در حالی که Walmart (بزرگ‌ترین خرده‌فروش زنجیره‌ای جهان) توانسته است چشم‌اندازی باثبات و مثبت ارائه دهد، Target همراه با Macy’s (فروشگاه زنجیره‌ای پوشاک و لوازم خانگی) در موقعیتی ناپایدار قرار دارد. طبق گزارش The New York Times از نتایج مالی نوامبر ۲۰۲۴، Target با کاهش فروش، افت سود و انباشت کالاهای فروش‌نرفته مواجه شد. همین موضوع موجب سقوط بیش از ۲۱ درصد سهام شرکت و کاهش حدود ۱۲ میلیارد دلار ارزش بازار آن گردید. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

زمانی که Target، نماد طراحی برای همه بود

در دوران اوج خود، مزیت رقابتی Target در یک وعده ساده اما قدرتمند خلاصه می‌شد:

«طراحی شیک و ماندگار برای همه، با قیمتی مقرون‌به‌صرفه».
این وعده باعث می‌شد مشتریان از هر طبقه‌ای احساس کنند بخشی از یک سبک زندگی خوش‌سلیقه و مدرن‌اند. محصولاتی مانند قوری مشهور Alessi، که طراحی آن الهام‌بخش برندهای لوکس بود، نمادی از تحقق این وعده بودند.

امروز اما جای آن وعده منحصربه‌فرد را عباراتی عمومی گرفته است. مدیران Target در کنفرانس نوامبر خود، ارزش برند را بر پایه «قیمت مناسب، تازگی، تناسب فصلی و سهولت خرید» تعریف کردند. در این نگاه جدید، مفهوم «ارزش» دیگر به کیفیت طراحی یا حس مالکیت یک کالای خاص اشاره ندارد، بلکه صرفاً به «قیمت و تخفیف» محدود شده است.

تمرکز بیش از اندازه بر تخفیف اگرچه باعث افزایش دفعات خرید می‌شود، اما در بلندمدت، وفاداری واقعی مشتریان را کاهش می‌دهد. این گروه از مشتریان تنها در زمان حراج‌ها بازمی‌گردند و خریدشان به سودآوری پایدار منجر نمی‌شود.

رقابت اشتباه و از دست رفتن هویت

Target در مسیر رقابت با Walmart، Costco  و حتی برندهای مد سریع  (Fast Fashion) مانند H&M و Zara، از جایگاه متمایز خود فاصله گرفت.
مدیرعامل شرکت، برایان کورنل، تمرکز را از طراحی‌های اصیل و ماندگار به سمت محصولات مد روز (Trend) سوق داد؛ در حالی‌که فلسفه اولیه برند بر پایه سبک (Style) یعنی اصالت و زیبایی پایدار بنا شده بود.

تفاوت میان مد روز (Trend) و سبک (Style) بنیادی است. مد روز، زودگذر و تابع جریان بازار است، اما سبک، بازتابی از هویت و سلیقه فردی است. سبک بر اصالت تکیه دارد، در حالی‌که مد روز با تغییر ذائقه جمعی ناپدید می‌شود. نمونه موفقی از تمرکز بر اصالت را می‌توان در برند Claire’s (فروشگاه لوازم زینتی و اکسسوری برای نوجوانان) دید که وعده برند خود را بر «بیان خود و اصالت شخصی» استوار کرده است.

مفهوم واقعی وعده برند

وعده برند، یک شعار تبلیغاتی یا ایده هنری نیست؛ بلکه خلاصه‌ای از قرارداد احساسی و عملکردی میان برند و مشتریان آن است. این وعده تعیین می‌کند که برند در ذهن مخاطب چگونه تعریف شود و چه ارزشی ارائه دهد. استمرار در تحقق این وعده، موجب تمایز، وفاداری و در نهایت ارزش برند می‌شود. برند قدرتمند، بر پایه وعده‌ای قدرتمند شکل می‌گیرد و از این طریق، ارزش سهامداران را نیز حفظ می‌کند.

خطای مشابه در برند Kohl’s

نمونه مشابهی از از دست دادن وعده برند را می‌توان در Kohl’s (زنجیره فروشگاه‌های پوشاک و لوازم خانگی در آمریکا) مشاهده کرد. این برند، با تغییر مسیر و تلاش برای جذب مشتریان جدید از طریق همکاری با برندهای درون‌فروشگاهی مانند Sephora (برند بین‌المللی محصولات آرایشی و زیبایی)، از مشتریان وفادار خود فاصله گرفت. حذف کالاهای محبوب و جایگزینی آن‌ها با محصولات جدید، موجب نارضایتی مشتریان فعلی و کاهش فروش شد. این تجربه یادآور نکته‌ای کلیدی است: 

جذب مشتری جدید همیشه پرهزینه‌تر از حفظ مشتریان فعلی است.

نتیجه‌گیری

وقتی برندی تلاش می‌کند نسخه‌ای از دیگران باشد، ناخواسته تبدیل به «یکی از آن‌ها» می‌شود، نه «یکی برای آن‌ها».Target زمانی الهام‌بخش بود، چون به مشتریانش حس زیبایی، هوشمندی و تعلق می‌داد. اما امروز در میان صدای تخفیف‌ها، آن وعده گم شده است. بازآفرینی برند به معنای بازگشت به همان صدای معتبر و صادقانه است که مخاطب را با خود همراه می‌کرد.

به نظر شما، چگونه می‌توان وعده‌ای قدیمی را بدون از دست دادن اصالت، برای نسل امروز بازتعریف کرد؟