ابزار NeedScope
NeedScope ، مدلی تحلیلی بر پایه شش فضای احساسی است که به درک بهتر نیازهای پنهان مخاطبان کمک می‌کند. این چهارچوب به برندها کمک می‌کند تا موقعیت احساسی مشخصی برای پیام خود تعریف کنند.
Kantar با استفاده از این مدل، در کنار هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی، نقش موسیقی و تصویر را در اثربخشی تبلیغات به‌صورت علمی بررسی کرده است.
شرکت راهبر بازار در گذشته سابقه همکاری با شرکت Kantar و فعالیت به‌عنوان نماینده رسمی این مجموعه در ایران را داشته است. در جریان این همکاری، فرصت بهره‌مندی از دانش و ابزارهای متنوع تحقیقاتی فراهم شد که یکی از مهم ترین آن‌ها، مدل NeedScope است؛ ابزاری مؤثر در تحلیل‌های دقیق و پیچیده در حوزه تحقیقات بازاریابی.
معرفی نمودارهای احساسی رنگی
در برخی از تحلیل‌های احساسی تبلیغات (از جمله در ابزارهایی مانند Kantar Link یا AI Decoder) ، برای نمایش شدت و نوع احساسات مخاطب در مواجهه با تبلیغ از نقشه‌های رنگی استفاده می‌شود. این نقشه‌ها نشان می‌دهند که یک تبلیغ، بیشتر در کدام نواحی احساسی مخاطب فعال می‌شود:
موسیقی در تبلیغات: چرا رنگ‌‌های نمودار اهمیت دارند؟
در نمودارهای AI Decoder (از ابزارهای NeedScope ) که در مقالات Kantar ارائه شده، احساسات مختلف با رنگ‌ها نمایش داده می‌شوند. وقتی این نمودارها را نگاه می‌کنید، دقت کنید چقدر حضور موسیقی درست می‌تواند تعادل احساسی را شکل دهد، به‌ویژه در جایی که تصویر با موسیقی رقابت می‌کند یا دقت کافی برای انتقال حس نیاز دارد.
نمونه ۱: Twinings Tealand ایتالیا
در این تبلیغ، نمودار نشان می‌دهد ترکیب رنگ نارنجی و قهوه‌ای غالب است.
رنگ قهوه‌ای در این تبلیغ، حس خیال‌انگیز و سنتی‌ای را القا می‌کند. در کنار آن، رنگ نارنجی که از موسیقی گرم و ملایم ناشی می‌شود، احساس صمیمیت و روشنایی را به فضای تبلیغ اضافه می‌کند.
در این میان، موسیقی نقش مهمی دارد، پلی بین دنیای خیالی تصویر و احساس گرما و نزدیکی، که بدون حضور آن بخش بزرگی از حال‌وهوای تبلیغ از دست می‌رود.
نمونه ۲: KFC Héritage فرانسه
نمودار این تبلیغ نشان می‌دهد که تصویر اصلی در نواحی قرمز/بنفش (هیجان و حس مدرن) متمرکز است، ولی موسیقی زمینه از ناحیه زرد (شاد و سرگرم‌کننده) می‌آید .
این تضاد هوشمندانه باعث می‌شود پیام اصلی «سنت با چاشنی مدرنیته» با اثربخشی بالا منتقل شود.
نقش موسیقی: کوتاه کردن فاصله هیجانی تصویر و افزودن جذابیت برای مخاطب، بدون از بین بردن روح داستان.
همان‌طور که در این نمودارها مشاهده می‌کنید موسیقی می‌تواند جهت کلی احساسات مخاطب را شکل دهد، برای مثال اگر موسیقی به‌درستی انتخاب شود، تبلیغ از منطقه‌ی احساسی خاکستری (سرد و خنثی) به سمت نارنجی یا زرد (گرم و صمیمی) حرکت می‌کند و اثرگذاری چند برابری پیدا می‌کند.
