در سال ۲۰۰۸، آمریکا تحت تاثیر بحران مالی شدید قرارگرفت. مردم مشاغل خود را از دست دادند، بانک‌ها ورشکسته شدند، همه فکر می‌کردند که سیستم مالی جهانی در حال فروپاشی است. و حدس می‌زنید در چنین شرایطی مردم خرید چه اقلامی را کنار گذاشتند؟ بله، محصولات لوکس. بنابراین، سازندگان ساعت‌های لوکس نیز مانند بسیاری از صنایع دیگر وارد بحران شدند. مردم دیگر ساعت‌های گران‌قیمت نمی‌خریدند. بنابراین برندهایی مانند امگا (Omega)، تگ هویر (Tag Heuer) و کارتیه (Cartier) بودجه تبلیغاتی خود را کاهش دادند. در این میان یک استثنا وجود داشت: رولکس (Rolex). در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
همانند سایر برندها، کسی ساعت رولکس نمی‌خرید اما رولکس تبلیغات خود را متوقف نکرد، حتی بودجه تبلیغاتی خود را افزایش داد و به شکلی تهاجمی‌تر از همیشه محصولات خود را تبلیغ کرد. احتمالاً مدیران سایر سازندگان ساعت فکر می‌کردند که آن‌ها دیوانه شده‌اند. چرا در میانه یک بحران جهانی پول برای تبلیغات هدر می‌دهند؟ با خود چه فکری می‌کنند؟ چند سال بعد، بحران تمام شد. عدم اطمینان از بین رفت. مردم دوباره پول کافی برای خرید محصولات لوکس را داشتند. بنابراین همه سازندگان ساعت‌های لوکس مجدداً تبلیغات خود را شروع کردند. اما اتفاقی غیرمنتظره رخ داد. رولکس که قبل از بحران نیز یک سازنده ساعت لوکس موفق در آمریکا بود، اکنون سریع‌تر از همیشه رشد می‌کرد. همه به تبلیغات بازگشته بودند اما به نحوی فقط رولکس بود که بیشتر و بیشتر می‌فروخت. به نظر می‌رسید که مدیران رولکس بهتر از دیگران درک کرده بودند که مردم چگونه تصمیمات خرید خود را می‌گیرند. آن‌ها می‌دانستند که بحران یک روز به پایان می‌رسد و مردم دوباره محصولات لوکس میخرند بنابراین حتی با اینکه تبلیغات در دوران بحران فروش را افزایش نمی‌داد، از آن برای حفظ تصویر برند رولکس در ذهن مردم استفاده کردند و تداعی‌هایی را که می‌خواستند در ناخودآگاه مخاطبانشان شکل دهند را تقویت کردند. وقتی بحران تمام شد، تصویر سایر برندها در ذهن مردم کمرنگ شده‌بود درنتیجه آن‌ها به رولکس روی آوردند. مدیران رولکس از آن دوران به عنوان یکی از نقاط عطفی که این برند را به جایگاه امروزش رسانده، یاد می‌کنند.
وقتی که دسترسی‌ذهنی به فروش منجر می‌شود
خبرنگاران از کوهنورد جورج مالوری (George Mallory) پرسیدند که هدفش از فتح قله اورست چه بود؟ او جواب داد «چون کوه آنجاست». وجود کوه کافی بود تا او جانش را به خطر بیندازد و آن را فتح کند. تبلیغات رولکس در دوران بحران نیز همین هدف را داشت. این‌کار، تصویر برند رولکس را در پس ذهن مردم نگه داشت. بنابراین دسترسی ذهنی (mental availability) رولکس به فروش تبدیل شد.
ایده دسترسی ذهنی در بازاریابی از سوگیری دسترسی در روانشناسی (availability bias in psychology) نشأت می‌گیرد. آنچه ذهن ما را به خود مشغول می‌کند، عقاید و در نتیجه تصمیمات ما را نیز شکل می‌دهد. اگر همیشه اخباری راجع به جرم و جنایت بشنوید، فکر می‌کنید که میزان جرم در حال افزایش است حتی اگر در واقعیت نرخ آن در شهر شما کاهش یافته باشد. این می‌تواند به راحتی بر روی اینکه در انتخابات بعدی به چه کسی رأی می‌دهید تأثیر بگذارد. بنابراین ایده‌هایی که ذهن ما را پر می‌کنند، نظرات و تصمیمات ما را شکل می‌دهند. گاهی این ایده‌ها از یک برند می‌آیند.
