برندسازی B2B یک گام مهم و اساسی در کل استراتژی بازاریابی شماست، با این حال حتی کسب و‌کارهایی که به خوبی تثبیت شده‌اند نیز ممکن است هویت برند خود را از دست بدهند. به همین دلیل در این مقاله قصد داریم نکات کلیدی برای توسعه یا اصلاح هویت برند B2B را به شما ارائه دهیم تا بتوانید بیشترین بهره را از تلاش های بازاریابی و فروش خود ببرید. پس تا انتهای مطلب با ما در راهبر بازار همراه باشید.
برندسازی B2B چیست؟
همانطور که گفته شد، استراتژی برند برای موفقیت برنامه بازاریابی کلی B2B شما ضروری است. تحقیقات عمیق و هدفمند به شما امکان می‌دهد بفهمید که آیا امروز به طور موثر با مخاطبان خود صحبت می‌کنید یا خیر. سپس می‌توانید استراتژی‌های مورد نیاز برای رسیدن به اهداف خود را اتخاذ نمایید. اهداف برندسازی B2B بسته به این که آیا شما یک شرکت جوان و نیازمند آگاهی از برند هستید یا یک شرکت با سابقه که نیاز به تغییر در برندسازی دارد )و یا هر حالت دیگری( می‌تواند متفاوت باشد. اما همه آن‌ها در برخی از اصول تحقیقات بازار برای برندسازی B2B مشترک هستند، که در ادامه مطلب به آن اشاره خواهیم کرد.
برندسازی B2B چه تفاوتی با B2C دارد؟
۱. نیازها یا خواسته‌های مشتری
مشتریان B2B بر اساس نیازشان هدایت می‌شوند. به عنوان مثال، شرکت‌ها سیستم‌های نرم‌افزاری جدید را به صورت ناگهانی خریداری نمی‌کنند. آن‌ها به دنبال محصولات و خدمات هستند تا مشکلی را حل کنند یا کار را بهتر انجام دهند. مشتریان B2C ممکن است بر اساس نیازشان هدایت شوند، اما به همان اندازه، اغلب آن‌ها با انگیزه‌ها و احساسات تحریک می‌شوند.
۲. تعداد مشتری‌ها
محصولات و خدمات B2B به شرکت‌های بزرگ فروخته می‌شود. انجام خرید مستلزم سطوح مختلف تایید است. استراتژی برندسازی B2B شما نیاز به جذب طیف وسیعی از سهامداران در سمت های مختلف دارد که همگی معیارهای متفاوتی برای خرید دارند. در سمت مقابل، محصولات و خدمات B2C به افراد فروخته می‌شود. در حالی که ممکن است مواقعی وجود داشته باشد که اعضای خانواده یا دوستان در یک تصمیم دخیل باشند، برند شما معمولاً فقط باید برای یک نفر انگیزه خرید ایجاد می‌کند.
۳. طیف مشتریان
شرکت‌های B2B دارای طیف کمتری از مشتریان بالقوه برای هدف قرار دادن هستند. نام تجاری باید به دقت طراحی شود تا برای آن جایگاه جذاب باشد و درک عمیقی از آن مشتریان نشان دهد. شرکت‌های B2C طیف وسیعی از مشتریان بالقوه را برای هدف قرار دادن دارند. برند آن‌ها برای موفقیت لازم نیست همه آن‌ها را جذب کند. هدف، ایجاد آگاهی از برند در میان بیشترین تعداد مشتریان هدف است.
۴. شخصیت خریدار
“شخصیت خریدار” B2B بیشتر از تمرکز روی ویژگی‌های فرد خریدار، روی ویژگی‌های شغلی او تمرکز می‌کند. در مقابل اما، “شخصیت خریدار” B2C بر ویژگی‌های فردی و جمعیت‌شناسی مشتری، مانند وضعیت تأهل، عادات خرج کردن، درآمد خانوار، سن و جنسیت متمرکز است.
۵. حجم معامله
خریدهای B2B گران هستند و خرید به عنوان یک سرمایه گذاری طولانی مدت در نظر گرفته می‌شود که در آن خریدار بودجه مشخصی دارد. اما خریدهای B2C دارای دامنه وسیعی از هزینه هستند که بسیار ارزانتر از خریدهای B2B هستند.