چرا موسیقی تأثیرگذار است؟
موسیقی پردازش ضمیر ناخودآگاه را فعال می‌کند
تحقیقات علوم اعصاب نشان داده‌اند که پردازش موسیقی در مغز توسط سیستم ۱ (System 1) انجام می‌شود – بخشی که سریع، احساسی و شهودی تصمیم می‌گیرد. این سیستم، محرک‌های احساسی را بدون تحلیل منطقی دریافت می‌کند.
برای مثال شرکت نایک در کمپین (You Can’t Stop Us) از موسیقی با ریتمی پویا و آهسته استفاده کرد که حس همبستگی و الهام را بدون حتی یک کلمه مستقیم منتقل کرد.
موسیقی خاطره‌سازی می‌کند (Memory Encoding)
آهنگ‌های خاص می‌توانند در ذهن مخاطب حک شوند و با برند گره بخورند. این پدیده به دلیل Memory Encoding اتفاق می‌افتد؛ یعنی ضمیر ناخودآگاه ما موسیقی و برند را با هم ذخیره می‌کند.
برای مثال آهنگ معروف “I’d like to buy the world a Coke” باعث شد تبلیغ کوکاکولا در دهه ۷۰ به نمادی فرهنگی تبدیل شود. همین آهنگ، ده‌ها سال بعد نیز قابل‌تشخیص باقی مانده است.
موسیقی شناخته‌شده اثربخشی تبلیغ را افزایش می‌دهد
بررسی‌های میدانی نشان می‌دهند که:
- استفاده از موسیقی‌های آشنا و معروف می‌تواند یادآوری برند را به‌طور محسوسی افزایش دهد، تا جایی که افراد با احتمال بیشتری برند را به خاطر می‌سپارند.
- همچنین، موسیقی مناسب باعث می‌شود مخاطب احساس بهتری نسبت به تبلیغ پیدا کند و ارتباط احساسی مثبت‌تری با آن برقرار کند.
برای مثال در تبلیغ خودرو Mitsubishi با آهنگ “Days Go By” از Dirty Vegas، آگاهی از برند از ۴۴٪ به ۶۰٪ رسید. این کمپین بدون تغییر تصویری، فقط با یک موسیقی محبوب توانست چنین جهشی ایجاد کند
موسیقی ساختار روایت را هدایت می‌کند
یک موسیقی مناسب می‌تواند مسیر احساس مخاطب در طول تبلیغ را هدایت کند، مثلاً:
- بالا رفتن تن صدا در لحظه معرفی محصول çحس اوج گرفتن
- ریتم آرام در پایان ç احساس رضایت و اعتماد
برای مثال Ford Bronc در بازگشت دوباره‌اش، از موسیقی اختصاصی برای برند استفاده کرد که حس ماجراجویی همراه با نوستالژی را ایجاد می‌کرد. هماهنگی موسیقی با صحنه‌ها باعث شد مخاطب حس کند «داستانی» را دنبال می‌کند.
در نهایت، تحقیقات کانتار با بهره‌گیری از ابزار NeedScope به‌خوبی نشان می‌دهد که موسیقی تنها یک همراه صوتی برای تصویر نیست، بلکه عنصری کلیدی در برانگیختن احساسات و تعمیق تأثیر تبلیغات است.
با انتخاب درست موسیقی، می‌توان فضای تبلیغ را انسانی‌تر، صمیمی‌تر و باورپذیرتر ساخت. این عنصر نه‌تنها تبلیغ را از یک پیام صرفاً بصری به تجربه‌ای عمیق و احساسی ارتقا می‌دهد، بلکه توان آن را دارد که مخاطب را درگیر کند و به واکنش وادارد.
موسیقی، زمانی که به‌درستی انتخاب و تنظیم شود، می‌تواند نقطه شروع یک کنش باشد — از یک احساس ساده تا تصمیم به خرید. موسیقی، نه در حاشیه، بلکه در قلب ارتباطات مؤثر تبلیغاتی قرار دارد.
