در اوایل سال ۲۰۰۲، دولت بوش تصمیم به حمله به عراق گرفت. دلیل اصلی این تصمیم، ادعای وجود “سلاح‌های کشتار جمعی” در عراق بود. با این حال، رسانه‌ها قانع نشدند و در یک جلسه خبری، وزیر دفاع، دونالد رامسفلد، در پاسخ به سؤال یک خبرنگار درباره نبود شواهد کافی، پاسخی ارائه داد که به مرور زمان به یکی از مفاهیم کلیدی درک عدم قطعیت تبدیل شد. او گفت: « چالش‌ها و مسائلی وجود دارد که از وجود آنها آگاهیم، چالش‌هایی وجود دارد که می‌دانیم از وجودشان بی اطلاعیم، و برخی دیگر هم هستند که حتی از وجودشان نیز بی‌خبریم. این جمله بعدها به یک چارچوب ذهنی مفید برای درک عدم قطعیت تبدیل شد آمریکا در جنگ  با عراق که هشت سال به طول انجامید و میلیاردها دلار هزینه و هزاران زندگی را از نابود کرد، هیچ‌گاه سلاح‌های کشتار جمعی پیدا نکرد. در نهایت، رامسفلد به نمادی از ناکامی‌های این جنگ تبدیل شد، اما پاسخ او همچنان به‌عنوان یک بینش عمیق درباره نحوه درک و مواجهه با عدم قطعیت ماندگار شد. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

عدم قطعیت در بازاریابی

چشم‌انداز بازاریابی اغلب غیرقابل پیش‌بینی است. برای مثال، در اوایل دهه ۲۰۰۰، بسیاری از برندها پیش‌بینی نمی‌کردند که چگونه پلتفرم‌های دیجیتال صنعت بازاریابی را به سرعت متحول می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها به روش‌های سنتی بازاریابی پایبند ماندند و تنها پس از ظهور استراتژی‌های دیجیتال مانند رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوایی متوجه شدند که از قافله عقب مانده‌اند.

عدم قطعیت فقط به تغییرات فناوری محدود نمی‌شود. به یاد بیاورید که برندها چگونه توانستند (یا نتوانستند) به بحران‌هایی مانند همه‌گیری COVID-19  واکنش نشان دهند. کسب‌وکارها مجبور بودند همه چیز، از تعامل با مشتری تا عرضه محصولات را مجدداً بررسی کنند و همه این‌ها در دنیای پر از ناشناخته‌ها اتفاق می‌افتاد.

ماتریس عدم قطعیت: سطوح مختلف ناشناخته‌ها

جواب رامسفلد به چهار درجه مختلف از عدم قطعیت اشاره می‌کند که درک آن‌ها می‌تواند به ما در مواجهه با ناشناخته‌ها کمک کند:

1. شناخته‌شده‌های شناخته‌شده: این‌ها مسائلی هستند که شما از آن‌ها آگاهید و به‌طور کامل درک می‌کنید. برای مثال، هنگامی که محصولی فروش خوبی دارد، می‌دانید که تقاضای زیادی برای آن وجود دارد.
2. شناخته‌شده‌های ناشناخته: این دسته شامل دانش یا اطلاعاتی است که در اختیار شما قرار دارد اما هنوز به‌طور کامل به آن پی نبرده‌اید. برای مثال، ممکن است شرکت شما داده‌های مفیدی از رفتار مشتریان داشته باشد، اما هنوز این داده‌ها را به بینش‌های عملی تبدیل نکرده باشید.
3. ناشناخته‌های شناخته‌شده: این موارد شامل ریسک‌هایی است که شما از آن‌ها آگاهید، مثل احتمال راه‌اندازی محصولی مشابه محصول شما توسط رقیبان، یا احتمال تأخیر به دلیل وجود ترافیک.

4. ناشناخته‌های ناشناخته :این‌ها تهدیدهای بزرگ‌تری هستند، زیرا شما حتی از وجود آن‌ها اطلاعی ندارید. این موارد معمولاً بیشترین خطر را دارند، چراکه بدون آمادگی شما را غافلگیر می‌کنند.

چگونه از ماتریس عدم قطعیت در کسب‌وکار خود استفاده کنیم؟

حالا که سطوح مختلف عدم قطعیت را درک کردیم، گام بعدی این است که بیاموزیم چگونه هر یک از این دسته‌ها را مدیریت کنیم.

