خریداران قبل از خرید، مراحل و نقاط تماس مختلفی را پشت سر می‌گذارند. به خصوص برای مشاغل B2B، جایی که سفر مشتری واقعا طولانی است، این فرآیند می‌تواند خرید را دشوار کند. اینجاست که نقشه سفر مشتری B2B و بهینه‌سازی آن اهمیت خود را نشان می‌دهد. این ابزاری است که به شما امکان می‌دهد حفره‌هایی را در فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات خود پیدا کرده و راه‌حل‌هایی برای آن در نظر بگیرید. بیایید به سفر خریدار B2B، مراحل آن و فرآیند تنظیم نقشه سفر نگاه کنیم، با ما در راهبر بازار همراه باشید.
سفر مشتری B2B چیست؟
سفر خریدار b2b توضیح می‌دهد که چگونه مشتری سازمانی تصمیم می‌گیرد چه چیزی بخرد و چه مسیری را برای به اتمام رساندن آن طی می‌کند. به عبارت دیگر، خریداران فقط از خواب بیدار نمی‌شوند و تصمیم به خرید نمی‌گیرند. آن‌ها قبل از تصمیم به خرید محصول یا خدمات جدید، فرآیندی را طی می‌کنند تا درباره آن بیاموزند، درباره آن فکر کنند و مزایای آن را ارزیابی کنند. تیم‌های فروش می‌توانند با درک سفر خریدار، دردسرها و چالش‌هایی که با آن‌ها مواجه هستند و عوامل تأثیرگذار بر تفکر آن‌ها را شناسایی کرده، با خریداران تعامل بهتری داشته باشند و محصول یا خدمات خود را ارائه دهند.
سفر مشتری B2B چه تفاوتی با B2C دارد؟
همانطور که پرسونای مشتریان، نوع و فلسفه معاملات B2C و B2B تفاوت دارد، مسلم است که تفاوت‌هایی در سفر مشتری سازمانی با مشتریان عمده وجود داشته باشد که عبارت است از موارد زیر:
مشتریان شما تیم‌ها و سازمان‌ها هستند، نه افراد
سفر یک خریدار B2B از این جهت منحصر به فرد است که یک مشتری سازمانی اغلب بیشتر از یک مشتری واحد است. در B2B، شما به کل تیم یا گروهی از افراد می‌فروشید که همه آن‌ها ممکن است در تصمیم خرید نقش داشته باشند. به صورت کلی، ۱-۶ نفر در فرآیند خرید شرکت دارند و از این رو، فرآیند تصمیم‌گیری طولانی‌تر و خسته‌کننده‌تر است. این یک تضاد آشکار با سفر خریدار B2C است، جایی که خریدار اغلب یک فرد است و تصمیم خرید سریعتر خواهد بود.
اندازه معاملات بزرگتر است
تراکنش‌های B2B معمولاً بزرگتر هستند، هم از نظر اندازه معامله و هم از نظر کل درآمد هر مشتری، پس واضح است که توسعه این معاملات ممکن است زمان بیشتری طول بکشد. اما زمانی که معامله انجام شود سرمایه زیادی منتقل می‌شود و فروشنده اغلب سود زیادی کسب می‌کند. این همچنین به این معنی است که در مقایسه با شرکت‌های B2C، می‌توانید انتخاب‌گرتر باشید و برای به دست آوردن هر مشتری B2B هزینه بیشتری بپردازید. شما می‌خواهید مطمئن شوید که آن‌ها برای کسب‌و‌کار شما مناسب هستند. به همین دلیل است که شرکت‌های B2B نیازی ندارند در رسانه‌های اجتماعی وایرال شوند، اما شرکت‌های B2C اغلب این کار را انجام می‌دهند.
چرخه‌های فروش طولانی‌تر است
وقتی قرار است با تیم بزرگی از تصمیم‌گیرندگان معامله کنید، نتیجه اجتناب ناپذیر چرخه‌های فروش طولانی‌تر است. متوسط چرخه خرید B2B حدودا ۶ تا ۱۲ ماه است که معمولاً بسیار طولانی‌تر از معاملات B2C است. این بدان معناست که زمان جلب توجه خریدار تا خرید بسیار طولانی خواهد بود . شما باید استراتژی بازاریابی و فروش B2B خود را به قطعات کوچک تقسیم کنید که می‌توانند در طی چند ماه اجرا شوند.
