فرهنگ زیبایی کره جنوبی بر مفاهیمی مثل شفافیت پوست، ظاهر طبیعی، و پیشگیری به‌جای درمان بنا شده است. این در تضاد با الگوهای زیبایی غربی بود که برای دهه‌ها روی پوشش، حجم‌دهی، و درمان پس از آسیب تمرکز داشتند.
مفهومی به نام روتین ده‌مرحله‌ای مراقبت از پوست که شامل ماسک، مرطوب‌کننده، ضدآفتاب و … می‌شود، به‌سرعت وارد محتوای تولیدشده توسط بلاگرها و اینفلوئنسرهای اینستاگرام و یوتیوب شد.
برای مصرف‌کننده‌ی امروزی، اینفلوئنسرهای زیبایی منبع الهام هستند، نه مشاور فروش در فروشگاه.
برندهای کره‌ای این را زودتر از رقبا فهمیدند و بازاریابی‌شان را نه با بیلبوردهای بزرگ، بلکه با پوست درخشان یک نوجوان در یک ریلز اینستاگرامی آغاز کردند.
فرمولاسیون متفاوت برای پوست متفاوت
نوع پوست آسیایی (به‌ویژه در شرق آسیا) از بسیاری جهات با پوست غربی فرق دارد. پوست کره‌ای معمولاً نازک‌تر، حساس‌تر است و محافظت در برابر آفتاب در کره یک عادت فرهنگی‌ست، نه صرفاً توصیه پزشکی.
از همین رو محصولات کره‌ای:
- بافت‌های سبک‌تر و آبرسان‌تر دارند،
- روی جلوگیری از التهاب و ترمیم پوست تمرکز می‌کنند،
- و دارای ضدآفتاب‌هایی با ترکیبات ملایم هستند.
اما سؤال اینجاست:
چطور محصولی که برای اقلیم و ژنتیک شرق آسیا ساخته شده، توانست برای مصرف‌کننده غربی که معمولاً پوست ضخیم‌تر، چرب‌تر یا خشک‌تر و رنگ‌پوست متنوع‌تری دارد، هم مفید باشد؟
پاسخ در بازاریابی هوشمندانه و خلق ارزش‌های جدید بود.
جایگزینی لوکسِ قدیمی با نوآوریِ دلنشین
برندهای کره‌ای هوشمندانه کاری کردند که محصولشان برخلاف تصور، ارزان ولی بی‌ارزش به نظر نرسد.
- از طراحی‌های مینیمال، با بسته‌بندی‌های سفید یا پاستلی بهره بردند (که حس لوکس بودن را تداعی می‌کرد).
- نام برندها ساده و خلاقانه بود.
- و زبان تبلیغاتی‌شان، به جای اصطلاحات فنی، ساده و کاربردی بود مثلا، « ماسکی که پوست خسته را بیدار می‌کند ».
در واقع، اگر برندهای فرانسوی بر شکوه و تاریخچه خود تکیه داشتند، کره‌ای‌ها بر زیبایی قابل‌دسترس، علمی و قابل اشتراک‌گذاری تمرکز کردند.
شکست آرام برندهای سنتی در مواجهه با تغییر نسل
وقتی برندهایی مانند Dr. Jart+، Laneige، Innisfree و Cosrx شروع به فروش در فروشگاه‌های بزرگ آمریکایی کردند، اولین واکنش برندهای اروپایی نادیده گرفتن آن‌ها بود. آن‌ها هنوز خود را مالک اعتبار می‌دانستند. اما نسل جدید مصرف‌کننده (به‌ویژه دختران ۱۶ تا ۳۰ ساله) با علاقه به زیبایی طبیعی، محتواهای اینستاگرام و تیک تاک و گزینه‌های با قیمت بهتر، آرام آرام برندهای قدیمی را کنار گذاشتند.
بزرگ‌ترین نشانه شکست این برندها زمانی نمایان شد که برند Estée Lauder مجبور شد Dr. Jart+ را به ارزش میلیارد دلاری بخرد – فقط برای اینکه بازی را نبازد.
بحران ضدآفتاب – نقطه ضعف بزرگ کره؟
در سال ۲۰۲۱، برخی برندهای معروف کره‌ای در تست‌های اروپایی نتوانستند SPF واقعی محصولاتشان را ثابت کنند. محصولی که روی بسته‌بندی‌اش SPF50 نوشته بود، در عمل SPF12 داشت. این موضوع اعتبار برخی برندها را به خطر انداخت و نشان داد که فاصله بین برندسازی ظاهری و کارایی علمی می‌تواند شکاف خطرناکی باشد.
با این حال، انعطاف‌پذیری و سرعت اصلاح برندهای کره‌ای باعث شد خیلی زود پاسخ بدهند، فرمول را اصلاح کنند و با استانداردهای بین‌المللی هماهنگ شوند .
درحالی‌که این بحران می‌توانست نقطه پایان باشد، رفتار شفاف و سریع آن‌ها باعث شد نه‌تنها اعتبار از بین نرود، بلکه وفاداری مشتریان افزایش یابد. بر خلاف برندهای قدیمی که گاه سکوت را ترجیح می‌دهند، برندهای کره‌ای فرهنگ پاسخگویی دارند – فرهنگی که در عصر دیجیتال، حیاتی است.
آینده صنعت زیبایی از سئول عبور می‌کند؟
موفقیت صنعت زیبایی کره‌ای صرفاً نتیجه فرمول‌های بهتر یا بسته‌بندی‌های زیباتر نیست؛ بلکه حاصل درک عمیق‌تری از سبک زندگی دیجیتال‌محور نسل جدید است. آن‌ها فهمیدند که نسل امروز به تجربه، صداقت، قیمت مناسب و قابلیت اشتراک‌گذاری محصول در فضای مجازی اهمیت می‌دهد.
درحالی‌که برندهای فرانسوی در تاریخچه خود مانده‌اند، کره‌ای‌ها درحال بازتعریف آینده اند.
