System1  داده‌هایی را درباره تبلیغاتی که در ایالات متحده و بریتانیا بین سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۵ پخش شده‌اند، در چهار حوزه کلیدی B2B  ارائه داده است:

• نرم‌افزار، خدمات و پرداخت‌های کسب‌وکار
• خدمات مشاوره و حسابداری
• بانکداری کسب‌وکار و شرکتی
• خدمات نرم‌افزاری کسب‌وکار

با تلفیق تخصص ارزیابی برند Brand Finance و روش‌شناسی احساسی System1، نشان داده شده که کمپین‌های درگیرکننده احساسی می‌توانند ارزش برند را به شکل چشم‌گیری حتی در حوزه‌هایی که تصمیم‌گیری در آن‌ها بیشتر منطقی است، افزایش دهند. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

داستان‌گویی احساسی، محرک تأثیرگذاری

یکی از برندهایی که امتیاز بالایی در ارزیابی‌های احساسی کسب کرده، Adobe  است. بین سال‌های ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۵، Adobe  تعداد زیادی تبلیغ با بار احساسی مختلف منتشر کرده است. یکی از موفق‌ترین تبلیغات آن به نام «تحویل ویژه» (Special Delivery) در اواخر ۲۰۲۰ پخش شد. این تبلیغ داستان دلگرم‌کننده دختری را روایت می‌کند که با استفاده از ابزارهای Adobe، طرحی خلاقانه برای توزیع بستنی در محله راه‌اندازی می‌کند، چون مغازه محبوبش بسته شده است. این تبلیغ امتیاز ۵.۳ ستاره کسب کرد؛ سطحی که تنها ۱.۱٪ تبلیغات حوزه نرم‌افزار و خدمات کسب‌وکار به آن دست یافته‌اند.

در مقابل، تبلیغ «پدر، خودت درستش کن» (Daddy DIY) که در سال ۲۰۲۴ پخش شد، فقط ۱.۰ ستاره کسب کرد؛ امتیازی که ۶۵٪ از تبلیغات این دسته به آن می‌رسند. این تبلیغ ماهیتی کاربردی و حل‌مسئله‌محور دارد و نشان می‌دهد که چطور Adobe Acrobat در تکمیل قراردادهای تعمیرات منزل کمک می‌کند.

تفاوت فاحش میان این دو تبلیغ، قدرت داستان‌گویی احساسی در ایجاد درگیری و تأثیرگذاری را به خوبی نشان می‌دهد.

تبلیغ با بالاترین کیفیت احساسی Adobe در سال ۲۰۲۰ پخش شد. از آن زمان، کیفیت احساسی تبلیغاتش روندی نزولی داشته است. این روند با کاهش شاخص قدرت برند (BSI) Adobe نیز همسو بوده است. البته در سال ۲۰۲۴، بهبود جزئی در کیفیت احساسی تبلیغات دیده شد که با افزایش قدرت برند هم‌زمان بود، اما هر دو شاخص در سال ۲۰۲۵ مجدداً کاهش یافتند. با این حال، مدل کسب‌وکار قوی و عملکرد مالی مناسب Adobe همچنان از ارزش کلی برند آن حمایت می‌کند.

خلاقیت و شگفتی در تبلیغات B2B

در حوزه‌هایی مانند مشاوره و فناوری، شگفتی می‌تواند ابزاری بسیار قوی برای خلاقیت باشد. این عامل نشان‌دهنده نوآوری است و می‌تواند برند را به‌عنوان بازیگری پیشرو معرفی کند.

تبلیغاتی که چارچوب‌های مرسوم را می‌شکنند، اغلب توجه تصمیم‌گیرندگان کسب‌وکار را جلب می‌کنند.

برای مثال، تبلیغ «زندگی جدید» (New Life) از شرکت Accenture، دنباله‌ای سورئال از تصاویر همچون چشم انسان، دایناسور و نورهای چشمک‌زن را نمایش می‌دهد تا حس کنجکاوی را برانگیزد و پیام تحول را منتقل کند. این تبلیغ با عبارت «بگذارید تغییر اتفاق بیفتد» پایان می‌یابد و نقش Accenture را به‌عنوان محرک پیشرفت تقویت می‌کند.

