ویژگی‌های اصلی تحقیق کمی:

• داده‌های عددی: داده‌هایی که قابل اندازه‌گیری هستند و می‌توان آن‌ها را با ابزارهای آماری تحلیل کرد. این داده‌ها ممکن است از پرسش‌نامه، آزمایش، یا بانک‌های اطلاعاتی به‌دست آمده باشند.
• تحلیل آماری: هسته‌ی تحقیق کمی بر پایه تحلیل آماری است؛ برای کشف الگوها، ارتباطات و نتیجه‌گیری‌های قابل اتکا.
• عینیت: در این روش تلاش می‌شود نقش سلیقه و پیش‌فرض‌های پژوهشگر به حداقل برسد و تمرکز روی داده‌های قابل‌اندازه‌گیری باشد.

دکتر انی پتیت، مشاور مستقل پژوهش بازار:
« در هر تحقیقی سوگیری وجود دارد. هنر شما این است که آن را بشناسید، تحلیل کنید و برایش راهکار پیشنهاد دهید. مراقب تحقیقاتی باشید که درباره سوگیری‌ها، خطاها و ضعف‌هایشان شفاف نیستند ».

پنج روش تحقیق کمی در بازاریابی

• تحقیق پیمایشی (نظرسنجی و پرسشنامه)

تحقیق پیمایشی، پرکاربردترین روش در تحقیقات بازاریابی است و بر اساس داده‌های ارائه‌شده، بیش از ۶۵٪ از بودجه تحقیقات بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

زمان استفاده:

• مطالعات بازار اولیه برای درک ترجیحات و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مصرف‌کننده
• ارزیابی برند برای سنجش آگاهی، وفاداری و ارزش درک شده برند
• تحقیقات رضایت مشتری و شاخص میزان توصیه‌پذیری (NPS)
• تست های مفهوم (Concept Testing) پیش از توسعه محصول

مثال:

شرکت P&G، قبل از معرفی فرمولاسیون جدید شوینده تاید، نظرسنجی گسترده‌ای روی ۵۰۰۰ خانوار انجام داد که نتایج آن نشان داد ۷۲٪ مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند شوینده‌ای با قدرت پاک‌کنندگی بالاتر در دمای پایین داشته باشند. این بینش منجر به توسعه محصول Tide Cold Water شد که در سال اول ۲۰۲ میلیون دلار فروش داشت.

مزایا :

• کاهش هزینه: این روش نسبت به بسیاری از روش‌های دیگر، هزینه‌ کمتری برای هر پاسخ‌دهنده دارد.
• قابلیت مقیاس‌پذیری: امکان اجرا در مقیاس بزرگ و با تنوع جغرافیایی و جمعیتی بالا را فراهم می‌سازد.
• استانداردسازی: سؤالات یکسان به تمامی پاسخ‌دهندگان ارائه می‌شود که امکان مقایسه‌پذیری داده‌ها را تقویت می‌کند.

چالش‌ها و محدودیت‌ها:

• خطای پاسخگویی: در بسیاری از موارد، پاسخ‌های افراد بازتاب دقیقی از رفتار واقعی آن‌ها نیست و ممکن است با عمل‌ آن‌ها در تضاد باشد.
• سوگیری نمونه‌گیری: اگر نمونه به درستی انتخاب نشود، برخی گروه‌های جمعیتی ممکن است در نتایج نهایی نماینده‌ای نداشته باشند.
• محدودیت عمق بینش: این روش بیشتر بر سطوح آشکار نگرش‌ها و رفتارها تمرکز دارد و معمولاً در شناسایی انگیزه‌های ناخودآگاه ناتوان است.
• کاهش نرخ پاسخ: مشارکت در نظرسنجی‌ها در حال کاهش است؛ به‌طوری که نرخ پاسخ‌دهی از ۳۵٪ در سال ۲۰۱۰ به ۱۸٪ در سال ۲۰۲۴ رسیده است، که نشان‌دهنده کاهش تمایل یا تعامل کمتر مخاطبان با این نوع مطالعات است.

