تحقیقات بازاریابی با بهره‌گیری از ابزارها و روش‌های متنوع و متناسب با اهداف و مقیاس پروژه‌ها، تاثیر بسزایی در تعیین مسیر سازمان‌ها دارد. آگاهی برآمده از نتایج این تحقیقات، در شکل‌دادن به استراتژی‌ها و فرایندهای تصمیم‌گیری مدیران نقش پررنگی ایفا می‌کند. این متن تفاوت‌های میان دو روش کیفی رمزگشای ذهن  (Mind Decoder)و جلسات گروه‌ کانونی (Focus Group Discussion) را به‌عنوان دو نمونه از ابزارهای اصلی راهبر بازار برای اجرای تحقیقات بازاریابی بررسی می‌کند. اگرچه هر دوی این روش‌ها در حوزه‌ی شناخت و روان‌شناسی مصرف‌کننده قرار دارند، هر یک مکانیسم‌های مشخصی را به خدمت می‌گیرند و محدوده‌های مختلفی را پوشش می‌دهند.

رمزگشای ذهن (MD) ابزار مورد استفاده‌‌ی راهبر بازار برای ارائه خدمات مشاوره استراتژیک است. این رویکرد کیفیِ عمیق، نیازها و انگیزه‌های پنهان مشتریان را که تعیین‌‌کننده‌ی اصلی تصمیم‌های آن‌ها در رابطه با برند است، کاوش می‌کند. MD اولین مدل تحقیقاتی اروپایی است که از فهم استعاری برای دست‌یافتن به داده‌های حافظه‌های دیداری، کلامی و حرکتی استفاده می‌کند. این تکنیک با به‌کارگیری سیزده تکنیک تصویری متمایز در طول مصاحبه عمیق با فرد، از روش‌های پرس‌وجوی مرسوم فراتر می‌رود و محرک‌های عاطفی و اجتماعی نهفته در میل او به برند را آشکار می‌سازد. به این ترتیب چنانچه هدف از تحقیق، شناخت عناصر اساسی موثر در ایجاد درک از برند و رسیدن به استراتژی‌های رشد در مقیاس وسیع‌ باشد، MD ابزارها و چارچوب‌های تفسیری مناسبی را به ما ارائه می‌کند.

از سوی دیگر، روش گروه‌های کانونی (FGD) مدت‌هاست که پای ثابت تحقیقات کیفی بازاریابی بوده و در سنجش افکار مخاطبان در یک محیط مشارکتی بسیار کارآمد است. این روش به‌ویژه برای پروژه‌هایی استفاده می‌شود که به دنبال یافتن بازخورد سریع درباره سوالاتی مشخص و با ابعاد محدودترند. برای مثال هنگامی که سازمانی به دنبال ارزیابی شعار تبلیغاتی جدید یا سنجش احساسات مصرف‌کنندگان در پاسخ به رویدادی خارجی است، FGD روشی سودمند به شمار می‌آید. در این روش، بودن در محیطی مشترک به شرکت‌کنندگان اجازه می‌دهد ایده‌های خود را در آینه نظرات دیگران صورت‌بندی کنند؛ موضوعی که برای اصلاح برخی مفاهیم و به‌دست‌آوردن تصویری غنی از درک جمعی از مفهوم برند بسیار مفید است.

به صورت خلاصه‌ می‌توان گفت FGD، در جایگاه کلینیکی برای بهبود مفاهیم و ایده‌‌های برند، به‌ کار محققان بازاریابی می‌آید. قبل از آنکه ایده‌های برند در مرحله بعدی در تحقیقات کمی بازاریابی مورد مطالعه قرار بگیرند، می‌توان از این شیوه برای اصلاح و تنظیم دقیق این ایده‌ها استفاده کرد. با این حال توجه به این نکته ضروری است که روش گروه‌های کانونی مانند هر روش دیگری محدودیت‌های خود را نیز دارد. این روش دریافت‌هایی ارزشمند را در ارتباط با مسائلی ارائه می‌کند که معطوف به دغدغه‌های کوتاه‌مدت‌اند و به پاسخ‌های فوری نیاز دارند. اما توسعه‌ و تدوین چارچوب‌های جامع و بلند‌مدت مانند پیشنهادات برند، استراتژی‌های کلی و تعیین شخصیت برند نیازمند درک روان‌شناختی دقیق‌تر و عمیق‌تری از مصرف‌کننده‌ است و برای آن بسنده کردن به روش FGD را نمی‌توان توصیه نمود.

نتیجه‌گیری

تفاوت میان FGD و  MD نه در جدید بودن تکنیک رمزگشای ذهن و یا منسوخ شدن روش‌ گروه‌های کانونی، بلکه به جنس اهداف، ابعاد و نیازهای پژوهش مرتبط است. روش گروه‌های کانونی ابزاری عالی برای بررسی قیمت، تبلیغات، بسته‌بندی، مفهوم برند و… است. در مقابل، رمزگشای ذهن ابزاری تخصصی برای کاوش در عمق نگرش‌ها و باورهای مصرف‌کننده است و با هدف پاسخگویی به نیازهای مرتبط با استراتژی‌های بلندمدت برند استفاده می‌شود. در نهایت، هر دو روشFGD  و MD دارایی‌هایی ارزشمند در گنجینه تکنیک‌های تحقیقاتی راهبر بازار است. کلید استفاده بهینه از نقاط قوت هریک از این ابزارها در تشخیص صحیح نسبت میان روش ‌پژوهش با زمینه و اهداف مورد نظر سازمان نهفته است. چه هدف پژوهش، داشتن بازخوردی سریع از نبض متغیر بازار و واکنش مصرف‌کننده باشد و چه رسیدن به درکی عمیق از روابط طولانی‌مدت مصرف‌کننده و محصول و برند، و چه هر دو، محققان ما در راهبر بازار به تکنیک‌های روز برای مطالعه باورها و رفتارهای مصرف‌کنندگان مجهزند.

برای تنظیم وقت جلسه مشاوره تحقیقات بازاریابی با ما تماس بگیرید.