در سال ۱۹۸۲، دو کارمند شرکت زیراکس (Xerox) به نام‌های جان ورناک و چارلز گشکه از شغل خود استعفا دادند تا رویای جدیدی را با راه‌اندازی شرکت ادوبی (Adobe) به واقعیت تبدیل کنند. آن‌ها کار خود را با ارائه تنها یک محصول کلیدی به نام پست اسکریپت (PostScript) شروع کردند و به جای اینکه سعی کنند برای هر نیاز، راه‌حلی پیدا کنند، بر یک مسئله خاص متمرکز شدند : اینکه فایل‌های دیجیتال در تمام دستگاه‌ها با کیفیتی ثابت چاپ شود. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
تمرکز دقیق آن‌ها و تخصصشان توجه استیو جابز را جلب و اپل را به اولین مشتری آن‌ها تبدیل کرد. این همکاری نه تنها به درآمدزایی رسید بلکه به سرمایه‌گذاری نیز منجر شد و ادوبی را به مرکز توجه صنعت فناوری تبدیل کرد.
ادوبی با ورود به بازار سهام در سال ۱۹۸۶ به عنوان یک استارتاپ موفق شناخته شد. با توسعه نرم‌افزار Illustrator (نرم‌افزاری که قابلیت طراحی و ویرایش تصاویر با کیفیت بالا را فراهم می‌کند)، این شرکت توانست به موفقیت‌های بیشتری دست یابد و به یک غول دیجیتال با درآمد ۵.۸۵ میلیارد دلار و بیش از ۱۵,۰۰۰ کارمند تا سال ۲۰۱۶ تبدیل شود.
ادوبی با موفقیت‌های بزرگی همراه بود، اما توسعه سریع آن باعث شد تا در گذر زمان تمرکز بر پیام اصلی برند کم‌رنگ‌تر شود. در نتیجه، فضا برای ورود رقبای چابکی مانند فیگما فراهم شد.
فیگما : تسلط بر بازار با ارائه سادگی
در سال ۲۰۱۶، دیلن فیلد و اوان والاس، ابزاری به نام فیگما را راه‌اندازی کردند که به خوبی توانست نواقص و شکاف‌هایی که ادوبی و دیگر بازیگران بزرگ صنعت طراحی به وجود آورده بودند را پر کند. آن‌ها ابزاری ساده و همکاری‌محور ساختند که به راحتی در مرورگرها کار می‌کرد و نیازی به نصب نرم‌افزارهای سنگین نبود. این تمرکز بر تجربه کاربری و همکاری به سرعت فیگما را به نرم‌افزار طراحی رابط کاربری محبوب تبدیل کرد.
با وجود رقابت با شرکتی بزرگ مانند ادوبی، فیگما با ارائه سادگی در استفاده توانست طراحان را به خود جذب کند. پس از شش سال رقابت، ادوبی در سال ۲۰۲۲ تصمیم به خرید فیگما به مبلغ ۲۰ میلیارد دلار گرفت، اما این خرید به دلیل موانع قانونی امکان‌پذیر نشد.
چرخه سنگ – کاغذ – قیچی
چرخه رشد کسب‌وکار مانند بازی سنگ، کاغذ، قیچی است؛ مارتین نیومایر از این بازی به عنوان استعاره‌ای برای توضیح این چرخه استفاده می‌کند. همان‌طور که در بازی سنگ، کاغذ، قیچی، سنگ می‌تواند قیچی را شکست دهد و قیچی کاغذ را مغلوب کند، در دنیای کسب‌وکار هم این استعاره به خوبی قابل تطبیق است:
- قیچی: هر شرکت کوچک باید همچون قیچی تیز و با تمرکز بالا عمل کند. این تمرکز، مانند یک ابزار بُرنده، به آن‌ها کمک می‌کند تا سهمی از بازار را از شرکت‌های بزرگ‌تر اما بی‌تمرکز بگیرند.
- سنگ: زمانی که قیچی موفق عمل کند، به سطح شرکت متوسط ارتقا می‌یابد. آن‌ها محصولات و برندهای جدیدی به سبد خود اضافه می‌کنند و حتی به خرید شرکت‌های دیگر می‌پردازند. با اینکه هنوز تمرکز خود را کاملاً از دست نداده‌اند، می‌توانند بر قیچی‌های کوچکتر غلبه کنند و به راه خود ادامه دهند.
- کاغذ: سنگ‌ها با رشد بیشتر به غول‌های صنعتی تبدیل می‌شوند. آن‌ها محصولات متنوعی دارند، بوروکراسی پیچیده‌ای را تجربه می‌کنند و در نهایت به سازمان‌های بزرگ و بی‌تمرکز تبدیل می‌شوند. اما از دست دادن تمرکز، آن‌ها را در برابر قیچی‌های کوچک و متمرکز آسیب‌پذیر می‌کند. هر کاغذی سرانجام از بین می‌رود؛ بنابراین، این غول‌ها نیازمند بازآفرینی و یافتن تمرکز جدیدی برای بقا هستند.
دو نکته استراتژیک برای موفقیت در چرخه رشد
ارزش منحصر به فرد خود را پیدا کنید
جک تراوت به‌خوبی این مفهوم را بیان کرده است:
« اگر مانند رقبای بزرگ‌تر خود عمل کنید، در جنگ‌های تجاری مغلوب می‌شوید».
بسیاری از برندهای نوپا به اشتباه سعی می‌کنند استراتژی‌های بازاریابی رقبای بزرگ خود را تقلید کنند و در عوض، به جای تمرکز بر یک نیاز خاص، به نیاز‌های مختلف مشتریان پاسخ دهند این کار باعث پراکندگی تمرکز آن‌ها می‌شود و در نهایت رشدشان را متوقف می‌کند.
نقطه قوت اصلی یک برند جوان در تمرکز آن است. برای موفقیت، باید بر حل یک مسئله برای یک بخش خاص از مشتریان با یک پیشنهاد ارزش واضح تمرکز کرد. برای مثال، آدوبی، در ابتدا با تمرکز بر محصول پست اسکریپت موفق بود و فیگما نیز بر ارائه یک ابزار طراحی ساده متمرکز ماند که به آن‌ها امکان داد تا از رقبا پیشی بگیرند.
برند را در هر مرحله بازتعریف کنید
برای برندهایی که در حال رشد هستند، یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها، حفظ هماهنگی میان توسعه و هویت اصلی برند است. در فرآیند توسعه، هر محصول جدید باید بازتابی از ارزش‌ها و اهداف برند باشد. گسترش محصولات Adobe به بازارهای جدید، به این دلیل مؤثر بود که همه محصولات در راستای تعهد این برند به خلاقیت طراحی شدند. حفظ تمرکز بر مأموریت اصلی، همراه با استفاده از مزیت رقابتی منحصر به‌فرد، باعث می‌شود برندها در انتقال به فازهای جدید رشد موفق‌تر عمل کنند.. همان‌طور که سان تزو گفت:
