مطالعات شرکت Ipsos نشان می‌دهد که پیوند عاطفی مشتریان با یک برند، به‌طور مستقیم بر شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار اثر می‌گذارد. مشتریانی که تنها از محصولات یا خدمات رضایت «عملکردی» دارند، در مقایسه با افرادی که با برند رابطه‌ای عاطفی برقرار کرده‌اند، ارزش به‌مراتب کمتری برای سازمان ایجاد می‌کنند. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
این آمار به‌روشنی نشان می‌دهند که رضایت عملکردی به‌تنهایی کافی نیست؛ تنها زمانی که سازمان‌ها بتوانند فراتر از ارائه خدمات یا محصولات حرکت کرده و با مشتریان ارتباطی عاطفی برقرار کنند، «ارزش طول عمر مشتری» (Customer Lifetime Value) افزایش خواهد یافت.
شش نیروی تجربه مشتری
۱. قطعیت (Certainty)
مشتریان باید احساس کنند که برند، قابل‌اعتماد، شفاف و پیش‌بینی‌پذیر است.
- احساس مطلوب: در هر مرحله اطلاعات کافی دارم و مطمئنم وعده‌ها عملی می‌شود.
- احساس نامطلوب: سردرگم و بی‌اطلاع هستم و نمی‌دانم چه انتظاری باید داشته باشم.
- تأثیر: تقویت اعتماد، کاهش نرخ ریزش مشتری و تبدیل برند به شریکی مطمئن.
- بهترین شیوه‌ها: شفافیت در ارتباطات، ثبات در خدمات، به‌روزرسانی منظم، آموزش و پشتیبانی.
- نمونه‌ها: قراردادهای روشن در شرکت‌های نرم‌افزاری، به‌روزرسانی لحظه‌ای سفارش‌ها در صنایع غذایی، پشتیبانی ۲۴ ساعته در حوزه تجهیزات پزشکی.
۲. کنترل (Control)
مشتریان باید اختیار و حق انتخاب داشته باشند و احساس توانمندی کنند.
- احساس مطلوب: این تجربه به من احساس قدرت و حق انتخاب می‌دهد و می‌توانم آزادانه تصمیم بگیرم.
- احساس نامطلوب: همه‌چیز محدود و انعطاف‌ناپذیر است.
- تأثیر: افزایش رضایت، پایداری رابطه و وابستگی مثبت به برند.
- بهترین شیوه‌ها : امکان شخصی‌سازی محصولات، ارائه گزینه‌های پشتیبانی متنوع، تجربه کاربری ساده و روان.
- نمونه‌ها: خدمات بانکداری آنلاین، ردیابی لحظه‌ای سفارش در تولید، رزرو بارگیری از طریق چت‌بات.
۳. رفتار منصفانه (Fair Treatment)
مشتریان باید مطمئن باشند که با آن‌ها عادلانه رفتار می‌شود.
- احساس مطلوب: احساس می‌کنم معامله‌ای منصفانه انجام داده‌ام، برای آن‌ها ارزشمندم و با من با احترام رفتار می‌کنند.
- احساس نامطلوب: احساس می‌کنم مورد سوءاستفاده قرار گرفته‌ام یا نادیده گرفته می‌شوم.
- تأثیر: تقویت اعتماد و وفاداری، جلوگیری از شکایات و تبلیغات منفی.
- بهترین شیوه‌ها: قیمت‌گذاری منصفانه، شفافیت در هزینه‌ها، پاسخ‌گویی سریع به شکایات.
- نمونه‌ها: ضمانت رضایت در نرم‌افزار، مهلت انعطاف‌پذیر در خدمات مالی، شفافیت در کارمزدها.
۴. تعلق (Belonging)
مشتریان باید احساس کنند بخشی از جامعه برند هستند.
- احساس مطلوب: من عضوی از تیم آن‌ها هستم و ارزش‌های مشترکی داریم.
- احساس نامطلوب: از جمع کنار گذاشته شده‌ام و ارزش‌هایمان متفاوت است.
- تأثیر: افزایش تعامل، همکاری عمیق‌تر و روابط پایدارتر.
- بهترین شیوه‌ها: ایجاد انجمن مشتریان، برگزاری رویدادهای شبکه‌سازی، برنامه‌های وفاداری و فعالیت‌های اجتماعی.
- نمونه‌ها: انجمن‌های آنلاین مشتریان در شرکت‌های فناوری، رویدادهای معرفی محصول، حمایت‌های خیریه توسط شرکت‌های لجستیک.
۵. جایگاه (Status)
مشتریان می‌خواهند ارزش و اهمیت آن‌ها شناخته و تأیید شود.
- احساس مطلوب: احساس می‌کنم ارزشم به‌خوبی درک می‌شود و از من حمایت می‌کنند.
- احساس نامطلوب: « برای آن‌ها فردی بی‌اهمیت و به‌راحتی قابل‌جایگزین هستم.
- تأثیر: افزایش وفاداری، بهبود نرخ حفظ مشتری و رشد درآمد.
- بهترین شیوه‌ها: مدیریت حساب شخصی‌سازی‌شده، برنامه‌های VIP، قدردانی از وفاداری مشتری.
- نمونه‌ها: خدمات ممتاز مالی، پاداش فروشندگان برتر، استفاده از هوش مصنوعی مولد برای طراحی برنامه‌های اختصاصی مشتری.
۶. لذت (Enjoyment)
مشتریان باید از همکاری با برند لذت ببرند و این تعامل برایشان الهام‌بخش باشد.
- احساس مطلوب: جلسات کاری جذاب است و تعاملات پرانرژی و صمیمی است.
- احساس نامطلوب: تعاملات خسته‌کننده و ناامیدکننده است.
- تأثیر : افزایش وفاداری و تبلیغ مثبت دهان‌به‌دهان؛ در مقابل، نبود لذت می‌تواند مشتری را به سمت رقبا سوق دهد.
- بهترین شیوه‌ها: طراحی تجربه کاربری ساده، آموزش‌های سرگرم‌کننده، ایجاد فضاهای الهام‌بخش، فراتر رفتن از انتظارات مشتری.
- نمونه‌ها: محصولات کاربرپسند در فناوری، روابط کاری دلپذیر در خدمات حرفه‌ای، کارکنان پرانرژی در خط مقدم.
نتیجه‌گیری
چارچوب نیروهای تجربه مشتری (The Forces of CX) نشان می‌دهد که استحکام روابط با مشتریان تنها با عملکرد خوب حاصل نمی‌شود؛ بلکه به پیوندهای عاطفی وابسته است. شش نیروی معرفی‌شده، قطعیت، کنترل، رفتار منصفانه، تعلق، جایگاه و لذت، به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا فراتر از شاخص‌های سطحی حرکت کرده و تجربه‌ای بسازند که به وفاداری پایدار، رشد درآمدی و افزایش ارزش طول عمر مشتری منجر شود.
