هرچه یک دسته از محصولات یا خدمات، اهمیت و تکرار بیشتری در زندگی مشتری داشته باشد، نردبان ذهنی آن بلندتر است.
مثلاً در صنعت خودروسازی، برندهای بیشتری در ذهن مخاطب ثبت می‌شوند، چون خودرو کالایی پرکاربرد و مهم است.
در مقابل، دسته‌هایی مثل باتری یا کپسول گاز سفری معمولاً نردبانی کوتاه دارند و تنها یکی‌دو برند در ذهن باقی می‌مانند. مغز انسان فقط تعداد محدودی برند شاخص را در هر دسته نگه می‌دارد.
در نتیجه، برندهایی که در نردبان ذهنی جای ندارند، معمولاً وارد فرآیند انتخاب هم نمی‌شوند — مگر اینکه با تبلیغات خلاق، طراحی خاص یا قیمت‌گذاری متفاوت، بتوانند خود را به ذهن مخاطب تحمیل کنند.
اما اگر نردبان ذهنی خریدار خالی باشد، چه می‌شود؟
در بازارهای B2B، این حالت بسیار رایج است.در بسیاری از دسته‌های تخصصی، مخاطب تا پیش از بروز نیاز، هیچ تصویری از برندها ندارد.
مثلاً اغلب شرکت‌ها زمانی به نرم‌افزارهای مدیریت منابع انسانی فکر می‌کنند که ساختار اداری‌شان پیچیده‌تر شده باشد.
حتی اگر چند برند در ذهن خریدار شکل گرفته باشند، ممکن است به دلیل قیمت بالا یا خدمات پیچیده، کنار گذاشته شوند.
در این شرایط، وقتی نیاز واقعی به‌وجود می‌آید، نردبان ذهنی تازه ساخته می‌شود — و آن لحظه، زمان طلایی برای حضور مؤثر برندهاست.
این موضوع در مورد خریداران شما هم صدق می‌کند
بیشتر دسته‌های B2B نه‌تنها کمتر قابل رجوع اند، بلکه تمایل ذهنی خریدار نیز نسبت به آن‌ها پایین‌تر است. در نتیجه، نردبان ذهنی کوتاه‌تری در این دسته‌ها شکل می‌گیرد — یا اساساً نردبانی وجود ندارد.
اما زمانی که یک مسئله یا چالش در کسب‌وکار پدیدار می‌شود، خریدار به‌طور جدی به جستجوی راه‌حل می‌پردازد و در این فرایند، ذهن او برای ساختن نردبان جدیدی آماده می‌شود.
سؤال کلیدی این است که چگونه می‌توان در چنین لحظه‌ای، یکی از معدود برندهای حاضر در این نردبان ذهنی شد؟
۱. برندتان را با مشکلات مشتریان پیوند دهید
در B2C، مسیر خرید معمولاً از دسته‌بندی شروع می‌شود؛ اما در B2B، همه‌چیز از یک مشکل یا نیاز آغاز می‌گردد.
اگر برند شما با یک مسئله‌ی مشخص و شفاف گره خورده باشد، احتمال یادآوری آن در زمان نیاز بسیار بالا می‌رود — حتی اگر قبلاً در ذهن مشتری نبوده باشد.
نکته‌ی مهم آن است که این مسئله باید ملموس، خاص و پرتکرار باشد. بیان کلی مشکلات، برند را در ذهن مشتری مبهم نگه می‌دارد.
از این‌رو لازم است برندتان را حول یک هدف خاص متمرکز کنید و پیام‌های بازاریابی را به‌شکل منسجم در همان راستا تنظیم نمایید.
نکته‌ی دیگر این است که تمرکز بر چند پیام یا هدف متفاوت، باعث کاهش وضوح و قدرت اقناعی برند می‌شود.
در مقالات آینده، به‌طور کامل به این پدیده خواهیم پرداخت که در روان‌شناسی رفتاری با عنوان رقیق شدن هدف (Goal Dilution) شناخته می‌شود — مفهومی که نشان می‌دهد پاسخ دادن به اهداف متنوع، اثرگذاری پیام را کاهش می‌دهد.
۲. دسته‌بندی مناسبی برای برند خود انتخاب کنید
در بازار B2B، واژه‌ای که برای توصیف محصول یا خدمات خود انتخاب می‌کنید، نقش مهمی در درک ذهنی مخاطب دارد.
برای مثال، «شرکت تبلیغاتی» تصویری اجرایی می‌سازد، درحالی‌که «مشاور برند» مفهومی تخصصی‌تر و تحلیلی‌تر دارد.
اگر دسته‌بندی اشتباه باشد، مخاطب یا متوجه خدمات شما نمی‌شود یا شما را با برندهایی مقایسه می‌کند که از نظر ارزش یا جایگاه متفاوت‌اند.
برای انتخاب صحیح دسته‌بندی، به ۳ پرسش زیر پاسخ دهید :
- آیا مشتری بالقوه با شنیدن دسته‌بندی، به‌درستی متوجه می‌شود که چه خدماتی ارائه می‌دهید؟
- آیا این دسته‌بندی ارزش واقعی خدمات شما را منعکس می‌کند؟
- آیا باعث می‌شود با برندهایی مقایسه شوید که از نظر قیمت یا تخصص هم‌رده هستند؟
پس از پاسخ به این پرسش‌ها، دسته‌ای را انتخاب کنید که بیشترین هماهنگی را با جایگاه مطلوب برند شما دارد.
۳. در نردبان ذهنی مشتری باقی بمانید
با توجه به آنکه تصمیمات خرید در B2B اغلب با تأخیر زمانی همراه هستند، بخش زیادی از مخاطبان هدف شما در لحظه‌ی کنونی آماده‌ی خرید نیستند.
در چنین حالتی، صرفاً بالا رفتن از نردبان کافی نیست؛ بلکه باید در ذهن مخاطب باقی بمانید تا در زمان نیاز، انتخاب اول او باشید. اگر ارتباط خود را به‌درستی مدیریت نکنید، برند شما به‌راحتی از حافظه‌ی مشتری محو می‌شود — و در زمان تصمیم‌گیری، جای خود را به رقبای فعال‌تر می‌دهد.
تداوم ارتباط از طریق تولید محتوای ارزشمند، ایجاد تجربه‌های تعاملی، و ارسال پیام‌های هدفمند، راهی مطمئن برای ماندگاری در ذهن مخاطب است. بازاریابی مؤثر در B2B تنها به هدف فروش نمی‌پردازد، بلکه هدف اصلی آن ساختن و حفظ جایگاه ذهنی برند در طول زمان است.
به یاد داشته باشید :
قرار گرفتن در نردبان ذهنی مخاطب به تنهایی موفقیت‌آمیز نیست؛
مهم آن است که بتوانیم در موقعیت مناسب، با پیام مناسب و در زمان مناسب در ذهن او باقی بمانیم.