معاملات B2B احساساتی‌تر است
در ظاهر، به نظر می‌رسد تصمیم‌گیری B2B منطقی‌تر و B2C احساسی‌تر است. با این حال، این درست نیست. تحقیقات نشان داده است که به طور متوسط، مشتریان B2B به طور قابل توجهی بیشتر از نظر عاطفی با فروشندگان و ارائه دهندگان خدمات خود در ارتباط هستند تا مصرف کنندگان. دلیل این امر را می‌توان در طولانی بودن چرخه خرید در معاملات B2B جستجو کرد، جایی که دو طرف معامله بارها و برای زمان‌های طولانی با یکدیگر در ارتباط خواهند بود.
مراحل سفر مشتری سازمانی
بعد از درک تفاوت‌های سفر مشتری سازمانی با مشتری B2C، نوبت به بررسی مراحل اصلی سفر مشتری B2B می‌رسد. سفر خریدار را می‌توان به سه مرحله تقسیم کرد که نشان می‌دهد چگونه آن‌ها به سمت خرید حرکت می‌کنند:
مرحله ۱: آگاهی
در این مرحله، خریدار از شرکت، محصولات و خدمات شما آگاه می‌شود و شروع به یادگیری در مورد شما می‌کند. این کار با کمک تیم‌های فروش و توسط تیم بازاریابی شما انجام می‌شود. این مرحله نشان می‌دهد که شما نیازهای تجاری مشتری بالقوه و نقاط درد خریدار را درک می‌کنید و می‌توانید نشان دهید که چگونه کسب‌و‌کار شما می‌تواند به رفع این نیازها کمک کند. در اینجا، تیم‌های بازاریابی محتوا تولید می‌کنند و از کانال‌های دیجیتال مانند وب‌سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی برای دسترسی به مشتریان بالقوه استفاده می‌کنند.
مرحله ۲: بررسی
در مرحله بررسی، باید نشان دهید که چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید تا مشکلات خود را حل کنند، به گونه‌ای که اعتماد به کیفیت و رقابت‌پذیری پیشنهاد شما ایجاد شود. مطالعات موردی، راهنماهای متخصص، تعامل موثر حضوری و محتوای مقایسه‌ای می‌تواند به تیم فروش شما کمک کند تا آگاهی مشتریان بالقوه از خدمات شما و مزیت‌های آن را افزایش دهند.
مرحله ۳: تصمیم گیری
مرحله تصمیم‌گیری مرحله نهایی سفر مشتری B2B است. در این مرحله، مشتریان بالقوه شما تصمیم می‌گیرند که به کدام یک از محصولات یا خدمات شما بیشتر علاقه‌مند باشند. اگر همه چیز خوب باشد ممکن است فروش انجام شود، اما گاهی اوقات تیم‌های فروش باید به کمک استراتژی‌های بازاریابی و استفاده از نمایش‌های محصول، توصیفات مشتری و بررسی محصول، خریدار احتمالی را به خرید مجاب کنند.
تنظیم نقشه سفر مشتری
اکنون متوجه شده‌اید که نقشه سفر مشتری سازمانی چیست و یک مشتری چه مسیری را برای خرید از یک سازمان طی می‌کند. اما چگونه می‌توانید یک نقشه سفر بهینه برای مشتریان خود ایجاد کنید تا فرآیند خرید را تسهیل نمایید؟ این سوالی است که در ادامه می‌توانید پاسخش را پیدا کنید.
۱. یک هدف تعریف و تعیین کنید
دلایل مختلفی وجود دارد که چرا می‌خواهید نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید، برخی از آن‌ها می‌تواند شامل موارد زیر باشد.
- آیا متوجه افزایش ریزش مشتریان شده‌اید و می‌خواهید دلیل آن را شناسایی کنید؟
- آیا می‌خواهید بدانید که مشتریان چگونه با سازمان ارتباط برقرار می‌کنند؟
- آیا می‌خواهید بدانید که چگونه هر نقطه تماس در تبدیل‌ها نقش دارد؟
- آیا می‌خواهید نقاط تماس را بهینه کنید؟
- آیا می‌خواهید سفر مشتری را قابل پیش‌بینی کنید؟
- آیا امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS) شما پایین است و می‌خواهید دلیل آن را بدانید؟
این‌ها برخی از اهدافی هستند که ممکن است قبل از شروع برای درک سفر خرید مشتری خود و تنظیم نقشه سفر مشتری داشته باشید.
۲. پرسونای خریداران را ایجاد کنید
تقسیم‌بندی و توسعه پرسونای مشتری واقعاً می‌تواند به درک مجموعه‌های مختلف مخاطبان کمک کند. اگر یک محصول B2B مانند پمپ‌های صنعتی می‌فروشید، ممکن است بخواهید مخاطبان خود را بر اساس صنایع مختلفی که مشتریان شما از آن استفاده می‌کنند، تقسیم‌بندی کنید. تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس صنعت، درآمد، اندازه شرکت و موارد استفاده می‌تواند ایده واضح‌تری از سفر هر گروه به شما بدهد.
۳. تمام نقاط تماس را تعریف کنید
راه‌های مختلفی وجود دارد که یک مشتری بالقوه با محصول یا شرکت شما تعامل برقرار می‌کند و این شامل قبل، حین یا حتی پس از خرید می‌شود. برخی از این راه‌ها شامل نقاط تماس آنلاین و آفلاین هستند مانند:
- آگهی‌ها
- مواد بازاریابی
- تماس‌های تلفنی
- رسانه‌های اجتماعی
- خبرنامه ایمیل
- کمپین‌های ریتارگتینگ
نقاط تماس هدفمند را برای شرکت خود تعریف کنید که مستقیماً بر KPI و تجربه مشتری تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، صفحه لندینگ که بخشی از کمپین بازاریابی شما است و یک آهنربای مهم برای شما محسوب می‌شود، دچار مشکل شده و پر کردن فرمی خاص را برای مشتری مشکل می‌کند. این وضعیت ناخوشایندی را برای مشتری ایجاد خواهد که می‌تواند به سرعت نارضایتی کاربر را به دنبال داشته باشد و علاقه‌مندی او را کاهش دهد.
یکی از راه‌هایی که می‌توانید نقاط تماس مشتریان را به‌صورت آنلاین ردیابی کنید، استفاده از گزارش‌ها در Google Analytics است. با استفاده از این، می‌توانید رفتار کاربران خود را رصد و تجزیه‌و‌تحلیل کنید تا مشکلات احتمالی را شناسایی و برطرف نمایید. ردیابی نقاط تماس آفلاین ممکن است طولانی‌تر و خسته‌کننده باشد، اما می‌تواند از طریق نظرسنجی، نظارت بر تماس‌های خدمات مشتری، بررسی فرم‌های بازخورد و پرسشنامه‌ها انجام شود.
۴. اقدامات مشتری را تعریف و بهینه نمایید
بهترین راه برای تعریف اقدامات مشتری خود این است که واقعاً خود را به جای مشتری قرار دهید و کارهایی را انجام دهید که در هنگام کشف محصول شما انجام می‌دهند. حالا باید تمام اقداماتی را که آن‌ها قبل، در حین و بعد از تعامل با محصول شما انجام می‌دهند را یادداشت کنید. این می‌تواند یک جستجو ساده در گوگل برای کلمات کلیدی مرتبط با حوزه شما باشد یا خواندن یک مجله تجاری و برخورد تصادفی با تبلیغات شما. پس از اطلاع از نام تجاری یا محصول شما، مشتری سازمانی از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند و درخواست نسخه‌ی آزمایشی می‌کنند یا با تیم شما تماس می‌گیرند و درخواست نسخه‌ی نمایشی می‌کنند؟ فهرست اقدامات شما لازم نیست دقیق باشد، اما آن‌ها حداقل شما را به فکر کردن مانند مشتری سوق می‌دهند. این به شما کمک می‌کند نقشه بهتری از مشتری ترسیم کنید و تمام راه‌های ارتباطی و نقاط تماس آینده با آن‌ها را شخصی‌سازی کنید.
شما حتی می‌توانید این را به فعالیت تیمی تبدیل کنید و از اعضای مختلف تیم‌های مختلف در سازمان خود بخواهید که روی این موضوع کار کنند، بنابراین می‌توانید بحث کنید، مقایسه کنید و نقشه نهایی را ترسیم کنید. در حین انجام این فعالیت، فعالیت‌های خسته‌کننده‌ای را که انتظار می‌رود مشتریانتان انجام دهند را نیز مشاهده خواهید کرد، بنابراین می‌توانید تعداد مراحل را کاهش دهید تا سفر مشتری سازمانی را ساده‌تر کنید.
جمع‌بندی
در نهایت، تجربه مشتری B2B عامل مهمی است که باید در هر مرحله از فرآیند فروش یا حتی طراحی محصول در نظر گرفته شود، البته طراحی سفر مشتری نه تنها برای کسب‌وکارهای B2B، بلکه همه کسب‌وکارها توصیه می‌شود. مشتریان بزرگ‌ترین دارایی‌های شما هستند و اگر سفر مشتری روان باشد، آن‌ها زمان بیشتری را با محصول شما صرف می‌کنند، مبلغ خوبی را برای خدمات شما پرداخت می‌کنند و حتی محصول شما را به همتایان خود ارجاع می‌دهند.