• تحقیق آزمایشی (Experimental Research – A/B Testing)

تحقیق آزمایشی که ریشه در علوم طبیعی دارد، به یکی از ابزارهای کاربردی در حوزه بازاریابی تبدیل شده است. بسیاری از شرکت‌های بزرگ از این روش برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک خود استفاده می‌کنند.

زمان استفاده:

• سنجش اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی در کانال‌های مختلف
• آزمایش استراتژی‌های قیمت‌گذاری و ترویجی در محیط‌های واقعی یا شبه‌واقعی
• بررسی تأثیر طراحی بسته‌بندی یا نحوه ارائه محصول بر انتخاب مصرف‌کننده
• ارزیابی تأثیر تغییرات در پیام‌های برند، شعارها یا المان‌های بصری برند

مثال :

 شرکت Amazon هر سال بیش از ۱۰,۰۰۰ تست A/B انجام می‌دهد. در یکی از این آزمایش‌ها، دو نسخه از صفحه محصول با ترتیب متفاوت نمایش نظرات مشتریان مقایسه شد. نسخه‌ای که نظرات را در بالای صفحه نشان می‌داد، نرخ تبدیل ۲۱٪ بالاتری داشت. این تغییر طراحی، به افزایش ۸۵۰ میلیون دلاری درآمد سالانه منجر شد.

مزایا:

• استنتاج علّی: برخلاف روش‌های همبستگی، تحقیق آزمایشی امکان بررسی رابطه علّی مستقیم میان یک متغیر (مثلاً نوع بسته‌بندی) و پیامد آن (مثلاً افزایش فروش) را فراهم می‌کند.

• امکان اجرای کنترل‌شده: در محیط‌های کنترل‌شده می‌توان محرک‌ها و متغیرها را دقیق مدیریت کرد و نتایج را با دقت بالایی تحلیل نمود.
• توانایی کمّی‌سازی دقیق بازدهی سرمایه‌گذاری (ROI): این روش به برندها کمک می‌کند تا میزان تأثیر هر تغییر بر نتایج نهایی را به‌صورت عددی و دقیق اندازه‌گیری کنند.
• کاهش ریسک: اجرای آزمایشی پیش از پیاده‌سازی گسترده، ریسک تصمیمات نهایی را به میزان قابل توجهی کاهش می‌دهد.

چالش‌ها و محدودیت‌ها:

• تأثیر متغیرهای خارجی: عوامل محیطی نظیر فصل، اخبار یا شرایط اقتصادی می‌توانند نتایج را تحت تأثیر قرار دهند و باید در تحلیل نهایی در نظر گرفته شوند.
• محدودیت در تعمیم‌پذیری: نتایج حاصل از شرایط کنترل‌شده ممکن است در محیط واقعی بازار قابل تعمیم نباشند.
• محدودیت زمانی و مقیاس: تست‌های A/B معمولاً برای تصمیمات کوتاه‌مدت مناسب‌اند و نمی‌توانند اثرات بلندمدت یا تعامل بین چند متغیر را به‌درستی منعکس کنند.

دکتر کاترین هامیلتون، مدیر تحقیقات بازاریابی در دانشگاه کلمبیا:

« تحقیقات آزمایشی در بازاریابی نشان می‌دهد چگونه یک محرک خاص (مانند تغییر در عناصر بصری بسته‌بندی) می‌تواند تأثیر مستقیم بر رفتار مصرف‌کننده (مانند انتخاب برند یا تمایل به پرداخت) داشته باشد، که این امکان را برای برندها فراهم می‌کند تا تصمیمات بازاریابی را بر اساس داده‌های عینی و نه حدس و گمان اتخاذ کنند» .

