مطالعه موردی شرکت نوشیدنی‌های پورتلند درینک

مدیران شرکت «نوشیدنی‌های پورتلند درینک» (PDB) با تصمیمی مهم روبه‌رو بودند: تعیین موقعیت ایدئال محصول و کمپین تبلیغاتی برای عرضه نوشیدنی ویژه ارگانیک جدیدشان یعنی «کرسنت پیور». گزینه‌های موجود عبارت‌ بودند از موقعیت‌یابی کرسنت پیور به عنوان نوشیدنی انرژی‌زا، بازاریابی آن به عنوان نوشیدنی ورزشی، یا اتخاذ رویکردی گسترده‌تر و عرضه آن به عنوان یک نوشیدنی «سالم و ارگانیک». این تصمیم نیازمند بررسی عمیق بخش‌بندی مشتریان، تحلیل تمایز محصول، و استفاده از نقشه‌های ادراکی مخاطبان برای درک پویایی‌های بازار بود.

PDB با استفاده از تحقیقات بازار جامع، گروه مصرف‌کنندگان هدف برای محصول کرسنت پیور را در هر سناریوی موقعیت‌یابی شناسایی کرد. درک نیازها و ترجیح‌های منحصربه‌فرد این بخش‌ها برای هماهنگ ‌کردن برنامه‌های مربوط به کرسنت پیور با استراتژی‌های کلی برند PDB حیاتی بود. همچنین برای متمایز کردن کرسنت پیور در بازار رقابتی، درک چگونگی ایجاد تفاوت میان آن و هر یک از سه دسته نوشیدنی انرژی‌زا، ورزشی و سالم ضروری بود. نتایج این تحقیقات بر استفاده از ترکیبات ارگانیک در مواد سازنده‌ی کرسنت پیور به عنوان عاملی کلیدی در برجسته شدن آن در میان این دسته‌ها تأکید داشت.

تکنیک‌های تحقیقات بازار، مانند نقشه‌های ادراکی و سایر ابزارهای موجود برای اعتبارسنجی موقعیت‌یابی برند، دیدگاه‌های ارزشمندی درباره چشم‌انداز رقابتی و نیز تصویر مصرف‌کنندگان از کرسنت پیور ارائه می‌دادند، چیزی که به تصمیم‌گیری بر اساس داده‌های علمی درباره‌ی موثرترین استراتژی موقعیت‌یابی کمک می‌کرد. با این حال سؤالات مربوط به حوزه استراتژی همچنان پاسخ‌های خاص خود را می‌طلبید. برای مثال، هر یک از استراتژی موقعیت‌یابی انتخاب شده لزوماً بر سایر عناصر «آمیخته ‌بازاریابی» یا «مارکتینگ میکس» (یعنی محصول، قیمت، مکان، تبلیغ) تأثیر می‌گذاشت و نحوه و میزان اثرگذاری آن می‌بایست پیش از نهایی شدن این تصمیم بررسی می‌شد. مشاوران استراتژیک می‌بایست با تحلیل چنین داده‌هایی پاسخ سؤالات زیر را با مدیران PDB به اشتراک می‌گذاشتند:

هر یک از گزینه‌های موقعیت‌یابی پیش‌رو با دیدگاه‌ها و ارزش‌های بلندمدت شرکت PDB چه نسبتی داشت؟ خطرات و مزایای بالقوه مربوط به هر گزینه موقعیت‌یابی چه بود؟ و علاوه بر این، چه پتانسیلی برای رشد و گسترش پایدار در هر کدام از این سه دسته نهفته بود؟

با پرداختن به پاسخ این سؤالات استراتژیک، مدیران می‌توانستند مواجهه بهینه‌تری با پیچیدگی‌های تصمیم‌گیری درباره موقعیت‌یابی محصول جدیدشان داشته‌باشند و راهکارهای آگاهانه‌تری را اتخاذ کنند که با تقاضای بازار و اهداف برند هماهنگی بیشتری داشته باشد. اگر شما جای مشاوران استراتژیک PDB بودید، چگونه به این جنس سؤال‌ها پیرامون موقعیت‌یابی محصول جدید پاسخ می‌دادید؟

منتظر نظرات و پیشنهادات ارزشمند شما هستیم.

برای دریافت مشاوره استراتژیک در مواردی مانند« شرکت نوشیدنی‌های پورتلند درینک» با ما در راهبر بازار در تماس باشید.