حدود ۱۱ سال پیش، تیم بازاریابی مک‌دونالد با یک چالش به ظاهر ساده روبرو شد. سوال این بود : چگونه فروش میلک شیک را بیشتر کنیم؟ آنها با داشتن تیم حرفه‌ای و بودجه بالا، تصمیم گرفتند تا تحقیقات گسترده‌ای انجام دهند و گروه‌های متمرکزی (Focus Groups) تشکیل دهند تا مشتریان را بهتر بشناسند و بفهمند چرا و چگونه میلک شیک میخرند. همه‌چیز به‌نظر خوب پیش می‌رفت. از بررسی طعم‌ها گرفته تا کالری و اندازه وعده‌ها، همه موارد را سنجیدند. اما نتیجه؟
هیچ تغییری در فروش میلک شیک‌ها رخ نداد. تیم بازاریابی مک‌دونالد چندین آزمایش دیگر هم انجام داد، اما باز هم بی‌نتیجه بود. ناامید از تلاش‌هایشان، تصمیم گرفتند به سراغ کلایتون کریستنسن، استاد برجسته مدرسه کسب‌وکار هاروارد و مشاور معروف، بروند.
کریستنسن، تحقیقات خود را از زاویه‌ای متفاوت آغاز کرد. به جای تکیه بر داده‌های جمعیتی یا ویژگی‌های محصول، او به سوال اساسی‌تری فکر کرد: مشتریان، دقیقاً “به چه هدفی” میلک شیک میخرند؟
پس از بررسی عمیق یکی از شعب مک‌دونالد که بیشترین فروش میلک شیک را داشت، کریستنسن به این نتیجه رسید که مشتریان این شعبه در ساعات صبح و قبل از رفتن به سر کار، از میلک شیک به عنوان یک راه‌حل سریع و راحت برای افزایش انرژی و سیر نگهداشتن به مدت طولانی استفاده می‌کنند، به‌خصوص در زمان‌هایی که عجله دارند.
در نتیجه، مک‌دونالد استراتژی خود را تغییر داد. آنها به جای به جای تمرکز بر نتایج گروه‌های متمرکز برای کالری کمتر یا طعم‌های جدید، میلک‌شیک‌ها را غلیظ‌تر کردند تا مدت زمان بیشتری مصرف‌کننده را سیر نگه دارد و پروسه خرید آن را نیز آسان تر و سریع تر کردند.
نتیجه؟
« فروش میلک‌شیک ۴۰۰ درصد افزایش یافت ».
تئوری JTBD (Jobs To Be Done)
تئوری JTBD یا Jobs To Be Done توسط پروفسور کلیتن کریستنسن مطرح شده است. این تئوری برای درک بهتر این است که چه چیزهایی به مشتری انگیزه خریدن محصول شما را می دهد. در حقیقت به شما کمک می کند، محصولاتی بسازید که مردم حاضرند بابت آن پول پرداخت کنند. طبق این تئوری، نیاز مشتری انگیزه ای است که او را به خرید محصول یا خدمتی ترغیب می کند. که در نهایت، این نیاز محرک تصمیم گیری مشتری است. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
در فهم تئوری JTBD درک نیاز مشتری اهمیت زیادی دارد. در واقع همان‌طور که اشاره کردیم بازاریابی بدون مشتری وجود نخواهد داشت و شناسایی نیازهای مشتری، کلید ارائۀ خدمات مناسب به اوست که در نتیجه باعث ایجاد ارتباط با مشتری شده فروش بیشتر می‌شود. گاهی اوقات نیاز مشتری ملموس و قابل ارزیابی است اما گاهی اوقات نیاز مشتری پنهان است!
نیاز پنهان مشتری
مفهوم نیاز پنهان برای اولین بار توسط Goffin، Lemke و Koners به دنیای بازاریابی ارائه شد. طبق این مفهوم، مشتری از بعضی نیازهای خود خبر ندارد و نمی‌تواند آنها را به طور شفاف توضیح دهد؛ در واقع ممکن است با مشکلاتی حین استفاده از یک ابزار یا خدمت مواجه شود و خودش متوجه آن ها نباشد، اما به محض برطرف شدن آن مشکل، مشتری احساس بهتری در استفاده از آن خدمت یا محصول کند.
قطعا مهم است که شما چه محصولی می‌فروشید. اما مهم‌تر آن است که مشتری برای برطرف کردن چه نیازی، حاضر شده است محصول ما را بخرد؟
استیو جابز، موسس اپل، معتقد بود توسعه محصول باید « از نیاز و تجربه مشتری شروع شود و به فناوری برگردد و تئوری JTBD همان تجربه مشتری است » !
