در سال‌های اخیر، یکی از بنیادی‌ترین مفاهیم بازاریابی — بخش‌بندی بازار (Segmentation) — دوباره به مرکز بحث بازگشته است. بسیاری از برندها که سال‌ها بخش‌بندی بازار را نقطه شروع استراتژی می‌دانستند، امروز با داده‌هایی مواجه شده‌اند که نشان می‌دهد این رویکرد دیگر به‌تنهایی قادر به تحلیل رفتار پیچیده و چندلایه مصرف‌کنندگان نیست.

داده‌ها واضح‌اند: بخش‌بندی کلاسیک دیگر به تنهایی قادر نیست رفتار پیچیده، چندلایه و چندفرهنگی مشتریان امروز را توضیح دهد. برندها در بازار فعلی نه با یک مشتری «تیپیک»، بلکه با طیف گسترده‌ای از سبک‌های زندگی، ارزش‌ها و انتخاب‌ها روبه‌رو هستند.
در چنین شرایطی، هدف‌گذاری هوشمندانه و چندمسیره جایگزین نگاه سنتی به Segmentation شده است.

پساکرونا و درس کاهش تنوع در بخش‌بندی بازار

پس از همه‌گیری کووید–۱۹، بسیاری از برندها مجبور شدند با کاهش مدل‌ها، سایزها و طعم‌های محصولات، سبد خود را ساده‌سازی کنند. صنایع نوشیدنی، خوراکی، لوازم خانگی و محصولات بهداشتی در سراسر جهان نمونه‌های قابل مشاهده‌ای از این روند هستند.

اما اتفاق حیرت‌انگیز این بود:

• تقاضا کاهش نیافت
• رضایت مشتری تغییر معناداری نکرد
• اثربخشی بازاریابی همچنان پایدار ماند

این داده‌ها یک پرسش مهم ایجاد کردند:

این الگو بسیار شبیه رفتاری است که در بازارهای ناپایدار ایران نیز مشاهده می‌شود؛ همان‌طور که راهبربازار در تحلیل رفتار مصرف‌کننده در محیط‌های بی‌ثبات نشان داده است.

آیا بخش‌بندی واقعاً آن‌قدر که تصور می‌کردیم ضروری بود؟

مثلاً مدیرعامل Macy’s گفته بود:

«مصرف‌کننده امروز دنبال یک راهروی بی‌پایان از انتخاب‌ها نیست.»

و مثال مشهور Yankee Candle نشان داد که کاهش رایحه‌ها از ۲۰۰ مدل به ۱۵۰ مدل، برای اکثریت مشتریان تقریباً نامحسوس بود.

این یافته‌ها تأیید می‌کنند که افراط در تنوع نه‌تنها انتخاب دقیق‌تر ایجاد نمی‌کند، بلکه هزینه، پیچیدگی و سردرگمی را افزایش می‌دهد.

در بسیاری از پروژه‌های تحقیقات بازار که راهبربازار انجام داده است، مشاهده می‌شود ساده‌سازی سبد محصول، نه‌تنها باعث کاهش فروش نمی‌شود، بلکه اثربخشی تبلیغات را هم افزایش می‌دهد زیرا پیام‌ها شفاف‌تر و هدف‌مندتر می‌شوند.

رفتار مشتری و محدودیت‌های بخش‌بندی بازار

در بحران مالی ۲۰۰۸، Walmart نیز تعداد زیادی از محصولات خود را حذف کرد؛ اما تجربه نشان داد کاهش بیش‌ازحد گزینه‌ها، رفتن مشتری به سمت رقبا را به همراه دارد.
نتیجه این بود که بخشی از کالاهای حذف‌شده دوباره بازگردانده شد.

این چرخه نشان می‌دهد:

• موضوع اصلی «خوب یا بد بودن» بخش‌بندی نیست
• موضوع این است که آیا انتخاب‌ها باعث سودآوری و هدف‌گذاری دقیق‌تر می‌شوند یا نه

ریشه نظری بخش‌بندی و نقدهای کلاسیک

• وِرو آلدرسون پایه‌گذار ایده بخش‌بندی بود
• راس هیلی در دهه ۶۰ بخش‌بندی نگرشی را معرفی کرد
• کاتلر با آموزش‌هایش این مفهوم را به جریان اصلی علم مدیریت آورد

اما همیشه منتقدانی نیز وجود داشتند.