با وجود اینکه این تبلیغ در معیار «شگفتی» امتیاز بالایی دریافت کرد، اما در مقیاس کلی System1 که تأثیر احساسی و پتانسیل تأثیر بلندمدت را می‌سنجد، نمره پایینی گرفت. این موضوع نکته مهمی را برای بازاریابان B2B یادآوری می‌کند: خلاقیت و شگفتی ممکن است توجه‌برانگیز باشند، اما اگر به احساسات مربوط نباشند، نمی‌توانند ارتباط قدرتمند با برند ایجاد کنند و ممکن است تأثیرشان کم‌رنگ شود.

محرک‌های احساسی تصمیم‌های B2B را در سراسر جهان شکل می‌دهند

فراتر از عملکرد تبلیغات، تحقیقات بازاریابی اختصاصی Brand Finance تأیید می‌کند که عوامل احساسی نقش مرکزی در تصمیم‌گیری B2B در حوزه‌ها و مناطق مختلف دارند.

برای نمونه، در عربستان سعودی، Brand Finance  از مشتریان حوزه‌های فناوری اطلاعات، معدن و بانکداری کسب‌وکار نظرسنجی کرده تا محرک‌های اصلی در انتخاب برند را شناسایی کند. نتایج نشان داد که ویژگی‌های احساسی—به‌ویژه اعتماد و رهبری—در همه حوزه‌ها در بالای فهرست عوامل تأثیرگذار قرار دارند. اگرچه ویژگی‌های عملکردی مانند نوآوری و کیفیت خدمات نیز مهم هستند، این همخوانی احساسی است که به برندها کمک می‌کند اعتبار بسازند و روابط بلندمدت با مشتریان تجاری شکل دهند.

در مطالعه‌ای موازی درباره بانکداری در عربستان، ارتباط احساسی هم در بخش B2C و هم B2B حیاتی شناخته شد. برای مشتریان خُرد (B2C)، ویژگی‌هایی چون اعتماد موجب افزایش وفاداری شدند. برای مشتریان B2B در حوزه‌های سرمایه‌گذاری و بانکداری عمده، قابلیت اعتماد و پرستیژ مهم‌ترین محرک‌های در نظر گرفتن برند بودند.

این نتایج تأکید می‌کنند که ارتباط احساسی نه‌تنها در حوزه مصرف‌کننده، بلکه در روابط پیچیده و با ریسک بالای B2B نیز ضروری است.

پاسخ‌های شادتر، نتایج قوی‌تر

داده‌های System1 همچنین نشان می‌دهد که ارتباط مستقیمی میان کیفیت احساسی تبلیغات و نوع احساسی که برمی‌انگیزند وجود دارد.

در مورد  Microsoft،ارزشمندترین برند B2B در جهان، تبلیغاتی که بیشترین امتیاز را در مقیاس ستاره کسب کرده‌اند، بالاترین میزان شادی را در بینندگان هم ایجاد کرده‌اند. این کمپین‌ها، به‌ویژه آن‌هایی که در دوران پاندمی COVID-19 پخش شدند، بر یادگیری، ارتباط و سازگاری تمرکز داشتند و نشان دادند چگونه ابزارهای Microsoft به افراد در شرایط سخت کمک می‌کند.

این درگیری احساسی فقط در سطح خلاقانه مؤثر نبود: بلکه با افزایش عملکرد واقعی برند همراه بود. در سال ۲۰۲۵، ارزش برند B2B مایکروسافت ۳۳٪ نسبت به سال قبل افزایش یافت. داستان‌سرایی احساسی مایکروسافت، در تقویت اعتماد، ارتباط و قدرت برند بلندمدت نقش اساسی ایفا کرده است.

احساسات، ارزش می‌سازند

یافته‌های ترکیبی Brand Finance و System1، این باور دیرینه را به چالش می‌کشد که تصمیم‌های B2B صرفاً منطقی هستند.

چه در بانکداری، چه در فناوری یا صنایع سنگین، ارتباط احساسی اکنون ثابت شده که بر درک، اعتماد و انتخاب برند توسط مخاطبان تجاری تأثیر می‌گذارد.

استراتژی‌های خلاقانه‌ای که اولویت را به هم‌خوانی احساسی می‌دهند، چه از طریق الهام یا اعتماد، احتمال بیشتری برای ایجاد تعامل و تقویت برند دارند.

«تبلیغات احساسی انحرافی از استراتژی مؤثر نیست، بلکه جزء اصلی ساخت ارزش، وفاداری و مزیت رقابتی بلندمدت است.»