طبق گزارش Forbes، کسب‌وکار شما تنها هفت ثانیه فرصت دارد تا اولین تأثیر را در ذهن مخاطب بگذارد. اولین چیزی که نظر مخاطب را جلب می‌کند، معمولاً لوگو و عناصر برندینگ مرتبط (مانند بسته‌بندی یا طراحی نقاط تماس) است. برندها ممکن است به دلیل استفاده از لوگوی اشتباه، نام دشوار یا نداشتن چشم‌انداز و مأموریت مشخص، نتوانند توجه مشتریان را جلب کنند. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
بازسازی برند (Rebranding)
برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌اند. لوگو، رنگ، شعار، صدا و طراحی از متداول‌ترین مواردی هستند که در ظاهر دیده می‌شوند؛ اما تمام برند این نیست. هر نوع ارتباط با مشتری، فراتر از معامله و خرید و فروش، حس منتقل‌شده، تلاش برای ایفای مسئولیت اجتماعی در یک حوزه خاص و … نیز جزو برند حساب می‌شوند.
یک برند موفق دارای یک تصویر ذهنی خوب در ذهن مردم است که باعث تمایز آن از رقبا می‌شود. اگر یک برند بخواهد این تصویر را بهتر کند، ریبرندینگ انجام می‌دهد. ریبرندینگ به معنی بازسازی تصویر برند در ذهن مشتری با هدف بهبود است.
در یک ریبرندینگ، تلاش می‌کنیم با تغییر عناصر هویت بصری (نام، رنگ، لوگو، طراحی) و پیام‌هایی که به مخاطب می‌دهیم (استراتژی برند، ارزش‌ها، مأموریت، چشم‌انداز، هدف، تگ‌لاین) تصویری که در ذهن مردم ایجاد شده را بازسازی کنیم.
عواملی که برندها را به ریبرندینگ سوق می‌دهد:
ریبرندینگ می‌تواند به دلایل متعددی انجام شود، اما به طور کلی می‌توان آن را به دو عامل اصلی تقسیم کرد:
تغییرات درونی یا برندینگ اولیه ضعیف
بسیاری از کسب‌وکارها یا استارتاپ‌ها در آغاز کار به برندینگ توجه چندانی نمی‌کنند، چراکه در مقایسه با کارهای ضروری‌تری مانند جذب سرمایه‌گذار یا عرضه محصولات به مشتریان اولیه، زمان و انرژی کافی برای طراحی و انتخاب لوگو صرف نمی‌شود. این موضوع ممکن است باعث شود که کسب‌وکار بزرگتر از حد انتظار شود و تصویر ذهنی مشتریان با آنچه در ابتدا هدف‌گذاری شده بود، متفاوت گردد.
تغییر شرایط بیرونی و رقبا
دنیای اطراف ما همیشه در حال تغییر است و کسب‌وکاری که خودش را به‌روز نکند، محکوم به نابودی است. برندهایی که در تبلیغات خود تأکید بر قدمت و اصالت دارند، نیز در نهایت مجبور به تغییراتی خواهند شد. بسیاری از شرکت‌ها برای جذاب‌تر شدن، هم‌سطح شدن با رقبا و هماهنگی با ترندهای روز اقدام به ریبرندینگ جزئی می‌کنند.
نمونه‌های موفق ریبرندینگ
ریبرندینگ تپسی؛ فقط دو مستطیل؟
در فضای آنلاین، هرگاه یک برند معروف اقدام به ریبرندینگ کند، معمولاً نظرات و واکنش‌های متفاوتی به وجود می‌آید که شامل انتقادات تخصصی و برخی تمسخرها می‌شود. تپسی نیز از این قاعده مستثنی نبود. نظرات منفی بیشتر به سه ایراد اصلی اشاره داشت:
- سادگی بیش از حد
- عدم ارتباط با مفهوم تاکسی اینترنتی
- شباهت به لوگوی سایر رقبا
تپسی در پاسخ به این انتقادات، توضیحاتی ارائه کرد. آن‌ها در یک ویدیو در شبکه‌های اجتماعی خود بیان کردند که رنگ لوگو به یادآوری تاکسی‌های نارنجی قدیمی و حس نوستالژی اشاره دارد. مستطیل‌ها نیز نماد خطوط خیابان هستند که حرکت و حرف «ت» از نام تپسی را تداعی می‌کند. همچنین، در پاسخ به ادعای کپی بودن لوگو، به‌طور کنایه‌آمیز گفتند: «ولی گلومون پیش این لوگو گیر کرده بود»
همزمان با تغییر لوگو، تغییرات دیگری نیز در هویت بصری تپسی به وجود آمد، از جمله طراحی رابط کاربری، وب‌سایت، تایپوگرافی و آیکون‌ها.
