(مطالعه شرکت ایپسوس درباره سهم بازار مصرف‌کنندگان مسن)

برای درک تاثیر جهانی در حال پیر شدن بر کسب‌وکار، ساده‌ترین روش این است که به سن مشتریان فعلی خود توجه کنید و بررسی کنید آیا کسب‌وکار شما به یک گروه سنی خاص متکی است. اگر محصولات یا خدمات شما بیشتر توسط کودکان مصرف می‌شوند (مثلاً پوشک بچه، بازی‌های ویدیویی ، اپلیکیشن‌های دیجیتال برای جوانان)، احتمالاً رشد چندانی نخواهید داشت مگر اینکه سهم بازار را افزایش دهید، زیرا جمعیت جوان در آینده رشد چندانی نخواهد داشت. اگر کسب‌وکار شما بیشتر توسط افراد مسن مصرف می‌شود (مانند بیمه بازنشستگی، سرمایه‌گذاری بانکی، دستگاه‌های پزشکی برای سالمندان)، حتی با حفظ سهم بازار، رشد قابل توجهی خواهید داشت.  در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

همچنین اگر کسب‌وکار شما به هیچ گروه سنی خاصی متکی نیست، باید فرصت‌هایی که یک جهان در حال پیر شدن به همراه دارد را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، شرکت پروکتر و گمبل (P&G) در سال ۲۰۱۵ شرکت P&G Ventures را تاسیس کرد تا با استارتاپ‌ها، کارآفرینان و سرمایه‌گذاران در جهت ساخت برند های جدید در دسته‌بندی‌های محصولاتی که پیش‌تر در آن‌ها فعالیت نداشت، همکاری کند. یکی از حوزه‌های تمرکز این شرکت، “پیری فعال” برای سالمندان بود.

افراد مسن‌تر چقدر تمایل به خرید دارند؟

در نگاه اول، ممکن است به نظر برسد که افراد مسن حتی با وجود دارا بودن منابع مالی، کمتر تمایل به هزینه‌کردن دارند. افراد مسن‌تر بیشتر روی نیازهای اساسی خود تمرکز دارند و تنها چیزهایی که نیاز دارند را خریداری می‌کنند.

اما در عین حال، به نظر می‌رسد که این گروه واقعاً هزینه می‌کنند. گروه مشاوره بوستون (BCG) دریافته است که در دوازده اقتصاد بزرگ جهان، افراد ۵۰ تا ۷۰ ساله مسئول ۲۷ درصد از هزینه‌ها هستند که معادل حدود ۷ تریلیون دلار در سال است!

نگاه فراتر از کلیشه‌ها: تنوع در میان مصرف‌کنندگان مسن

برای جذب مؤثر مصرف‌کنندگان مسن، ضروری است که از کلیشه‌های مبتنی بر سن فراتر برویم. همه‌ی افراد مسن در قالب یکسانی نمی‌گنجد و تقسیم‌بندی می‌تواند تفاوت‌های مهمی را آشکار کند. این تقسیم‌بندی از چهار بخش اصلی تشکیل شده‌است :

1. رضایت ساده (Simple Contentment)

   شامل افراد میانسالی است که از زندگی خود راضی هستند. آن‌ها احساس آرامش و امنیت مالی دارند و در مورد دارایی‌ها ترجیح می‌دهند زندگی ساده‌ای داشته باشند. افراد این بخش بر این باورند که مردم باید به‌طور طبیعی و بدون انجام اقدامات شدید مثل جراحی‌های زیبایی پیر شوند. این افراد می‌خواهند با خانواده و دوستان خود ارتباط برقرار کنند و اگر زمان بیشتری داشتند، ورزش کنند.

2. کوشندگان (Strivers)

   شامل افراد میانسالی است که انگیزه بیشتری دارند، مصرف‌گراتر هستند و نیاز دارند در جامعه ظاهر خوبی داشته باشند. مشابه بخش رضایت ساده، این افراد نیز احساس امنیت مالی می‌کنند. با این تفاوت که کوشندگان از خرید کردن لذت می‌برند، اعتقاد دارند که دارایی‌هایشان معرف شخصیتشان است و به کسانی که اتومبیل‌ها، لباس‌ها یا خانه‌های گران‌قیمت دارند، احترام می‌گذارند. کوشندگان نیز تمایل دارند اگر وقت بیشتری داشتند، ورزش کنند – احتمالاً به دلیل تمایل به ظاهر خوب در جامعه.

3. مبارزان (Strugglers)

   شامل افراد میانسالی است که احساس اضطراب می‌کنند و به خدمات بهداشت روانی و سلامت بیشتری نیاز دارند. این افراد احساس امنیت مالی ندارند و نگرانند که برای دوران بازنشستگی سرمایه کافی نداشته باشند. بخشی از استرس آن‌ها به دلیل عدم تطابق بین وضعیت مالی و نگرش‌های مصرف‌گرایانه‌شان است. با وجود اینکه احساس امنیت مالی ندارند، اما خرید کردن به آن‌ها لذت می‌دهد و به افرادی که اشیای گران‌قیمت دارند، احترام می‌گذارند.