مشتریان یا بهتر بگوییم، مردم، همواره در تلاش هستند تا زندگی خود را بهتر کنند. آنها معمولا تصویری از این زندگی بهتر در ذهن دارند که با در خدمت گرفتن محصولات و خرید و به کارگیری آنها به سمت آن تصویر ذهنی حرکت می کنند.
پس دلیل اینکه یک فرد از یک محصول استفاده میکند، این است که انتظار دارد محصول خریداری شده، گره ای از کار او باز کند و پاسخ به دغدغه ای باشد که در نهایت او را به وضعیت بهتری برساند.
سه دلیل که مشتریان شما به رویکرد JTBD اهمیت می‌دهند
افزایش ارزش محصول
وقتی شرکت‌ها متوجه شوند که مشتریان واقعاً به دنبال چه چیزی هستند، می‌توانند محصولاتی را طراحی کنند که بهترین انتخاب برای انجام آن وظیفه باشد. این کار نه تنها محصول را جذاب‌تر میکند، بلکه فرآیند بازاریابی و فروش را نیز آسان تر میکند.
شناخت رقابت واقعی
بسیاری از شرکت‌ها فکر می‌کنند که رقابت آنها تنها با شرکت‌های مشابه است. اما در حقیقت، مشتری‌ها ممکن است از محصولات و خدمات دیگری برای انجام همان کار استفاده کنند. مثل مک‌دونالد که متوجه شد رقبای اصلی میلک شیک نه تنها رستوران‌های فست‌فود دیگر، بلکه دونات‌فروشی‌ها و حتی شکلات‌های اسنیکرز هستند.
شناسایی نیازهای برآورده‌نشده
وقتی شرکت‌ها بر هدف مشتریان از خرید محصول تمرکز کنند، به راحتی می‌توانند نیازهای پنهان را شناسایی کنند و راه‌حل‌هایی برای آنها ارائه دهند.
پیاده‌سازی “تئوری JTDB” در کسب‌وکار
۱. تغییر سوال از “چه کسی؟” به “چرا؟”
برای موفقیت در این رویکرد، باید از تمرکز روی جمعیت‌شناسی و ویژگی‌های فردی مشتریان فاصله بگیرید. به جای سوال “چه کسی این محصول را می‌خرد؟”، از خود بپرسید: “چرا این محصول خریداری می‌شود؟” این تغییر دیدگاه به شما کمک میکند که نیاز واقعی مشتری را بشناسید و محصولات یا خدمات خود را با توجه به آن نیاز طراحی کنید.
۲. محصول را برای“ وظیفه” طراحی کنید
پس از شناخت وظیفه مشتری، محصول خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که بهترین انتخاب برای انجام آن وظیفه باشد. بسیاری از برندها به اشتباه ویژگی‌های غیرضروری به محصولات خود اضافه می‌کنند، بدون اینکه ارتباطی با نیاز اصلی مشتری داشته باشد. طراحی محصول باید کاملاً در خدمت انجام وظیفه باشد و نیازی به پیچیدگی‌های اضافی نیست.
۳. گسترش به وظایف مرتبط
بعد از شناسایی وظیفه اصلی، فرصت‌هایی برای شناسایی وظایف مرتبط دیگر نیز خواهید یافت. این کار به شما اجازه می‌دهد خدمات یا محصولات مکمل ارائه دهید و بازار خود را گسترش دهید. برای مثال، یک شرکت ساخت‌وساز متوجه شد که مشتریان نه تنها به خانه نیاز دارند، بلکه به خدمات جابجایی نیز علاقه‌مندند. با ارائه این خدمات، فروش آنها به شدت افزایش یافت.
نگاهی تازه از دریچه تئوری JTDB به دنیای بازاریابی
- بازارها حول محصولات تعریف نمی‌شوند؛ بلکه حول گروهی از مردم که قصد انجام کاری دارند تعریف می‌شود.
- معیار تجزیه و تحلیل، دیگر مشتری و محصول نخواهد بود بلکه کارهایی خواهد بود که مشتری برای رفع نیاز درصدد انجام آنها است.
- مشتری‌ها خریدار نیستند بلکه اجرا کنندگان کارند.
- نیازها ناشناخته نیستند. آنها سنجه‌هایی برای اندازه گیری میزان موفقیت انجام یک کار هستند.
- تقسیم بندی مشتری ها بر مبنای ویژگی های فردی و روانشناختی نیست بلکه بر اساس چالش‌های مختلفی است که مشتری ها برای انجام کار دارند.