ریبرندینگ بصری همواره ریشه در تغییرات درونی دارد که ممکن است همیشه برای عموم مشهود نباشند. در بسیاری از موارد، بریف برند (Creative brief) منتشر نمی‌شود و این بی‌اطلاعی از عواملی مانند بازار هدف و استراتژی جدید، موجب قضاوت نادرست مشتریان می‌شود.
ریبرندینگ تپسی نشان‌دهنده یک بازآفرینی است که به مرور زمان در خدمات، محتوا و احساسات مشتریان از برند نمایان خواهد شد.
ریبرندینگ دروغین IHOP با هدف جلب توجه
خیلی از برندها فقط برای این که نفس تازه‌ای به تبلیغات خود دهند ریبرندینگ می‌کنند. یک نمونه از این نوع ریبرندینگ رستوران‌های مخصوص صبحانه آی‌هاپ (IHOP) است. آی‌هاپ از سال ۱۹۵۸ تا حالا چندین بار ریبرندینگ موفق را پشت سر گذاشته است. اما در سال ۲۰۱۸ به صورت ناگهانی اعلام کرد که می‌خواهد نام برند خود را به آی‌هاب (IHOB) تغییر دهد. در همان روز لوگوی شبکه‌های اجتماعی و وبسایتش نیز تغییر کرد. در خبر این ریبرندینگ گفتند از این بعد می‌خواهیم تمرکز خود را روی همبرگر بگذاریم و حرف b از برگر به جای p از پنکیک قرار می‌گیرد. طرفداران به سرعت شروع به انتقاد از این کار کردند و از آی‌هاپ خواستند این کار را نکند. بعد از اینکه کلی سر و صدا ایجاد شد، آی‌هاپ اعلام کرد این ریبرندیگ واقعی نبود و هدفش معرفی همبرگرهای جدیدش بوده است.
مراحل ریبرندینگ موفق
ریبرندینگ باید به‌صورت برنامه‌ریزی‌شده و هدفمند انجام شود تا ریسک آن کاهش یابد. این فرآیند می‌تواند در ابعاد کوچک (مانند تغییر لوگو) یا بزرگ (تغییر کل استراتژی برندینگ و بازاریابی) باشد. مراحل کلیدی ریبرندینگ به شرح زیر است:
۱. تعیین هدف و شاخص‌های ریبرندینگ
ابتدا باید مشخص کنید که آیا برند فعلی مشکلی دارد یا خیر. در صورتی که برند بدون مشکل باشد، نیازی به ریبرندینگ نیست. اهداف و شاخص‌های مرتبط را تعیین کنید و دلایل قوی برای تغییر داشته باشید.
۲. شروع تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی برای تأیید صحت مشکل شناسایی‌شده ضروری است. مشخص کنید که چه افرادی از شما و رقبا خرید می‌کنند و نقاط ضعف برند را از طریق نظرسنجی از مشتریان شناسایی کنید.
۳. تدوین برنامه بازسازی برند
با توجه به اهداف و مشکلات مشخص‌شده، برنامه‌ریزی کنید. تعیین کنید که آیا ریبرندینگ کلی یا جزئی خواهد بود. در این مرحله، زمان رونمایی، مدت زمان بازطراحی و سقف هزینه‌ها را مشخص کنید و سند برند را تهیه کنید.
۴. بازطراحی هویت بصری
این مرحله نیاز به دقت و همکاری با متخصصان دارد. اگر در طراحی قبلی عجله کردید، اکنون بهتر است برای ایجاد هویتی قوی‌تر هزینه کنید.
