در یک فضای اقتصادی چالشبرانگیز، رشد کردن اصلاً کار آسانی نیست. بهعنوان نمونه، شرکت «فلیر فرگرنسز»، تولیدکننده عطرهای لوکس زنانه را در نظر بگیرید. جولی پترسون، مدیرعامل این شرکت، به تازگی با یک دوراهی کلاسیک برای رشد مواجه است: انرژی شرکت باید روی کدام مسیر رشد متمرکز شود؟ آیا «فلیر» باید یک رایحه جدید روانهی بازار کند، رایحهای که میتواند حتی از هویت «برند مادر»[۱]و شناختهشدهی شرکت جدا باشد؟ یا باید بر نفوذ بیشتر بر فروش از طریق کانال داروخانهها تمرکز کند و به شکلی تهاجمیتر دامنهی دسترسی خود را گسترش دهد؟ جولی در یک چیز تردید ندارد: شرکت میبایست کاری انجام دهد! در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
اما سؤال اینجاست که کدام گزینه چشمانداز بهتری را ارائه میدهد؟
عرضه یک رایحه جدید میتواند به برند جان تازهای بدهد، بهخصوص اگر بهعنوان یک محصول مستقل و مجزا بازاریابی شود. اما این انتخاب همزمان پرسش بزرگی را نیز پیش روی شرکت میگذارد: آیا این استقلال به «تصویر برند» فلیر کمک میکند یا به آن آسیب میزند؟ همراه با معرفی محصول جدید با هویت مستقل همیشه این احتمال وجود دارد که مشتریان جدیدی جذب شوند که با این هویت جدید ارتباط برقرار میکنند، اما این رویکرد همچنین خطر مخدوش شدن تصویر برندی را به همراه دارد که مشتریان فعلی فلیر به آن علاقهمند و وفادار هستند.
از سوی دیگر، گسترش بیشتر حضور فلیر در کانال داروخانهها میتواند یک حرکت استراتژیک برای افزایش دسترسی و تقویت جریان درآمدی باشد؛ بهویژه که عطرهای باکیفیت این برند در دسترس طیف گستردهتری از مشتریان قرار میگیرند. اما در این مسیر نیز سؤالاتی مطرح میشود: این کار چه تأثیری بر موقعیت لوکس و خاص برند فلیر خواهد داشت؟ آیا برندی که به دلیل انحصاری بودنش شناخته شده است، همچنان میتواند مشتریان اصلی خود را جذب کند در حالیکه ناگهان دسترسی بیشتری به آن برای همگان پیدا میشود؟ این رویکرد چه تأثیری بر قیمتگذاری، توزیع و درک مشتریان از برند خواهد داشت؟
هر کدام از این سناریوها مجموعهای از چالشها، ریسکها و پاداشهای خاص خود را به همراه دارند. برای جولی و تیم بازاریابیاش، وظیفه پیشرو نه صرف انتخاب یکی از این جهتها، که یافتن توازن دقیقی بین گزینهها است. آنها باید مجموعهای از عوامل، از جمله مدیریت برند، جمعیتشناسی مشتریان، جایگاهیابی محصول و قیمتگذاری را تجزیه و تحلیل کنند تا مسیری را انتخاب کنند که بیشترین پتانسیل را برای رشد پایدار داشته باشد.
تصمیم فلیر بازتابی از چالشی است که بسیاری از برندها امروزه با آن مواجه هستند. فشارهای اقتصادی و تغییر ترجیحات مشتریان به این معناست که برندها اغلب نیاز دارند تصمیمات دشوار و مبتنی بر داده بگیرند تا مشخص کنند که چگونه خود را گسترش داده و با شرایط جدید بازار تطبیق دهند. آیا باید محصولات جدید بسازند یا کانالهای توزیع جدیدی ایجاد کنند؟ آیا باید در هویت اصلی برند خود نوآوری کنند یا به دنبال رویکردهای تازهای در قالب فعلی باشند؟ برای فلیر، مانند بسیاری از شرکتها، انتخاب تنها به رشد مربوط نمیشود؛ بلکه حفظ اصالت برند در عین حرکت رو به جلو نیز بسیار ضروری است. برای شما چه؟
[۱] “برند مادر” به نوعی ساختار برند اشاره دارد که در آن یک نام تجاری اصلی، مجموعهای از محصولات مرتبط را پوشش میدهد. بهجای اینکه هر محصول نام تجاری مجزا و منحصر به فردی داشته باشد، همگی از هویت و شهرت برند مادر بهره میبرند.برای مثال، شرکت اپل از استراتژی برند مادر استفاده میکند؛ محصولاتی مثل آیفون، آیپد و مکبوک همگی تحت برند اپل بازاریابی میشوند و از شهرت اپل بهعنوان برندی نوآور و باکیفیت بهرهمند هستند. برند مادر مزایای زیادی دارد، مانند: ایجاد اعتماد، کاهش هزینههای بازاریابی، تقویت وفاداری به برند.
