انتخاب برند توسط افراد در خلأ رخ نمی‌دهد، بلکه به‌شدت تحت تأثیر عوامل محیطی، شرایط و محرک‌های بیرونی قرار دارد.
مثلاً در مورد قهوه :
- برای شروع یک صبح پرانرژی ، احتمالاً اسپرسو یا قهوه ترک را انتخاب می‌کنید
- برای یک جلسه کاری، کاپوچینو یا لاته گزینه های رسمی‌تر و مناسب‌تری است.
- یرای یک بعدازظهر آرام در خانه، فرنچ پرس یا موکا پات انتخاب خوبی خواهد بود.
- برای یک روز گرم تابستانی، قهوه سرد (Cold Brew) می‌تواند بهترین انتخاب باشد.
عوامل محیطی و شرایط تصمیم‌گیری به میزان قابل توجهی بر برندهایی که افراد به یاد می‌آورند، تأثیر می‌گذارند.. برخلاف تصور رایج، هیچ “مجموعه ثابت و جهانی از برندهای قهوه” در حافظه مصرف‌کنندگان ذخیره نشده است. درخواست از افراد برای شناسایی برندهای قهوه در یک نظرسنجی، پویایی انتخاب‌های آن‌ها را نادیده می‌گیرد. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
محدودیت‌های ذهنی در پردازش اطلاعات
چرا ما مجموعه‌ای ثابت از برندها را برای هر موقعیت در ذهن نداریم؟ به بیان ساده، چون این کار غیرضروری است.
بازار قهوه در ایران را در نظر بگیرید:
- بیش از ۲۰۰ برند داخلی و وارداتی قهوه در ایران فعال هستند.
- انواع مختلفی از قهوه، از جمله قهوه فوری، دمی، اسپرسو، ترک، عربی و قهوه‌های ترکیبی در بازار عرضه می‌شود.
- افزایش تقاضا برای قهوه‌های دمی و تخصصی در سال‌های اخیر باعث رشد کافه‌ها و برندهای محلی شده است.
مرتب‌سازی این حجم از گزینه‌ها برای هر تصمیم خرید، از نظر شناختی غیرممکن است. در عوض، مغز انسان با شرایط خاص تطبیق پیدا می‌کند و فقط چند برند مرتبط با موقعیت مشخص را به خاطر می‌آورد.
تصور کنید بعد از ساعت‌ها کار، به یک استراحت کوتاه و یک فنجان قهوه نیاز دارید. آیا وقت خود را صرف بررسی تمام برندهای قهوه می‌کنید؟ مطمئناً اینطور نیست.
برندهایی که شما در نظر می‌گیرید تحت تأثیر نیاز شما (قهوه ملایم و متعادل)، محیط شما (یک کافی‌شاپ نزدیک) و حتی تجربیات قبلی شما شکل می‌گیرند.
چالش‌های روش‌های نظرسنجی در سنجش انتخاب برند
در نظرسنجی‌ها اغلب این سوال ساده مطرح می‌شود:
“کدام برندهای قهوه را می‌شناسید؟ اما این سوال بر دو فرض استوار است :
- یک مجموعه آگاهی از برند ثابت وجود دارد.
- مصرف‌کنندگان به‌طور طبیعی و آگاهانه برندها را در حین پاسخ‌دادن به یاد می‌آورند.
در عمل، پاسخ‌ها به شدت به شرایط وابسته هستند، تحت تأثیر نحوه پرسیدن سوال قرار می‌گیرند و لزوماً انتخاب‌های واقعی افراد را نشان نمی‌دهند. برای مثال، در نظرسنجی، ممکن است فرد یک برند قهوه لوکس را انتخاب کند، چون جذاب به نظر می‌رسد، حتی اگر در دنیای واقعی هرگز آن را نخرد. این مسئله نشان می‌دهد که نظرسنجی‌ها لزوماً رفتار واقعی مصرف‌کنندگان را منعکس نمی‌کنند و نمی‌توانند جایگزین ارزیابی‌های مبتنی بر موقعیت‌های واقعی خرید شوند.
ظهور نقاط ورودی دسته‌بندی (Category Entry Points – CEPs)
اگر معیارهای سنتی مجموعه آگاهی از برند دیگر کارایی ندارند، چه رویکردی می‌تواند جایگزین آن شود؟
یکی از پیشنهادها ورود به نقاط ورودی دسته‌بندی (Category Entry Points – CEPs) است. CEPs به نشانه‌های ذهنی اطلاق می‌شود که نیازها یا زمینه‌های مصرف‌کننده را به برندها پیوند می‌دهد. به جای اینکه فرض کنیم مصرف‌کنندگان با یک فهرست ثابت از برندها آغاز می‌کنند، CEPs این حقیقت را پذیرفته که مصرف‌کنندگان از موقعیت‌ها یا خواسته‌های خود شروع می‌کنند :
نیاز: “من به یک قهوه تلخ و پرکافئین نیاز دارم.”
زمینه: ” صبح شلوغی است.”
هدف : ” می‌خواهم انرژی بیشتری برای شروع روز داشته باشم.”
با تمرکز بر این نشانه‌ها، بازاریابان می‌توانند درک بهتری از نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان داشته باشند و بر آن تأثیر بگذارند.
قهوه بن‌مانو
- ورود به بازار کپسول‌های قهوه: بن‌مانو با ارائه محصولاتی سازگار با دستگاه‌های نسپرسو (Nespresso) ، نیاز مصرف‌کنندگان به تهیه سریع و آسان قهوه را باکیفیت برطرف کرده است.
- ارائه محصولات متنوع و کمپین‌های تجربه‌محور: این برند با معرفی کپسول‌های قهوه با طعم‌های متنوع مانند کپسول اسپرسو +FRESH با ترکیب ۷۰٪ عربیکا و ۳۰٪ روبوستا و نت‌های شکلات تلخ و لیمو، تجربه‌ای متفاوت را برای مشتریان فراهم کرده است.
- نتیجه: این نوآوری‌ها منجر به افزایش فروش و جذب مشتریان جدید در بازار رو به رشد قهوه در ایران شده است.
بازنگری در معیارهای برند
استفاده از “آگاهی از برند” به‌عنوان معیار اصلی می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را بیش‌ازحد ساده‌سازی کند و پویایی انتخاب برند را نادیده بگیرد. در عوض، CEPs چارچوبی کاربردی‌تر فراهم می‌کند که:
- اندازه‌گیری میزان ارتباط برند با مصرف‌کنندگان در موقعیت‌های مختلف.
- شناسایی نقاط ضعف و لحظاتی که برند شما در ذهن مصرف‌کنندگان وجود ندارد.
- ساخت کمپین‌هایی که بیشتر به نیازهای موقعیتی توجه کنند تا ویژگی‌های ثابت دموگرافیکی.