لری گیبسون (مدیر تحقیقات General Mills) مطرح می‌کرد که بخش‌بندی:

• یک «ساختار تحلیلی» است
• نه یک ویژگی واقعی بازار
• و بهتر است رفتار مصرف‌کننده با Choice Modeling تحلیل شود

این دقیقاً همان نقطه‌ای است که امروز بسیاری از برندها دوباره به آن بازگشته‌اند.

امروز برندها برای تصمیم‌گیری‌های دقیق، از ابزارهای تحقیقات بازاریابی و مدل‌های Choice Modeling استفاده می‌کنند؛ ابزاری که در شرکت‌های تحقیقات بازار مدرن، نقطه شروع طراحی استراتژی است.

اگر به دنبال چارچوب‌های عملی‌تر برای تقسیم‌بندی بازار هستید، مطالعه تحلیل راهبربازار درباره روش‌های بخش‌بندی می‌تواند دید عمیق‌تری ارائه دهد.

محدودیت مالی و رفتاری بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی زمانی ارزشمند است که:

• بازده مالی بخش‌های هدف بیشتر از میانگین بازار باشد
• هزینه‌های اجرای آن (پیام‌های متفاوت، رسانه هدفمند، مسیرهای مستقل) توجیه اقتصادی داشته باشد

در غیر این صورت، برند عملاً بخش بزرگی از بازار را از دست می‌دهد بدون اینکه فروش ازدست‌رفته را جبران کند.

موج جدید تفکر: متا-بخش‌بندی و نقدهای رادیکال

از دهه ۸۰ تا ۹۰، تفکر غالب بازاریابی بر شخصی‌سازی، نیش مارکت و بخش‌بندی عمیق بود.پیدا است که بخش‌بندی بازار دیگر توانایی توضیح کامل رفتارهای متنوع و چندبعدی مصرف‌کنندگان امروزی را ندارد.
اما بایرون شارپ در دهه ۲۰۰۰ رویکرد متفاوتی ارائه کرد:

• رشد برند از افزایش تعداد مشتریان حاصل می‌شود، نه افزایش وفاداری
• محدودکردن بازار با بخش‌بندی، ظرفیت رشد را کاهش می‌دهد
• برندها باید «در همه‌جا حضور داشته باشند»، نه فقط در میان یک بخش خاص

اما خود این نظریه نیز محدودیت دارد:
بازار امروز آن‌قدر چندپاره است که بازگشت به یک پیام واحد عملاً ممکن نیست.

هدف‌گذاری چندلایه: جایگزین عملی بخش‌بندی بازار

بازار امروز متشکل است از:

• سبک‌های زندگی متفاوت
• ارزش‌های چندفرهنگی
• تفاوت‌های درآمدی
• نقش رسانه‌های متنوع
• جنسیت‌های مختلف
• تغییرات بنیادین سبک کار (مثلاً کار از خانه)

در چنین فضایی:

یک پیام واحد کافی نیست

و بخش‌بندی افراطی هم کارساز نیست

برندهای موفق جهانی امروز از Multi-Target Strategy استفاده می‌کنند:

• چند مسیر ارتباطی
• چند پیام مؤثر
• چند نقطه تماس
• و چند گروه هدف که لزوماً شبیه هم نیستند

این همان گذار از Segmentation به Targeting Intelligence است.

این رویکرد با یافته‌های تحقیقات تجربه مشتری نیز هم‌خوان است؛ چراکه مشتریان بسته به زمینه‌های مختلف، واکنش‌های احساسی متفاوتی نشان می‌دهند.

بینش‌های اختصاصی برای برندهای ایرانی

در بازار ایران نیز بخش‌بندی بازار به شکل سنتی نمی‌تواند تفاوت‌های عمیق فرهنگی، جغرافیایی و رسانه‌ای را پوشش دهد.