1. چالش با شناخته شده‌های شناخته

اعتماد بیش از حد به دانش فعلی می‌تواند برای هر کسب‌وکاری خطرناک باشد. مثال بارز این موضوع، شرکت نوکیا است. نوکیا در سال ۲۰۰۷ سهم بازار ۵۰ درصدی تلفن‌های همراه را در دست داشت و تصور می‌کرد که این فرمول موفقیت همواره کار خواهد کرد. اما با معرفی آیفون توسط اپل و رشد سریع تلفن‌های هوشمند، تا سال ۲۰۱۳ سهم نوکیا به ۳ درصد کاهش یافت. درس این داستان چیست؟ هیچ‌گاه نباید به دانش فعلی خود اطمینان کامل داشته باشید. موفقیت و نوآوری زمانی رخ می‌دهد که باورهای جاافتاده را به چالش بکشید.

2. کشف شناخته شده‌های ناشناخته

بسیاری از اوقات، ما دانشی را داریم که هنوز به اهمیت آن پی نبرده‌ایم. این دانش پنهان می‌تواند بسیار ارزشمند باشد. در حوزه بازاریابی، این دانش ممکن است در دل داده‌ها یا تجربیات مشتریان نهفته باشد. مثلاً مدیرانی که بازخوردهای مشتریان و تیم‌ فروش را بررسی می‌کنند، ممکن است به بینش‌های مهمی درباره نقاط ضعف بازار یا نیازهای مشتریان پی ببرند. کشف و بهره‌برداری از این دانش پنهان می‌تواند برند شما را به یک مزیت رقابتی مجهز کند.

3. کاهش ناشناخته‌های شناخته شده

زمانی که از یک ریسک آگاه هستید، قدم منطقی این است که اقدامات لازم برای کاهش آن را انجام دهید. برای مثال، برندهایی که در برابر ریسک‌هایی مثل تغییرات اقتصادی یا رقابت جدید بیمه‌هایی مانند بودجه‌های اضطراری، سیاست‌های جبران خسارت و بیمه‌نامه‌ها در نظر می‌گیرند، ریسک‌های خود را به حداقل می‌رسانند. در بازاریابی نیز، با شناسایی ریسک‌های موجود و برنامه‌ریزی برای آن‌ها، می‌توانید احتمال ضررهای احتمالی را کاهش دهید.

4. آمادگی برای ناشناخته های ناشناخته

بزرگ‌ترین چالش برای هر برندی، آمادگی برای ریسک‌هایی است که حتی از وجود آن‌ها آگاه نیستید. پذیرش این که ناشناخته‌های ناشناخته همواره وجود دارند، اولین قدم است. مدیریت ریسک فقط به کاهش ریسک‌های شناخته‌شده محدود نمی‌شود؛ بلکه باید برای مواردی که نمی‌دانید هم آماده باشید.

یک استراتژی مؤثر در این زمینه، افزایش “انعطاف‌پذیری” است. به عنوان مثال، بیل گیتس تضمین کرد که مایکروسافت به اندازه کافی ذخایر نقدی دارد که بتواند یک سال بدون درآمد به فعالیت خود ادامه دهد بدون آنکه لطمه ای ببیند. اگرچه به نظر برخی ناکارآمد بود، اما این ذخایر به مایکروسافت امکان می‌داد تا در بحران‌های پیش‌بینی‌نشده همچنان به فعالیت خود ادامه دهد. بسیاری از شرکت‌هایی که زنجیره تأمین بسیار کارآمد داشتند، در طول همه‌گیری COVID-19 با مشکل مواجه شدند، زیرا انعطاف‌پذیری کافی نداشتند.

راهکار دیگر، افزایش گزینه‌ها یا “آپشن‌ها” است که به شما این امکان را می‌دهد تا به‌سرعت به تغییرات بازار واکنش نشان دهید. این رویکرد به شرکت‌ها اجازه می‌دهد نه تنها برای بقا بلکه برای موفقیت در شرایط عدم قطعیت آماده شوند.

در نهایت، عدم قطعیت جزئی جدایی‌ناپذیر از دنیای بازاریابی است. اما به‌جای اینکه اجازه دهیم این عدم قطعیت ما را فلج کند، می‌توانیم با استفاده از ماتریس عدم قطعیت به‌عنوان یک ابزار قدرتمند، آن را مدیریت و حتی به یک فرصت تبدیل کنیم.