مهم‌ترین گام‌های برندسازی B2B کدامند؟
اهداف خود را مشخص کنید
شما نمی‌توانید یک استراتژی برندسازی B2B بسازید بدون اینکه اهداف و ارزش‌های خود را مشخص کنید. اهداف شما می‌تواند کمی باشد (به عنوان مثال کسب درآمد ۱۰ میلیارد تومانی) یا کیفی (به عنوان یک آژانس خلاق پیشرو شهرت داشته باشید). هدف شما نگاهی سطح بالاتر به برندتان است. چرا برند شما وجود دارد؟ برند شما چه تاثیر مثبتی در جهان خواهد داشت؟ پاسخ به این سؤالات بسیار مهم است زیرا همه تصمیمات آینده را مشخص می‌کند.
با چند سوال شروع کنید
پشت شعارهای جذاب و تصاویر به یاد ماندنی که استراتژی‌های برندسازی B2B را تقویت می‌کنند، درک عمیقی برای چرایی وجود یک کسب و کار وجود دارد و این درک ناگهان ایجاد نمی‌شود. اگر کسب‌‌‌‌‌وکاری هستید که برای مدتی فعال بوده است، ممکن است هویت برند یا ارزش پیشنهادی شما تغییر کرده باشد. حتی معتبرترین شرکت‌ها نیز گاهی برند خود را تغییر می‌دهند، زیرا احساس می‌کنند برند فعلی آن‌ها قدیمی است یا محصولات یا خدماتی که اکنون ارائه می‌شوند دیگر همسو با بازار نیستند. تغییر در رهبری، لوگوی قدیمی، بازسازی اعتبار یا هر دلیل دیگری می‌تواند برای بازنگری استراتژی برند B2B کافی باشد. برای ارزیابی برند خود، با چند سوال ساده شروع کنید:
- ما که هستیم؟
- ما چه پیشنهادی داریم؟
- ما در کارمان از چه چیزی دفاع می کنیم؟
- ما به چه کسی خدمت می کنیم و چگونه این کار را بهتر از دیگران انجام می دهیم؟
- چگونه بر مشتریان و صنعت خود تأثیر مثبت می گذاریم؟
پرسونای مخاطب خود را تعریف کنید
پرسونای مخاطب، کهن‌الگویی است که نشان‌دهنده ذینفع خاصی است که برند شما تلاش می‌کند برای او جذاب باشد. این تعریف باید شامل اطلاعات دقیق و مرتبط در مورد هر ذینفع باشد که شامل نقش آن‌ها در سفر خرید، اهداف، نیازها، ترس‌ها و ناامیدی‌ها و موارد دیگر می‌شود. این جزئیات در طول زمان تغییر خواهند کرد، بنابراین مهم است که در روند برندسازی B2B به روز باشید و خود را با تغییرات بازار و پرسونای مخاطبانتان وفق دهید. تقریباً همیشه بیش از یک ذینفع در B2B وجود دارد که شامل مدیرعامل، مدیر عملیات و غیره می‌شود.
همچنین باید توجه داشته باشیم که برخلاف B2C، وجود کمیته‌ای متشکل از تصمیم‌گیرندگان B2B معمول است و هر ذینفع ممکن است نیازها و خواسته‌های متفاوتی داشته باشد، بنابراین تلاش برای درک و ارائه پیام برای هر دیدگاه مهم است. با این اوصاف، پرسوناها ابزاری عالی هستند که می‌توانند به شما کمک کنند تا مخاطبان هدف خود را تعریف کنید و برند خود را طوری بسازید تا برای آن‌ها جذاب باشد. همانطور که تیم شما در مورد هر یک از سهامداران در فرآیند خرید، اطلاعات بیشتری بدست می آورد، از اطلاعات برای اصلاح شخصیت‌های خریدار خود و بهبود استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده کنید.
