هارلی دیویدسن، برند افسانه‌ای آمریکایی که در سال ۱۹۰۳ در میلواکی بنیان‌گذاری شد، بار دیگر با بحران در مدیریت ارشد خود مواجه شده است. این برند، که به‌خاطر طراحی منحصربه‌فرد، صدای خاص موتورها و خلق یک فرهنگ نمادین شناخته می‌شود، طی بیش از یک قرن، میلیون‌ها هوادار وفادار در سراسر جهان جذب کرده—تا جایی که برخی طرفدارانش لوگوی آن را روی بدن خود خالکوبی کرده‌اند.
با این حال، تکرار استعفای مدیرعاملان در سال‌های اخیر، نشانه‌ای از سردرگمی در مسیر استراتژیک برند است.
طی یک دهه گذشته، هارلی دیویدسن دست‌کم دو مسیر متفاوت را آزموده است: ابتدا با هدف جذب نسل جوان، تولید مدل‌هایی کوچک‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر را در دستور کار قرار داد؛ اما با تغییر مدیرعامل، برند بار دیگر به گذشته‌اش بازگشت و تولید موتورسیکلت‌های سنگین و گران‌قیمت را—با الهام از سبک دهه ۶۰ میلادی و فیلم معروف Easy Rider در اولویت قرار داد.
هر دو رویکرد، بر پایه‌ی استراتژی جمعیتی مبتنی بر سن طراحی شده بودند.
تکیه بر سن، شاید برای برندهای پوشک بزرگسالان یا نوزادان کاربردی باشد، اما در بیشتر حوزه‌ها، یک نقطه‌ضعف محسوب می‌شود. تجربه‌ی برند Oldsmobile در جنرال موتورز نمونه‌ی بارز این موضوع است؛ با شعار «این ماشین پدربزرگت نیست»، این برند عملاً خود را از صحنه حذف کرد. اگر هدف، پیروزی در بازار است، تمرکز باید بر ارزش‌های شخصی، رفتارها، خواسته‌ها، نیازها و موقعیت‌های خاص استفاده از محصول باشد.
تحقیقات چند دهه اخیر نشان داده‌اند که اگرچه سن فاکتور مهمی است، اما برندهای موفق بر اساس «نیازها در موقعیت‌های خاص» استراتژی‌سازی می‌کنند. آن‌ها دقیقاً بررسی می‌کنند که چه کسانی از برند استفاده می‌کنند، چرا آن را می‌خواهند، چگونه، کی و کجا از آن بهره می‌برند که همان بخش‌بندی بازار بر اساس نیاز و موقعیت استفاده است.
در دهه ۸۰ میلادی، شرکت Mars این رویکرد را برای تمام برندهای جهانی خود در زمینه شیرینی‌جات، غذای حیوانات خانگی و غذاهای آماده پیاده‌سازی کرد و این بخش‌بندی‌ها – با بروزرسانی مستمر – همچنان پابرجا هستند.
هارلی دیویدسون نیز زمانی در این زمینه عملکرد درخشانی داشت. تقسیم‌بندی آن بر اساس نیاز و موقعیت استفاده، به رشد جهانی و سودآوری پایدار منجر شد؛ با این حال، بسیاری از برندها در سال‌های اخیر از این رویکرد دست کشیده‌اند و به جای آن، تمرکز خود را روی ویژگی‌های عمومی مانند قیمت، تنوع، راحتی یا لوکس بودن گذاشته‌اند.
در چنین شرایطی، چالش اصلی بازاریابی، طراحی موقعیت‌های متمایز و معنادار برای هر برند است؛ موقعیت‌هایی که بر پایه‌ی درک عمیق از رابطه‌ی میان فرد، نیاز و موقعیت شکل می‌گیرند. آنچه مصرف‌کننده نیاز دارد، به «چه کسی بودن» و «کجا بودن» او بستگی دارد. آیا در خانه است یا بیرون؟ تنهاست یا در جمع؟ آیا در حال استراحت است یا در موقعیتی اجتماعی یا کاری قرار دارد؟ توجه به این سه محرک اصلی می‌تواند مسیر توسعه محصول، نوآوری و جایگاه‌یابی برند را به‌درستی هدایت کند. بازتعریف پورتفوی برند بر اساس این درک، در بسیاری از موارد به موفقیت‌های چشمگیری در بازار منجر شده است.
این رویکرد در صنایع دیگر نیز مصداق دارد. برای نمونه، در صنعت فست‌فود برخی غذاها با اینکه خوشمزه‌اند، اما برای برخی موقعیت‌ها طراحی نشده‌اند. مثلا سالادهای معروف Salad Shaker از مک‌دونالد. سالاد قطعاً انتخابی سالم است، اما خوردن آن از یک بطری در حال رانندگی، تجربه‌ای ناخوشایند بود. این مثال نشان می‌دهد که تطابق میان محصول، نیاز و موقعیت استفاده تا چه حد در موفقیت یک برند حیاتی است.
واقعیت این است که وضعیت‌های نیاز و موقعیت‌های مصرف تعیین می‌کنند که در هر لحظه دقیقاً چه چیزی را بخواهیم و چه گزینه‌ای را انتخاب کنیم. دانستن اینکه چرا مردم کاری را انجام می‌دهند، و در چه بستری آن کار را انجام می‌دهند، اطلاعاتی حیاتی برای موفقیت برند است. این آگاهی باید پشتوانه‌ی همه تصمیمات برند باشد؛ از نوآوری محصول گرفته تا بازسازی آن. برندهای موفق، همواره تلاش می‌کنند دلایل «چرا» و بستر «کجا» را به‌درستی درک کنند و بر همین اساس تصمیم‌گیری نمایند.