۳. تحقیق همبستگی (Correlational research)

تحقیق همبستگی به مطالعه روابط بین دو یا چند متغیر می‌پردازد بدون آنکه لزوماً رابطه علت و معلولی را تعیین کند. این روش به شناسایی و اندازه‌گیری شدت و نوع ارتباط میان متغیرها کمک می‌کند

زمان استفاده:

• تحلیل ارتباط بین فعالیت‌های بازاریابی و شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار
• مدل‌سازی اثربخشی رسانه‌های تبلیغاتی مختلف
• پیش‌بینی روندهای فروش بر اساس متغیرهای بازار
• تحلیل سبد خرید برای استراتژی‌های فروش متقاطع و فروش مکمل

مثال:

شرکت استارباکس با تحلیل همبستگی بین داده‌های آب و هوا و فروش نوشیدنی‌های مختلف در ۸,۵۰۰ شعبه، همبستگی قوی (r=0.78) بین دمای هوا و فروش نوشیدنی‌های سرد کشف کرد. آنها همچنین متوجه شدند که این همبستگی در مناطق گرمسیری ضعیف‌تر است (r=0.42). این بینش منجر به استراتژی تأمین و پیش‌بینی موجودی متفاوت برای مناطق جغرافیایی مختلف شد که هزینه‌های موجودی را ۱۸٪ کاهش داد و موجودیت محصول را ۲۳٪ افزایش داد

مزایا: 

• استفاده از داده‌های موجود: برخلاف روش‌های آزمایشی، تحقیق همبستگی می‌تواند با داده‌های تاریخی و بدون نیاز به آزمایش جدید انجام شود.
• امکان استفاده از داده‌های کلان: الگوریتم‌های پیشرفته همبستگی می‌توانند میلیون‌ها نقطه داده را تحلیل کنند تا الگوهای پنهان را کشف نمایند.
• مبنایی برای مدل‌سازی پیش‌بینی:  تحلیل‌های همبستگی پایه‌ای برای مدل‌های پیش‌بینی فراهم می‌کنند که می‌توانند ارزش طول عمر مشتری را تخمین بزنند.

چالش‌ها و محدودیت‌ها:

• همبستگی علیت نیست: همبستگی بین دو متغیر لزوماً به معنای رابطه علت و معلولی نیست. برای مثال، همبستگی بالا بین فروش بستنی و تبلیغات تلویزیونی ممکن است ناشی از متغیر مداخله‌گر فصل تابستان باشد، نه اثربخشی تبلیغات.
• ناپایداری در طول زمان: به دلیل ماهیت پویا و متغیر رفتار مصرف‌کننده، همبستگی‌ها ممکن است در طول زمان تغییر کنند.
• تأثیر داده‌های پرت: حتی ۳-۵٪ داده‌های پرت می‌تواند همبستگی‌ها را تا ۳۰٪ منحرف کند .

۴. تحقیق طولی (longitudinal Research)

تحقیق طولی به بررسی تغییرات در متغیرهای بازاریابی در طول زمان می‌پردازد. این روش به درک بهتر رفتار مصرف‌کننده و ارزیابی اثربخشی کمپین‌های بازاریابی کمک می‌کند.

زمان استفاده:

• مطالعات مسیر خرید مشتری
• تحلیل طول عمر مشتری  (CLV)
• ارزیابی بلندمدت اثربخشی کمپین‌های برندینگ
• بررسی روندهای تغییر رفتار مصرف‌کننده

مثال :

 نایکی (Nike)  یک مطالعه طولی ۵ ساله روی ۱۵,۰۰۰ مصرف‌کننده انجام داد تا تکامل نگرش آنها نسبت به پوشاک ورزشی پایدار (Sustainable) را بررسی کند. این مطالعه نشان داد که تمایل به پرداخت بیشتر برای محصولات پایدار از ۱۳٪ در سال ۲۰۱۸ به ۳۷٪ در سال ۲۰۲۳ افزایش یافته است. این بینش منجر به سرمایه‌گذاری ۴۰۰ میلیون دلاری نایکی در تکنولوژی مواد پایدار شد که برند را در موقعیت پیشرو در این بخش رو به رشد بازار قرار داد و سهم بازار را ۱۲٪ افزایش داد.

مزایا:

• درک تکامل رفتار مصرف‌کننده: تحقیقات طولی به شناسایی تغییرات و روندهای رفتاری مصرف‌کنندگان کمک می‌کند.
• شناسایی نقاط حساس در مسیر مشتری: این روش می‌تواند نقاطی را که مشتریان تصمیم به ترک یا وفاداری به برند می‌گیرند، شناسایی کند.
• پیش‌بینی دقیق‌تر ارزش طول عمر مشتری: با دنبال‌کردن رفتار خرید مشتریان در طول زمان، می‌توان الگوهای وفاداری، دفعات خرید و میانگین مبلغ خرید را شناسایی کرد. این اطلاعات به برندها کمک می‌کند تا ارزش مالی هر مشتری در طول رابطه‌اش با برند را دقیق‌تر برآورد کنند.

