان بالقوه بیشتری هم داشته باشید.

قیمت بالاتر محصولات

همانطور که در ابتدا گفتیم زمانی که ارزش برند مطلوبی داشته باشید می‌توانید نسبت به رقبا قیمت بالاتری پیشنهاد دهید. زمانی که مشتریان از خدمات و محصولات شما استفاده می‌کنند، در مورد صرف هزینه بیشتر برای محصولات برند شما نسبت به رقبای ارزان‌تر مردد نخواهد بود چرا که  ارزش برند شما را می‌بینند و تفاوت قیمت را در تفاوت ارزش برندها می‌بینند.

افزایش نفوذ برند

وقتی یک نام تجاری ارزش ویژه برند عالی داشته باشد، تأثیرگذاری و تبدیل مشتریان بالقوه بسیار آسان‌تر می‌شود. شرکت‌ها به احتمال زیاد برای توسعه خودشان با شرکت‌های با نفوذ شریک می‌شوند. زیرا وقتی با این شرکت‌هایی که حرفی برای گفتن دارند شریک می‌شوند، در بازار نیز بیشتر دیده می‌شوند. در نتیجه، هر دو کسب و کار از ارزش ویژه برند برخوردار خواهند شد.

جذب نیروهای با استعداد

طبق مطالعات، شرکت‌هایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، استخدام منابع با استعداد را نیز آسان‌تر می‌کنند. بالاخره چه کسی نمی خواهد با گوگل یا اپل کار کند؟ این یک شغل رویایی برای بسیاری است! ارزش ویژه برند استعدادها را جذب می‌کند زیرا نامزدها می‌خواهند در شرکت‌هایی کار کنند که الهام بخش آنها هستند. آن‌ها از شهرت یک شرکت به عنوان معیاری برای تصمیم گیری در مورد محل درخواست استفاده می کنند.

ورود آسان به بازارهای جدید

به دلیل ارزش ویژه برند عالی، ارائه پیشنهادات جدید حتی در بازاری که قبلاً به آن ورود نشده بود آسان‌تر است. شما به راحتی می‌توانید محصولات جدید را به خط موجود خود اضافه کنید و همچنان انتظار نتایج عالی را داشته باشید. مشتریان بیشتر از آن مایل خواهند بود که محصول جدید شما را امتحان کنند زیرا، شما در قلب و ذهن آن‌ها یک برند عالی هستید.

فقط به اپل نگاه کنید. هر بار که غول فناوری یک محصول جدید را عرضه می‌کند، محصول همان تبلیغات تبلیغاتی یا حتی بیشتر را دریافت می کند. هنگامی که ارزش ویژه برند عالی دارید، دیگر لازم نیست نگران ایجاد تصوری در مورد محصولات خود با ورود به یک بازار جدید باشید. ارزش برند شما کار را برای شما انجام خواهد داد و روندهای تحقیقات بازار را کاهش خواهد داد.

افزایش سهم بازار

ارزش ویژه برند فقط باعث افزایش سود شرکت‌ها نمی‌شود. همچنین به آنها اجازه می دهد تا سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورند. همانطور که گفتیم، مصرف کنندگان تمایل بیشتری به خرید محصولات با شهرت دارند، حتی اگر به معنای پرداخت بیشتر برای آن محصولات باشد. منظور از «مصرف‌کنندگان» فقط مشتریان جدید نیست که قبلاً را خرید نکرده‌اند.

با ارزش ویژه برند، یک شرکت به راحتی می‌تواند مشتریان خود را حفظ کند. این مشتریان آنقدر وفادار هستند که مشتاقانه منتظر عرضه محصول بعدی این شرکت هستند و از به اشتراک گذاشتن این خبر خوب با خانواده و دوستان خود خوشحال هستند. نتیجه؟ افزایش مشتریان برند و افزایش بیشتر سهم بازار.

اجزای ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان شما به طور تخصصی‌تر از برند شما آگاه شوند. آن‌ها ابتدا باید بدانند که محصول وجود دارد، سپس از طریق تعاملات خود نظرات مثبت یا منفی درباره آن ایجاد کنند و در نهایت به ارتباط ناخودآگاهی که با برند شما برقرار می‌کنند برسند. در این قسمت از مطلب به اجزای ارزش ویژه برند اشاره می‌کنیم.

آگاهی از برند

آیا مصرف کنندگان می­توانند به راحتی برند شما را شناسایی کنند؟ پیام­ها و تصاویر پیرامون برند شما باید منسجم باشند تا مصرف کننده همیشه بتواند آن را شناسایی کند.

ویژگی­های برند

تجربیات دست اول با برند شما چگونه پیش رفته است؟ این می‌تواند به این معنی باشد که محصول همان‌طور که باید عمل می‌کند، برخورد با نمایندگان برند و تیم‌های خدمات مشتری مفید بوده است و برنامه‌های وفاداری ارزشمند بوده‌اند.

کیفیت درک شده

زمانی کیفیت برند توسط افراد درک می‌شود که مشتریان کیفیت محصول را بر اساس تجربه کلی برند قضاوت ­کنند. خود محصول ممکن است خوب باشد، اما اگر مشتری تجربیات خوبی در گذشته با برند نداشته باشد، احتمال کمتری دارد که نسبت به محصول و برند واکنش مثبت نشان دهد.

 وفاداری به برند

وفاداری به برند از تجربیات گذشته و فعلی در مورد برند، آگاهی از برند و ویژگی­های برند تشکیل می‌شود. عملیاتی که موجب افزایش وفاداری به برند می‌شوند به شما این امکان را می­دهند که حاشیه سود خود را افزایش دهید.

انواع بازخورد مشتری

بر اساس مطالعات انجام شده توسط نشریه فوربز بازخورد واکنش مثبت یا منفی مشتری به برند به دو دسته تقسیم می­شود: ارزش مشهود یا نامشهود.

ارزش مشهود نتیجه‌ای است که به راحتی قابل اندازه‌گیری است. یک مثال از ارزش مشهود مثبت، افزایش درآمد در نتیجه‌ی فروش بیشتر است. نمونه‌ای از ارزش مشهود منفی، کاهش ارزش قیمت سهام شرکت در نتیجه از دست دادن اعتماد به توانایی محصول برای فروش است.

ارزش نامشهود نتیجه‌ای است که نمی‌توان آن را به راحتی ردیابی یا اندازه‌گیری کرد. نمونه‌ای از ارزش نامشهود مثبت، به دست آوردن آگاهی و حسن نیت بیشتر نسبت به برند، از طریق دهان به دهان است. ارزش نامشهود منفی مانند داشتن یک تصور بد مثلا بدسلیقگی یک برند است.

چگونه ارزش ویژه برند بر بازده سرمایه گذاری (ROI) تأثیر می­گذارد

ارزش ویژه برند به اشکال مختلفی بر بازده سرمایه گذاری یک برند تاثیر زیادی می‌گذارد. در این قسمت از مطلب به چگونگی تاثیر این موضوع اشاره می‌کنیم:

• ارزش سفارش به ازای هر مشتری: اگر برند شما ارزش ویژه برند مثبتی داشته باشد، مردم احتمالاً پول بیشتری را برای خرید آن محصولات خرج می­کنند. این منجر به حاشیه سود بالاتر می­شود.
• شهرت به معنای هزینه تبلیغات کمتر: اگر محصولات شما شهرت خوبی داشته باشند، مردم شما را به عنوان برند مورد علاقه خود جستجو خواهند کرد. این منجر به صرف هزینه کمتر از طریق تبلیغات می­شود و به دلیل اعتماد ایجاد شده هنگام راه اندازی یک محصول جدید منجر به افزایش فروش می­شود.
• ارزش طول ماندگاری مشتری: اگر مشتریان شما به برند شما وفادار باشند، بیشتر از شما خرید خواهند کرد. اپل به طور مرتب به عنوان یکی از شرکت­ها با بالاترین ارزش ویژه برند در نظر گرفته می­شود. کاربران اپل تمایل دارند سایر محصولات اپل را داشته باشند.
• وفاداری مشتری: مشتریان بیشتر احتمال دارد برندهایی را که به آنها وفادار هستند به خاطر اشتباهاتشان ببخشند. به‌علاوه، احتمال اینکه مصرف‌کنندگان محصولات جدیدی را از برندهایی که به آن‌ها وفادار هستند امتحان کنند، خیلی بیشتر است.
• قیمت سهام: ارزش ویژه برند قوی می‌تواند فرآیند بازار سهام را برای سازمان‌ها افزایش دهد، بدون اینکه انتظاری برای ادامه عملکرد آن وجود داشته باشد.

چطور ارزش‌ویژه برند را ایجاد کنیم؟

حالا که مزایای مهم ارزش برند را درک کردید ممکن کنجکاو باشید که چگونه می‌توانید برندی با ارزش مثبت داشته باشید و بر اساس آن حرکت رو به جلو را ایجاد کنید. درادامه راه‌هایی که قوی‌ترین برندهای جهان از آن برای بازدهی تصاعدی  و تقویت ارزش‌گذاری کسب‌وکارشان استفاده می‌کنند را معرفی خواهیم کرد.

هویت برند را ایجاد کنید

شما به عنوان یک شرکت چه هویتی دارید؟ مهم‌ترین ارزش‌های شما چیست؟ قصد دارید کدام یک از نقاط درد افراد را برطرف کنید؟ چطور این کار را انجام می‌دهید؟ چرا مردم باید شما را انتخاب کنند؟ اینها تنها تعدادی از سوالاتی است که می‌تواند به  شما در ایجاد هویت برند کمک نماید. هویت برند شما شخصیت، لحن صدا، مخاطبان، و نحوه ظاهر و عملکرد آن برای مشتریان است. ایجاد هویت برند شما اولین گام در توسعه آگاهی است که بعداً باعث افزایش فروش، وفاداری و حمایت خواهد شد.

ایجاد آگاهی از برند

باید بدانید ایجاد قوی‌ترین هویت برند بی‌فایده است، مگر اینکه به طور موثر در جهان پخش شود. بازاریابی و تبلیغات قدرتمند برای ایجاد ارزش ویژه برند ضروری است. این به معنای بازاریابی و تبلیغاتی است که داستانی منسجم و متقاعد کننده را بیان می‌کند، به طور خاص مخاطبان هدف منحصر به فرد شما را هدف قرار می‌دهد و در کانال هایی ارائه می‌شود که آنها بیشترین زمان را در آن صرف می‌کنند. به عبارت دیگر اگر می‌خواهید به درستی آگاهی از برند را ایجاد کنید باید پرسونای دقیق از مخاطبان و مشتریان هدف خود داشته باشید تا به پیام شما توجه شود.

روی تجربه مشتری تمرکز کنید

برای بهبود تجربه مشتری باید ابتدا بدانید که مشتریان شما چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند. این کار با تحقیقات بازار عمیق از جمله مصاحبه و نظرسنجی شروع می‌شود و با پیگیری شبکه‎‌های اجتماعی و استفاده از گروه‌های متمرکز ادامه پیدا می‌کند. با استفاده از بینش‌های حاصل از چنین تحقیقاتی، می‌توانید با عمل به وعده‌های برند خود، ارزش ویژه برند ایجاد کنید.

راحت‌ترین کار این است که خود را به جای مشتریان خود قرار دهید، آیا بسته‌بندی محصول را دوست دارید؟ آیا رابط کاربری نرم‌افزار را می‌پسندید؟ آیا قیمت محصول با توجه به کارایی و البته ارزش برند شما منطقی است؟ پاسخ همه این سوالات را می‌توانید از مشتریان خود نیز بخواهید و به این ترتیب روی بهبود محصول و خدمت خود و در نهایت بهبود تجربه مشتری تمرکز نمایید

ایجاد دارایی های اختصاصی

همانطور که در بالا ذکر شد، دارایی‌های اختصاصی می تواند شامل همه چیز از نام، لوگو و تگ لاین گرفته تا پتنت‌ها و علائم تجاری باشد. ایجاد یک اکوسیستم کاملاً تعریف شده و محافظت شده از دارایی‌های اختصاصی، برند شما را به کانال‌های متعدد گسترش می‌دهد، نفوذ آن را زیاد می‌کند و ارزش ویژه برند آن را عمیق‌تر می‌کند.

به یاد داشته باشید دارایی‌های برند شما باید با یکدیگر سازگار باشند، به عنوان مثال اگر تگ لاین شما جسورانه و ساده است نباید از لوگویی شلوغ و رنگارنگ استفاده کنید.

اندازه‌گیری ارزش ویژه برند

در نهایت، برای ایجاد موثر ارزش ویژه برند، باید بتوانید آن را اندازه‌گیری کنید. هدف این است که به طور منظم مولفه‌های فوق الذکر (دارایی‌های برند، آگاهی از برند و … ) را اندازه‌گیری کرده و هر زمان که لازم باشد، اصلاحاتی را انجام دهیم. برای اندازه‌گیری ارزش برند می‌توانید این فاکتورها را بررسی نمایید.