۱) بازار ایران چندپاره‌تر از همیشه است

تفاوت‌های شدید فرهنگی، مذهبی، سبک زندگی، درآمد، سطح مصرف رسانه‌ای و تنوع جغرافیایی، ایران را یکی از پیچیده‌ترین بازارهای منطقه کرده است.

در نتیجه:

• بخش‌بندی سنتی پاسخ‌گو نیست
• برندها نیازمند هدف‌گذاری مبتنی‌بر بینش هستند
• و داده‌های تحقیقات بازار نقش محوری دارند

۲) کاهش تنوع در بازار ایران نیز رخ داده است

پس از نوسانات ارزی و فشارهای تأمین کالا، برندهای FMCG ایرانی نیز بخشی از تنوع محصولات را حذف کردند.
اما تقاضا پایدار ماند — شبیه الگوی جهانی.

۳) نقش تحقیقات بازار در ایران

در این مرحله، خدماتی که شما ارائه می‌دهید اهمیت بیشتری پیدا می‌کند:

• تحقیقات بازار کیفی → کشف انگیزه‌های پنهان و تفاوت‌های رفتاری
• تحقیقات بازار کمی → اندازه‌گیری پتانسیل بخش‌ها
• تحقیقات بازار آنلاین → دسترسی سریع به مخاطبان گوناگون
• بررسی برند → سنجش ادراک برند میان گروه‌های مختلف
• اثربخشی تبلیغات و کمپین → ارزیابی اینکه کدام پیام برای کدام گروه بهتر کار می‌کند
• مشاوره بازاریابی و تحقیقات بازار → تبدیل داده به تصمیم

این همان جایی است که هدف‌گذاری چندمسیره بدون هزینه‌کرد اضافی عملیاتی می‌شود.

۴) برندهای ایرانی باید چه کنند؟

• پیام‌های متعدد اما منسجم بسازند
• منابع خود را روی چند گروه کلیدی مدیریت کنند
• نه به بخش‌بندی افراطی برگردند
• نه به پیام واحد

در ایران، استفاده از ترکیب تحقیقات بازار کیفی و تحقیقات بازار کمی به برندها کمک می‌کند بفهمند کدام پیام برای کدام گروه از مشتریان مؤثرتر است. این همان جایی است که مشاوره تحقیقات بازار و خدمات تحقیقات بازار به تصمیم‌سازی برندها کمک می‌کند.

جمع‌بندی

در مجموع، بخش‌بندی بازار همچنان نقطه شروع مفیدی است، اما استراتژی رشد امروز نیازمند هدف‌گذاری چندلایه و داده‌محور است. بازار امروز شبیه گذشته کار نمی‌کند.
نه پیام واحد، نه بخش‌بندی پیچیده، هیچ‌یک به‌تنهایی پاسخ‌گو نیستند.

مسیر درست:

هدف‌گذاری چندلایه + داده‌محور + ساده‌سازی انتخاب‌ها

برندهای موفق شبکه‌ای از پیام‌ها و مسیرهای ارتباطی می‌سازند که طیفی از مشتریان را جذب کند.
قدرت برند در تنوع مدیریت‌شده است، نه تنوع بی‌هدف.

در نهایت، برندها باید با ترکیب بررسی برند، تحلیل رفتار مشتری و سنجش اثربخشی کمپین، یک شبکه‌ی هدف‌گذاری چندلایه بسازند کاری که امروز بهترین شرکت‌های تحقیقات بازار به‌صورت داده‌محور انجام می‌دهند.

اگر سازمان شما در آستانه تصمیم‌گیری درباره کاهش یا افزایش تنوع محصول، طراحی پیام یا ارزیابی بخش‌بندی فعلی است، زمان اتکا به فرضیات نیست. شرکت تحقیقات بازار راهبربازار می‌تواند با ترکیب تحقیقات بازار کیفی، تحقیقات بازار کمی و مدل‌های انتخاب، سودآورترین مسیر هدف‌گذاری را مشخص کند.

برای دریافت مشاوره، با تیم راهبربازار تماس بگیرید.

منبع

سوالات متداول