مطالعه ایپسوس درباره تاثیر زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی در تصمیم‌گیری مشتریان

انتظارات مردم از برندهایی که با آنها آشنا هستند، شامل مواردی مثل توانایی برند در رفع نیازها و تأثیرگذاری احساسی است. برندها زمانی موفق‌تر عمل می‌کنند که بتوانند این انتظارات را با «زمینه‌های متغیر» همسو کنند.

« اما برندها چطور می‌توانند بفهمند کدام باورها و احساسات برای مخاطب بیشتر تأثیرگذار است؟ »

مدل‌های سنتی رشد برند تلاش می‌کنند با استفاده از شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPIs) ثابت به این سؤال پاسخ دهند. با این حال، انتخاب برند در خلا صورت نمی‌گیرد و تحت تأثیر عوامل متعددی است که به زمینه‌های خرد و کلان مرتبط می‌شوند:

• عوامل خرد شامل عادات تصمیم‌گیری، مکان و شرایط زمانی، مناسبت‌های خاص و حتی شرایط آب و هوایی هستند.
• عوامل کلان شامل محیط اقتصادی و اجتماعی-فرهنگی است که در آن زندگی می‌کنیم. موضوعاتی مثل دغدغه‌های محیط زیستی، نیاز به جامعه‌ای فراگیرتر یا شرایط اقتصادی، نمونه‌هایی از این زمینه‌ها هستند.

بر اساس تحقیقات ایپسوس در سال ۲۰۲۴، عوامل زمینه‌ای بیش از ۵۰ درصد از دلایل انتخاب برند را تشکیل می‌دهند. این موضوع نشان می‌دهد که مدل‌های سنتی رشد برند دیگر کافی نیستند و ما نیازمند مدل‌های پویاتر هستیم که به «تغییرات زمینه‌ای» واکنش نشان دهند.

رقابت واقعی برند خود را بشناسید

در بازار پخش آنلاین فرانسه، به نظر می‌رسد نتفلیکس بر بازار مسلط است. اما در مناسبت‌های خاص، رقبا اهمیت می‌یابند. مثلاً در شب‌های خانوادگی، دیزنی پلاس رقابت جدی ایجاد می‌کند. یا برای زمان‌هایی که مردم در حین انجام کار دیگری محتوا تماشا می‌کنند، یوتیوب بیشتر از نتفلیکس استفاده می‌شود. این مثال نشان می‌دهد که شناخت زمینه‌های مختلف می‌تواند به برندها کمک کند تا استراتژی خود را برای هر موقعیت خاص تطبیق دهند.

عادات تصمیم‌گیری و موانع تغییر برند

در بازار مسکن ایالات متحده، برندهایی مانند تایلنول و ادویل معمولاً نسبت به برندهای فروشگاهی برتری دارند. این برتری ناشی از تصور بهتر مشتریان درباره عملکرد، احساس و تأثیر اجتماعی این برندها است. اما رفتار «حداقل رضایت» (Satisficing) باعث می‌شود مردم به جای بررسی گزینه‌های بهتر، به انتخاب‌های ساده و آشنا روی بیاورند. برندها می‌توانند با ایجاد تبلیغات خلاقانه یا پیشنهادهای انحصاری، این عادات را تغییر دهند.

تغییرات اجتماعی-فرهنگی

برندها اغلب به بخشی از جنبش‌های فرهنگی تبدیل می‌شوند. مردم انتظار دارند که برندها به حل مشکلات بزرگ جامعه کمک کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که انتظارات اجتماعی تقریباً به اندازه انتظارات عملکردی و احساسی در انتخاب برند اهمیت دارند.

پرسش‌های کلیدی برای رشد برند

برای آغاز فرآیند، برندها باید با این سؤالات کلیدی شروع کنند:

1. انتظارات فعلی مصرف‌کنندگان از برند ما چیست و چگونه تغییر کرده است؟
2. چه روندهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می‌تواند برند ما را تحت تأثیر قرار دهند؟
3. چگونه برندهای دیگر از زمینه بهره می‌برند و ما چه چیزی می‌توانیم از آنها یاد بگیریم؟
4. عادات تصمیم‌گیری مشتریان چگونه بر انتخاب برند تأثیر می‌گذارند؟

5. کدام موقعیت‌های خاص بیشترین پتانسیل رشد را برای برند ما فراهم می‌کنند؟