• سهم بازار: برند شما چه مقدار از فروش کلی در صنعت شما را به خود اختصاص داده است. هر چه این درصد بیشتر باشد، ارزش برند نیز بالاتر است.
• ارزش معاملاتی محصولات یا خدمات: پیشنهادات خود را به چه قیمتی می‌فروشید. آیا محصولات یا خدمات شما بر اساس ارزش برند شما قیمت گذاری می‌شوند؟
• درآمد فعلی و پیش بینی شده: در حال حاضر برند شما چقدر سود می‌آورد و چقدر در آینده پیش بینی می‌کنید. حاشیه سود و سودآوری شما تأثیر زیادی بر ارزش ویژه برند شما دارد.
• رشد پایدار مالی: چگونه شرکت شما از طریق ایجاد برند مثبت رشد و توسعه خواهد یافت. تبلیغات دهان به دهان یکی از بزرگترین زوایای رشد پایدار است. وقتی مردم درباره برند شما مثبت صحبت می‌کنند، ارزش ویژه برند افزایش می‌یابد.

آیا ارزش ویژه برند باعث افزایش سود می‌شود؟

کاملا بله! ارزش ویژه برند رابطه مستقیمی ­با سودآوری دارد. هنگامی­که مصرف کنندگان برند شما را می­شناسند، احتمالاً محصول شما را بر یک برند رقیب انتخاب می­کنند، حتی اگر محصول شما برچسب قیمت بالاتری داشته باشد. به عنوان مثال، افراد مبتلا به آلرژی فصلی به دنبال کلاریتین هستند و ممکن است حتی ندانند که “لوراتادین” چیست. در عین حال، آن‌ها ممکن است کلاریتین را موثرتر از داروهایی با برند ناشناخته بدانند، حتی اگر مواد تشکیل دهنده تقریباً یکسان باشند. این به این دلیل است که کلاریتین سرمایه گذاری زیادی در ارزش ویژه برند کرده است.

هنگامی­که ارزش ویژه برند شما ایجاد شد، وفاداری مشتری را نیز به دنبال خواهد داشت. این باعث می­شود که نرخ حفظ مشتری بالا باشد و در سال­های آینده به سودآوری تبدیل شود.

چگونه ارزش ویژه برند را اندازه گیری کنیم؟

ارزش ویژه برند می­تواند مفهومی­انتزاعی به نظر برسد که اندازه گیری آن دشوار است. اینجا چند راه برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند را به شما معرفی می‌کنیم.

۱-ارزش شرکت

برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، می­توانید شرکت را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرید. هنگامی­که دارایی­های مشهود را از ارزش کلی شرکت کم می­کنید، ارزش ویژه برند باقی می­ماند.

۲-پتانسیل درآمد

پتانسیل درآمد برای محصول شما چگونه است؟ این در مقایسه با درآمد فعلی شرکت شما چگونه است؟ با اندازه‌گیری پتانسیل درآمد محصولات خود و مقایسه با درآمد فعلی شرکت خود می‌توانید تا مقداری ارزش ویژه برند را اندازه گیری کنید.

۳-ارزش محصول

یک راه خوب برای اندازه گیری ارزش محصول، مقایسه یک محصول عمومی ­با محصول برند است. برای مثال در مورد صابون، می­توانید مقایسه کنید که آیا زنان تمایل بیشتری به خرید برند Dove از فروشگاه دارند یا خیر. علاوه بر این، می­توانید آنچه را که کاربران به طور بالقوه ترجیح می­دهند را در نظر بگیرید، مانند کوکا کولا در مقایسه با پپسی.

۴-حسابرسی برند

انجام حسابرسی برند می­تواند به شما کمک کند تا درک بهتری از عملکرد برند خود داشته باشید. برای شروع حسابرسی برند، سایت­های مقایسه، کانال­های اجتماعی و تجزیه و تحلیل وب را بررسی کنید. این داده­ها را کنار هم جمع کنید تا ببینید مصرف کنندگان چگونه در مورد شما صحبت می­کنند و آیا این با چشم انداز برند شما مطابقت دارد یا خیر.