خود را از رقبا متمایز کنید
متمایز کننده‌های برند با موقعیت برند ارتباط نزدیکی دارند. آن‌ها اصول منحصر به فرد شما در مقابل رقبای شما هستند، یعنی دلایلی که مشتری باید کسبوکار شما را نسبت به کسبوکار رقیب انتخاب کند. نکته حائز اهمیت این است که مشتریان B2B فقط به دنبال برندهایی نیستند که خود را از طریق محصول یا خدمات متمایز کنند، بلکه به دنبال شرکت‌هایی هستند که ارزشی برتر را دنبال می‌کنند. با توجه به این امر، عاقلانه است که ارزش‌های اصلی خود را روشن کنید، روی فرهنگ شرکت خود سرمایه گذاری کنید و با جامعه هدف خود تعامل برقرار کنید. سپس، این موارد را با جهان به اشتراک بگذارید تا به مردم کمک کنید تا برند شما را بشناسند.
شخصیت برندی ایجاد کنید که مخاطب با آن ارتباط برقرار کند
شخصیت برند شامل ویژگی‌های انسانی برند شما و صدای برند (لحنی که در تمام ارتباطات بازاریابی استفاده می‌شود) است. این موضوع کلید ایجاد ارتباط با مشتریان شماست. بنابراین مهم است که پرسونای مخاطب خود را در نظر بگیرید. آیا آن‌ها جذب یک برند قابل دسترس و منعطف خواهند شد یا در جستجوی یک برند جدی و محکم هستند؟ شخصیت برند شما سکوی پرشی برای انسانی کردن برند شما از طریق هویت بصری برند است.
داستان برند خود را از طریق پیام‌های کلیدی بگویید
پیام‌های کلیدی شما، آنچه را که در مورد شرکت خود به اشتراک خواهید گذاشت از جمله محصولات، خدمات، ارزش‌ها، و غیره را مشخص می‌کند. پیام‌های شما باید به شدت تحت تأثیر شخصیت‌های مخاطب شما باشد. مشتری بالقوه شما برای خرید باید چه چیزی بشنود؟ این امر باید کاملا واضح باشد زیرا هر گونه سردرگمی می‌تواند اصطکاک را به روند سفر خرید اضافه کند. کپی رایترها از پیام‌های کلیدی برای اطلاع رسانی محتوای نوشته شده برای کسبوکار شما استفاده می‌کنند. کپی رایترها همچنین با لحن انتخابی برند شما می‌نویسند تا مطمئن شوند که شخصیت برند شما همیشه می‌درخشد.
نتایج را تجزیه و تحلیل کنید
در نهایت شما نیاز دارید تا نتایج فعالیت‌های برندسازی B2B خود را ارزیابی کنید تا ببینید کدامیک از استراتژی‌های شما نتیجه‌بخش بوده و کدام یک از آن‌ها کار نمی‌کند. می‌توانید از کارمندان خود نظرسنجی کنید و یا از مشتریانتان در مورد تجربه خرید محصول یا خدمات سوال کنید. همچنین می‌توانید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) خود را بررسی کنید که ممکن است شامل موراد زیر باشد:
- ترافیک وب‌سایت
- نرخ ctr
- نرخ تبدیل
- نظرات شبکه‌های اجتماعی (مانند: مثبت، خنثی، منفی که از طریق پیگیری شبکه‌های اجتماعی بررسی می‌شود)
- نتایج نظرسنجی
- حفظ مشتری
- شاخص وفاداری مشتریان
همه این‌ها به شما کمک می‌کنند تا استراتژی‌های ناکارآمد را حذف و یا اصلاح کنید و بر روی چیزهایی که بر روی برندسازی B2B شما تاثیر مثبت دارند، تمرکز نمایید.
سخن آخر
در این مقاله سعی کردیم مهم‌ترین گام‌های تحقیقات بازار برای برندسازی B2B و تقاوت آن با برندسازی B2C را شرح دهیم. در نهایت ما معتقدیم تصمیمات شما باید بر اساس داده‌های واقعی گرفته شود، نه حدس و گمان و آزمایش. با دریافت مشاوره از راهبر بازار می توانید از داده‌ها و تحقیقات بهره بگیرید تا مطمئن شوید که تمام تصمیمات بازاریابی شما با فلسفه شرکت، اهداف تجاری، ماموریت و مهم‌تر از همه، نیازهای مشتریان شما هماهنگ است.