4. لذت‌آفرینی آرام (Chill Indulgence)

   که می‌توان آن را ساده‌دل و بی‌خیال توصیف کرد. افراد این بخش فقط چیزهایی که نیاز دارند را خریداری می‌کنند. آن‌ها به ظاهرشان در جامعه اهمیت نمی‌دهند و از افراد دارای اقلام گران‌قیمت تحت تأثیر قرار نمی‌گیرند. بزرگسالان این بخش از چیزهای ساده در زندگی لذت می‌برند: غذای خوب بدون توجه به سالم بودن یا نبودن آن. این افراد می‌گویند که اگر زمان بیشتری داشتند، تلویزیون بیشتری تماشا می‌کردند.

این تقسیم‌بندی بر نیاز به استراتژی‌های بازاریابی متناسب برای پاسخگویی به نیازهای متنوع این گروه سنی تأکید می‌کند.

چگونه برند ها می‌توانند در میان بزرگسالان مسن‌تر موفق شوند

با درک دقیق‌تر از مصرف‌کنندگان مسن‌تر، می‌توان به چگونگی بازاریابی به این گروه فکر کرد. از چارچوب موفقیت برند ایپسوس برای نشان دادن این هدف استفاده می‌کنیم که شامل سه رکن اصلی است:

همدلی، زمینه و انتظارات.

 همدلی فقط یک مفهوم انتزاعی احساسی نیست؛ بر اساس متاآنالیزی از تقریباً ۲۰۰۰ تبلیغ، محققان دریافته اند که مؤثرترین تبلیغات آن‌هایی هستند که دارای سطح بالایی از همدلی و خلاقیت هستند.

فرض کنیم یک کسب‌وکار دو بخش از جمعیت مسن‌تر را برای بازاریابی انتخاب کرده است: ( رضایت ساده و کوشندگان). با استفاده از سه رکن این چارچوب، کسب‌وکار می‌تواند تعیین کند که کدام ارتباطات و محصولات/خدمات برای این دو بخش موفق‌تر خواهد بود. نباید فقط محصولات فعلی خود را به آن‌ها بفروشیم یا سعی کنیم آن‌ها را به چیزی که نمی‌خواهند تبدیل کنیم .بلکه باید بفهمیم چه می‌خواهند و همان را برایشان تولید کنیم.

اگرچه نیاز به سفارشی‌سازی محصولات/خدمات و پیام‌ها برای بزرگسالان مسن‌تر را تأکید کرده‌ایم، حقیقت این است که این گروه در حال حاضر تا حد زیادی نادیده گرفته می‌شوند. به عنوان مثال، بزرگسالان مسن‌تر عمدتاً از رسانه‌های محبوب حذف شده‌اند و برند ها به ندرت آن‌ها را هدف قرار می‌دهند. تنها ۱.۵% از شخصیت‌های تلویزیونی بالای ۶۵ سال سن دارند و اکثر آن‌ها نقش‌های فرعی دارند. پایگاه داده تبلیغاتی ایپسوس نشان می‌دهد که در سه سال گذشته، تنها ۸٪ از تبلیغات جهانی، بزرگسالان مسن را در نقش اصلی نشان داده‌اند.

آماده‌شدن برای جهان در حال پیر شدن

جهان در حال پیر شدن است. مگر اینکه شاهد افزایش قابل توجهی در نرخ تولد جهانی باشیم، این تغییر تقریباً اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسد. وقتی این تغییر را با تحولات اخیر مانند پاندمی و ظهور هوش مصنوعی مقایسه می‌کنیم، این تغییر دموگرافیک بیشتر تکاملی است تا انقلابی. ماهیت تکاملی به این معناست که کسب‌وکارها زمان بیشتری برای اجرای اقداماتی دارند تا از تاثیرات منفی بالقوه جلوگیری کنند یا به طور فرصت‌طلبانه از این روند دموگرافیک بهره‌برداری کنند.

بازاریابان معمولاً به دنبال فرصت‌های جدیدی هستند که در محیط چالش‌برانگیز امروز رشد را به ارمغان بیاورد. در حالی که معمولاً فرصت‌های کوتاه‌مدت نسبت به فرصت‌های بلندمدت ترجیح داده می‌شوند، شرکت‌هایی که با دید بلندمدت مدیریت می‌کنند، معمولاً از همتایان صنعتی خود در شاخص‌های مالی کلیدی مانند درآمد و سود بیشتر،  عملکرد بهتری دارند. آماده کردن کسب‌وکار خود برای فعالیت در دنیای آینده‌ای که در آن یکی از هر سه نفر ۶۰ ساله و بالاتر است، ممکن است کلید تعیین این باشد که آیا کسب‌وکار شما زنده می‌ماند یا رشد می‌کند.