نمونه­ هایی از شرکت­های با ارزش ویژه برند بالا

چند برند مشهور وجود دارند، که ارزش ویژه بالایی دارند. این برندها به طرح ثابت، قابل شناسایی، آگاهی بدون کمک و در بسیاری موارد ترجیح بی‌وقفه مصرف‌کننده نسبت به رقبا دست یافته‌اند.

اپل

در سال ۱۹۹۷، جان اسکالی، یکی از مدیران سابق پپسی که به اپل رفت، به گاردین گفت: “مردم در مورد فناوری صحبت می­کنند، اما اپل یک شرکت بازاریابی بود. در واقع شرکت بازاریابی دهه بود.” وفاداری مشتریان به اپل به گونه‌ای بود که اپل پس از دوره‌ای رکود جان دوباره گرفت.

بسیاری از شرکت‌ها سعی کردند از رایانه‌ها به محصولات دیگر سوئیچ کنند، اما موفق نشدند. آن‌ها بیشتر وقت خود را صرف برجسته کردن ویژگی­ها کرده بودند. به عنوان مثال Gateway مطمئناً واجد شرایط ساخت تلویزیون‌های صفحه تخت بود، اما محصولات جدید آن‌ها هرگز مورد توجه عموم قرار نگرفت. اپل بر روی برند و رابطه آن با مصرف كننده تمرکز کرد. آن‌ها به مصرف‌کنندگان این جرأت را دادند تا وضعیت موجود را در کنار آن­ها به چالش بکشند، بنابراین وقتی محصولات انقلابی مانند iPod یا iPhone را معرفی کردند، مصرف‌کنندگان به جای سردرگمی­، مشتاق بودند. در واقع تمرکز بر برند باعث ایجاد روابط با مشتری و گره گشایی یک شرکت در یک جهت واحد شد.

کوکاکولا

تاکید بر برند در هیچ کجا به اندازه بحث مداوم پپسی در مقابل کوکاکولا رایج نیست. در حالی که ممکن است سهام پپسی به دلیل پرتفوی متنوع آن بالاتر باشد. کوکاکولا همچنان در خط تولید اصلی از پپسی برتری دارد. کوکاکولا بیشتر بر روی برند خود تمرکز کرد تا محصول. این برند نشان می‌دهد که چگونه توانسته با استفاده از روابط و نوستالژی خانواده­ها را گرد هم آورد. این برند از لوگو، فونت و طرح رنگ ثابت استفاده می­کند که بلافاصله قابل شناسایی هستند.

سخن پایانی

تغییر تمرکز به سمت مصرف کننده به این معنی است که سازمان­ها باید به طور فعال در مورد تصویر برندی که برای خود ایجاد می­کنند و همچنین اینکه چگونه هر اقدام و ابتکار به آگاهی و درک کلی برند کمک می­کند فکر کنند. از طریق راه‌حل‌هایی مانند بهینه‌سازی برند، سازمان‌ها می‌توانند بینشی در مورد آنچه باعث می‌شود برند آن­ها با مشتریان طنین‌انداز شود، به دست آورند. با مجهز شدن به این اطلاعات، تیم­های بازاریابی می­توانند تصمیمات استراتژیک و مبتنی بر داده در مورد چگونگی بهینه سازی استراتژی­های آینده برای ایجاد ارزش ویژه برند و افزایش بازگشت سرمایه به کار بگیرند.

برندی ارزشمند خلق کنید

در  این مقاله سعی کردیم هر آنچه که نیاز بود در مورد ارزش ویژه برند بدانید را به شما بگوییم. ارزش برند دارایی نامشهودی است که می‌تواند ارزش زیادی به شرکت شما بدهد. با یک برند ارزشمند می‌توانید سود را افزایش دهید، به برند خود نفوذ بیشتری ببخشید و به بازارهای جدید وارد شوید.  برداشتن گام‌های پیشرو برای ایجاد ارزش ویژه برند، شانس شما را برای جلوتر از رقبایتان افزایش می‌دهد.

اما برای ایجاد ارزش ویژه برند خود، در وهله اول باید آنچه را که دارید اندازه بگیرید. اینجاست که معیارهای ارزش ویژه برند وارد می‌شوند. فقط مراقب آگاهی از برند، درک عمومی و رفتار خرید مشتریان خود باشید و برای خدمت به آن‌ها تلاش کنید.

منابع:

https://www.qualtrics.com
https://www.askattest.com
https://www.meltwater.com