نکته کلیدی درباره دسترسی ذهنی این است:
اکثر افرادی که از کسب و کار شما اطلاع دارند، لزوماً امروز آمادگی خرید از شما را ندارند. آن‌ها تنها زمانی آماده خرید می‌شوند که یک محرک خرید در زندگی‌شان به‌وجود بیاید. بنابراین اگر در آن لحظه تصمیم‌گیری در ذهن آن‌ها حضور داشته باشید، شانس فروش شما به طرز چشمگیری افزایش می‌یابد. حال این سوال پیش می‌آید که اگر دسترسی ذهنی تا این حد مهم است، چگونه می‌توانید دسترسی ذهنی برندتان را به حداکثر برسانید؟
سه راهکار برای ساخت و نگهداشت دسترسی ذهنی برند
دیدگاه خود را نسبت به قیف بازاریابی (Marketing Funnel) تغییر دهید
بیش از ۵۰ سال است که این بحث در دنیای بازاریابی جریان دارد که پاسخ مستقیم (direct response) اثربخش‌تر است یا بازاریابی برند (Brand Marketing)؟
آیا باید به دنبال تبدیل مستقیم ( یا Direct Conversion به فرآیندی اشاره دارد که در آن تلاش بازاریابی منجر به فروش مستقیم بدون نیاز به چندین مرحله یا تعامل می‌شود.) برای فروش بود یا باید برند خود را در طول زمان در ذهن مشتریان بسازیم یا هر دو ؟
دو دسته مشتری وجود دارد: گروه اول در چند روز اول پس از آشنایی با برند الف خرید خود را انجام می‌دهند. گروه دوم تنها پس از گذشت مدتی و کسب آگاهی بیشتر از برند چه از طریق شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و یا حتی پرس‌وجو از اطرافیان خود از برند الف خرید می‌کنند. گروه اول به طور فعال به دنبال رفع یک نیاز هستند. آن‌ها یک محرک فعال دارند بنابراین آماده خرید هستند. گروه دوم محرک فعال ندارند اما محرک موردنظر (نیاز) در نهایت در زندگی‌شان ظاهر می‌شود و از آنجایی که برند موردنظر (الف) را به طور منظم دنبال می‌کنند، برند الف در پس ذهن آن‌ها حضور دارد.
گروه دوم بسیار بزرگتر از گروه اول است. بنابراین اگر درست مانند تمام سازندگان ساعت‌های لوکس (به جز رولکس) در طول بحران ۲۰۰۸، تمام بازاریابی خود را بر تبدیل (فروش) امروز یا همان گروه اول متمرکز کنید، پتانسیل فروش عظیمی را در آینده از دست خواهید داد.
به قیف فروش خود به عنوان ابزاری برای ساخت و نگهداشت دسترسی ذهنی نیز نگاه کنید. تنها در این صورت می‌توانید فروش خود را به طور چشمگیری در طول زمان افزایش دهید.
متمایز باشید
مردم به چیزهایی توجه می‌کنند که از الگوهای معمول پیروی نمی‌کنند. به عنوان مثال اگر سیبی سرخ روی یک میز پر از لیمو باشد، آن سیب است که توجه شما را جلب می‌کند. بنابراین لیموها فراموش می‌شوند و آن سیب در ذهن شما باقی می‌ماند. چرا؟ زیرا متمایز و برجسته است. بنابراین برند شما نیز باید متمایز و برجسته باشد اما چگونه؟
با یک پیام و هویت بصری متمایز می‌توانید به راحتی وارد ذهن مشتریانتان شوید و در ذهنشان باقی بمانید.
روی کانال‌هایی سرمایه‌گذاری کنید که شما را در اذهان باقی نگه می‌دارد
شما باید روی کانال‌هایی که برندتان را در اذهان عمومی به‌خوبی حفظ می‌کنند سرمایه‌گذاری کنید و نحوه استفاده از برخی کانال‌های موجود را تغییر دهید به عنوان مثال :
- تبلیغات :
نه تنها برای تبدیل مستقیم، بلکه برای جذب مشتریان بالقوه به دنیای برند تبلیغ کنید. این راهکار همچنین به کشف کانال‌های تبلیغاتی مقرون به صرفه تر کمک می کند.
- حمایت مالی:
حمایت از یک رویداد صنعتی ممکن است به نظر هدر دادن پول باشد اما اگر مشتریان هدفتان راب با برند شما آشنا کند، می تواند به یکی از بهترین سرمایه‌گذاری ها تبدیل شود.
- رسانه‌های اجتماعی:
برخی برندها سعی می‌کنند از رسانه‌های اجتماعی فقط به عنوان یک کانال فروش استفاده کنند. اما این کانال نیز برای ساخت و نگهداشت دسترسی ذهنی ایده‌آل است. پس روی محتوای خوب سرمایه گذاری کنید تا توجه مردم را جلب کنید. این روش حتی زمانی که نتایج فوری به همراه نداشته باشد، فروش آینده شما را افزایش خواهد داد.
- بازاریابی ایمیلی:
بازاریابی ایمیلی ارسال پیام‌های سفارشی به گروه خاصی از مخاطبان است تا آن‌ها را به انجام اقداماتی مانند خرید، ثبت‌نام یا خواندن محتوا ترغیب کند. این روش، یکی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال مقرون‌به‌صرفه و قابل ارزیابی است که به کسب‌وکارها امکان می‌دهد رفتار کاربران را ردیابی و کمپین‌ها را بهینه کنند.
اگرچه بازاریابی ایمیلی یکی از بهترین کانال‌ها برای تبدیل و حفظ آگاهی از برند است، قدرت واقعی آن در ارائه مداوم ارزش است. یک خبرنامه که اطلاعات مفیدی ارائه می‌دهد، به حفظ تعاملات مشتری و مرتبط ماندن برند شما کمک می‌کند.
به یاد داشته باشید:
برند شما باید جایگاهی دائمی در ذهن مشتریانتان داشته باشد. در این صورت وقتی آن‌ها آماده خریداند، شما اولین انتخابشان می‌شوید. این مستلزم دو نکته است:
مردم اگر در مورد شما آگاهی نداشته باشند نمی توانند از شما خرید کنند.
مردم حتی اگر شما را بشناسند اما به روشنی به خاطر نداشته باشند نمی‌توانند از شما خرید کنند.
