در سال ۱۹۹۷، استیو جابز به اپل بازگشت تا شرکتی که در آستانه سقوط بود را احیا کند. اپل به یک کمپین تبلیغاتی تازه نیاز داشت که بازگشت قدرتمند آن را به جهان اعلام کند. در آن زمان، رقیب اصلی اپل، شرکت IBM، از شعار معروف “فکر کنید” استفاده میکرد. پاسخ اپل به این شعار، کمپینی با یک جمله ساده بود “متفاوت فکر کنید“. این جمله تنها یک شعار نبود، بلکه نماد یک رویکرد جدید در بازاریابی و تفکر جانبی بود که اپل را از یک برند رو به افول به یکی از غولهای دنیای فناوری تبدیل کرد. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
این کمپین به سرعت تبدیل به یکی از تأثیرگذارترین کمپینهای تاریخ تبلیغات شد. نکته جالب این بود که هیچ محصول اپلی در تبلیغات نمایش داده نمیشد. تنها تصاویری از شخصیتهای برجسته مانند ریچارد فاینمن، محمد علی کلی، و پابلو پیکاسو همراه با این شعار وجود داشت. این کمپین فراتر از تبلیغ محصولات، بر تغییر طرز فکر و ایجاد یک هویت جدید برای برند تمرکز داشت. اما سوال اینجاست که آیا میتوانیم عمداً و به صورت سیستماتیک، متفاوت فکر کنیم؟
تفکر جانبی: کلید متفاوت بودن در دنیای بازاریابی
در بازاریابی، همه ما با چالشهای پیچیدهای مواجه میشویم که برای حل آنها اغلب به دنبال راهحلهای منطقی و قابل پیشبینی هستیم. اما گاهی اوقات، منطق میتواند مانند یک مانع عمل کند و ما را در چارچوبهای محدود گرفتار کند. اینجاست که تفکر جانبی وارد صحنه میشود و ما را به سمت شکستن این محدودیتها هدایت میکند.
تفکر جانبی به ما اجازه میدهد خارج از چارچوبهای رایج فکر کنیم و راهحلهایی بیابیم که هیچکس دیگر نمیبیند. اما چگونه میتوانیم این مهارت را در دنیای بازاریابی به کار بگیریم؟
ارتباطات غیرمعمول: منبعی برای ایدههای نوآورانه
یکی از روشهای تفکر جانبی، ایجاد ارتباطات غیرمعمول و غیرمنطقی است. فرض کنید در حال حل یک مشکل تجاری هستید. پرسیدن سوالاتی مانند “اگر ناپلئون بود، چه میکرد؟” ممکن است به نظر عجیب برسد، اما میتواند شما را به ایدههای جدیدی برساند.
به عنوان مثال، ناپلئون وقتی فرصتی میدید، سریعا وارد عمل میشد. از این رفتار میتوان الهام گرفت و یک محصول را بدون تأخیر وارد بازار کرد. یا ناپلئون در حین نبرد، استراتژیهای خود را تغییر میداد؛ در بازاریابی نیز میتوان از این رویکرد استفاده کرد و محصول یا استراتژی را در زمان مناسب تغییر داد.
این نوع تفکر، به شما اجازه میدهد تا از شخصیتها و رویدادهای تاریخی به عنوان منبع الهام استفاده کنید و ایدههای خلاقانهای خلق کنید که معمولاً به ذهن خطور نمیکنند.
تغییر زاویه دید: مهندسی یا روانشناسی؟
گاهی اوقات، راهحلهای نوآورانه فقط با تغییر زاویه دید حاصل میشوند. یک مثال جالب از این نوع تفکر، ماجرای بهبود سفر قطار بین لندن و پاریس است. در این پروژه، مهندسان برای کاهش ۴۰ دقیقه از زمان سفر، یک راهحل ۶ میلیارد پوندی پیشنهاد دادند. اما روری ساترلند، مدیر تبلیغات، پیشنهاد داد که به جای کوتاه کردن سفر، از مدلهای برتر جهان برای ارائه شامپاین رایگان به مسافران استفاده کنند!
این پیشنهاد به نوعی یک شوخی بود، اما نکتهای مهم در آن نهفته بود: تغییر مسئله از یک مشکل مهندسی به یک مشکل روانشناختی. با تغییر زاویه دید، میتوان راهحلهای ارزانتر و مؤثرتری یافت. در نهایت، پیشنهاد ساترلند برای اضافه کردن وایفای به قطارها مورد قبول قرار گرفت و تجربه سفر را بدون هزینههای سنگین بهبود بخشید.
نتیجهگیری: چگونه در بازاریابی “متفاوت” فکر کنیم؟
تغییر زاویه دید: نایکی و کمپین “Just Do It”
گاهی اوقات، سادهترین تغییرات در زاویه دید میتواند بزرگترین نتایج را به همراه داشته باشد. برند نایکی با کمپین معروف «Just Do It» توانست از یک شعار انگیزشی ساده استفاده کند تا به یکی از موفقترین کمپینهای تاریخ تبلیغات تبدیل شود. نایکی به جای تمرکز بر محصولات ورزشی، بر انگیزه و اراده شخصی افراد برای دستیابی به اهدافشان تمرکز کرد. این تغییر زاویه دید باعث شد تا نایکی به برندی الهامبخش تبدیل شود که فراتر از کفش و پوشاک ورزشی، در دل مشتریانش جای بگیرد.
ایجاد ارتباطات غیرمعمول: Airbnb و تجربهی منحصربهفرد
یکی دیگر از روشهای تفکر جانبی، ایجاد ارتباطات غیرمعمول است. برند Airbnb از این استراتژی به خوبی بهره برد و به جای تمرکز صرف بر مکانهای اقامتی، تجربههای منحصربهفردی را برای مسافران خلق کرد. این شرکت به مشتریان خود این فرصت را داد که فراتر از اقامتگاهها، با فرهنگ و مردم محلی ارتباط برقرار کنند. Airbnb با تغییر دیدگاه نسبت به مفهوم اقامت، به بازاری تبدیل شد که تجربه مسافرت را به سطحی کاملاً جدید برد و رقبای خود را پشت سر گذاشت.
سادهسازی پیام: کوکاکولا و کمپین “Share a Coke”
کوکاکولا نیز یکی دیگر از برندهایی است که با استفاده از تفکر جانبی و سادهسازی پیام توانست کمپینی موفق و بهیادماندنی را خلق کند. در کمپین “Share a Coke” این برند به جای تبلیغ نوشیدنیهای خود از طریق ویژگیهای محصول یا مزایای آن، بر روی یک ایده ساده اما تأثیرگذار متمرکز شد در این کمپین، نام افراد بر روی بطریهای کوکاکولا چاپ شد و از مخاطبان خواسته شد تا نوشیدنی خود را با دوستان و عزیزانشان به اشتراک بگذارند.
این تغییر در رویکرد باعث شد که ارتباطات عاطفی و شخصی میان مخاطبان و برند تقویت شود. مخاطبان دیگر فقط یک نوشیدنی خریداری نمیکردند، بلکه بخشی از یک تجربه اجتماعی و شخصیسازی شده میشدند. این کمپین، بهواسطه سادهسازی پیام و ایجاد تعامل عمیقتر با مخاطبان، کوکاکولا را در ذهن مصرفکنندگان به برندی صمیمیتر و دوستانهتر تبدیل کرد.
بازتعریف مسئله: IKEA و تجربه خرید مشتری
یکی از روشهای دیگر برای تفکر متفاوت در بازاریابی، بازتعریف مسئله است.IKEA این استراتژی را با موفقیت اجرا کرد. این برند به جای تمرکز بر فروشگاههای فیزیکی و محصولات معمولی، تجربه خرید مشتری را بهطور کامل بازتعریف کرد. با ارائه مدل DIY (خودت انجام بده) IKEA توانست هزینهها را کاهش دهد و در عین حال مشتریان را بهطور فعال در فرآیند ساخت محصولات درگیر کند. این تغییر در نگرش باعث شد IKEA به یکی از بزرگترین خردهفروشیهای دنیا تبدیل شود.
در دنیای امروز که رقابت در بازاریابی بیرحمانه است، تفکر جانبی به شما کمک میکند که نه تنها مشکلات را به شکلی خلاقانه حل کنید، بلکه برندتان را به یک برند پیشرو و متمایز تبدیل کنید. متفاوت فکر کردن فقط یک شعار نیست؛ یک استراتژی قدرتمند است که میتواند شما را به موفقیت برساند.