مسئله‌ی اصلی، تفاوت رویکردها در «اندازه‌گیری توجه» است. در سنجش سنتی، پای انسان در میان بود—رفتار واقعی مشاهده می‌شد و پژوهش‌ها نشان می‌دادند بخشی از آگهی‌های تلویزیونی زمانی پخش می‌شوند که اصلاً کسی به‌طور فعال مقابل صفحه‌نمایش حاضر یا متمرکز نیست. یعنی بخشی از آگهی‌ها عملاً «شنونده/بیننده» ندارند.
در رسانه‌های دیجیتال، جانشینِ «توجه»، «در معرض دید بودن» (Viewability) است که بر اساس استانداردهای (Interactive Advertising Bureau) IAB و (Media Rating Council) MRC تعریف می‌شود؛ اما معیارهای جانشین، تقریبی اند. صرفاً اینکه یک تبلیغ روی صفحه نمایش کاربر ظاهر شده، به این معنا نیست که او واقعاً به آن نگاه کرده است. درست مثل تلویزیون که حضور فرد در اتاق الزاماً به معنای تمرکز او روی صفحه نبود. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
«در معرض دید بودن» (Viewability) در مقابل«توجه» (Attention)
نکات کلیدی درباره رسانه‌های دیجیتال:
- صرفاً «در معرض دید بودن» تبلیغ به معنای توجه واقعی مخاطب نیست.
- شکاف بین Viewability و Attention یا همان «کشش توجه»، در کانال‌های مختلف رسانه‌ای متفاوت است. کانال‌هایی که بر پایه جذب توجه بنا شده‌اند، در عین حال بیشترین عوامل حواس‌پرتی را نیز دارند (مانند رفتار اسکرول دراینستاگرام و تیک‌تاک).
- تبلیغات برای ایجاد ارتباط حافظه‌ای با برند، به حداقل ۲.۵ ثانیه توجه فعال نیاز دارند (آستانه توجه-حافظه). اما بیشتر آگهی‌ها کمتر از این بازه زمانی دیده می‌شوند.
سنجش«در معرض دید بودن» و «توجه»
- Viewability به‌راحتی و با فناوری سنجیده می‌شود؛ پلتفرم‌ها داده‌هایی مانند سرعت اسکرول، درصد نمایش و مدت زمان دیده‌شدن ویدئو را ثبت می‌کنند.
- Attention اما دشوارتر است، زیرا نیازمند ردیابی رفتار واقعی بیننده با ابزارهایی مثل رهگیری چشم یا کدگذاری چهره است؛ فرآیندی که تنها در محیط‌های پژوهشی امکان‌پذیر است.
بنابراین، Viewability همچنان تنها شاخص در دسترس در مقیاس بزرگ است؛ در حالی‌که Attention بیشتر در مطالعات موردی و محدود قابل اندازه‌گیری است (هرچند پژوهشگران به‌دنبال مدل‌های پیش‌بینی برای آن هستند).
همچنین، هر دو شاخص وابسته به «موضوع کانال» و شیوه مصرف محتوا هستند. مثلاً یوتیوب معمولاً Viewability بالاتری ثبت می‌کند (مدت زمان نمایش آگهی)، اما شبکه‌هایی مثل فیسبوک، اینستاگرام و تیک‌تاک میزان Attention بیشتری (چشم روی صفحه) نشان می‌دهند.
توجه در شبکه‌های اجتماعی در برابر در معرض دید بودن
برداشت ساده از این تفاوت‌ها، نباید مبنای افزایش یا کاهش بودجه در یک کانال باشد. هر کانال رسانه‌ای سبک خاصی از مصرف محتوا را دارد و نقش ویژه‌ای در کمپین تبلیغاتی ایفا می‌کند. آنچه اهمیت دارد، درک این تفاوت‌ها و رعایت بهترین شیوه‌های خلاقانه متناسب با هر کانال است.
چند اصل کلیدی در این زمینه:
- بحران «توجه» این نیست که انسان‌ها ذاتاً «کم‌حوصله» شده‌اند؛ مسئله این است که تحملِ محتوای غیر مرتبط پایین آمده است.
هر تبلیغ باید در ازدحام پیام‌ها متمایز شود و با پیامی مرتبط، مخاطب را وادار به ادامه تماشا کند.
- در کانال‌های اسکرول‌محور، با وجود «چشم روی صفحه»، نرخ تماشای کامل پایین است (بسیاری از ویدئوها زیر ۳ ثانیه دیده می‌شوند). بنابراین باید برند و محصول را خیلی زود معرفی کرد و با قلاب بصری/شنیداری، اسکرول را متوقف ساخت.
- در یوتیوب، بیشتر آگهی‌ها فرمت پیش‌نمایش قابل رد شدن دارند؛ کاربر تنها منتظر ۵ ثانیه اولیه برای رد کردن است. در اینجا صدا می‌تواند عنصری کلیدی باشد تا توجه دوباره جلب شود. دارایی‌های صوتی متمایز (Sonic Assets) ابزار خلاقانه‌ای قدرتمند برای برندها هستند.
توصیه‌های اجرایی
- برند را زود معرفی کنید. در فیدهای اسکرولی، ۱–۳ ثانیه‌ی اول حیاتی است.
- از قلاب بصری/شنیداری بهره ببرید—به‌ویژه در فرمت‌های قابل رد کردن، صدای متمایز می‌تواند نگاه را برگرداند.
- برای پلتفرم بسازید، نه صرفاً برشِ تلویزیون. نسبت تصویر، زیرنویس، کنتراست و ریتم را با «بافت کانال» هماهنگ کنید.
- به‌جای یک قهرمانِ ۶۰ ثانیه‌ای، یک ارتش ۶ ثانیه‌ای بسازید. روی «توجه تجمیعی» (Aggregated Attention) برنامه‌ریزی کنید: تنوع معنادار در پیام/فرمت، با کُدهای ثابت برند.
- اندازه‌گیری را ترکیبی ببینید. «در معرض دید بودن» (Viewability) را در مقیاس رصد کنید، و برای «توجه» (Attention) از تست‌های اختصاصی یا مدل‌های پیش‌بینی معتبر کمک بگیرید.