چالش‌ها و محدودیت‌ها:

• هزینه و زمان قابل توجه: مطالعات طولی به منابع بیشتری نیاز دارند و ممکن است زمان‌بر باشند.​
• فرسایش نمونه: در طول زمان، ممکن است تعدادی از شرکت‌کنندگان مطالعه را ترک کنند که می‌تواند بر نتایج تأثیر بگذارد.​
• تأثیر عوامل بیرونی: رویدادهای خارج از کنترل می‌توانند بر نتایج مطالعه تأثیرگذار باشند. مداخله رویدادهای بیرونی مانند همه‌گیری COVID-19 ثابت کرد که می‌تواند اعتبار مطالعات طولی بازاریابی را به چالش بکشد .

۵. تحقیق توصیفی (Descriptive Research)

تحقیق توصیفی به دنبال ارائه تصویری دقیق از بازار، مصرف‌کنندگان یا پدیده‌های بازاریابی است. این نوع تحقیق زیربنای ۴۲٪ از گزارش‌های اطلاعات بازاریابی است .

زمان استفاده:

• مطالعات بخش بندی بازار
• تحلیل وضعیت فعلی جایگاه برند
• بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی مشتریان هدف
• سنجش سهم بازار و تحلیل رقبا

مثال :

 یونیلور (Unilever)  پیش از ورود به بازار محصولات مراقبت از پوست در هند، یک تحقیق توصیفی جامع با نمونه ۵,۰۰۰ نفری انجام داد. این مطالعه، توزیع دقیق انواع پوست (۶۲٪ مختلط، ۲۷٪ چرب، ۱۱٪ خشک)، متوسط بودجه ماهانه برای محصولات مراقبت پوست (۱۵-۳۰ دلار)، و منابع اصلی اطلاعات محصول (۴۵٪ رسانه‌های اجتماعی، ۳۲٪ توصیه دوستان، ۲۳٪ متخصصان پوست) را شناسایی کرد. این یافته‌ها به توسعه خط محصول Pond’s که مخصوص بازار هند بود، منجر شد و در سال اول ۲۷٪ سهم بازار را به دست آورد

مزایا:

• مبنای داده‌محور برای تصمیم‌گیری: تصویری واضح و عینی از وضعیت فعلی بازار و مشتریان ارائه می‌دهد
• سهولت درک و انتقال: نتایج به شکل نمودارها، جداول و گزارش‌های گرافیکی قابل ارائه به سطوح مختلف سازمانی است

• هزینه نسبتاً پایین: : داده‌های توصیفی با هزینه‌ای معادل ۲۰٪ تحقیقات علّی، می‌توانند ۶۵٪ سؤالات اولیه بازاریابی را پاسخ دهند.

معایب:

• عدم تبیین روابط علّی: در تحقیقات توصیفی، مشاهده همزمان دو پدیده—مثلاً افزایش فروش و افزایش بودجه تبلیغات دیجیتال—ممکن است به‌اشتباه به‌عنوان رابطه علت و معلولی تفسیر شود، درحالی‌که عوامل پنهان دیگری نیز می‌توانند نقش داشته باشند.
• محدودیت در پیش‌بینی آینده: تمرکز این نوع تحقیق بر تحلیل وضعیت موجود است و به‌تنهایی نمی‌تواند روندهای آتی بازار را پیش‌بینی کند، مگر اینکه با روش‌های تحلیلی یا علّی تکمیل شود.
• خطر ساده‌سازی بیش از حد: امکان تعمیم نادرست نتایج به کل بازار وجود دارد.
• عدم شناسایی بینش‌های عمیق: داده‌های توصیفی اغلب نمی‌توانند انگیزه‌های عمیق مصرف‌کننده یا دلایل اصلی رفتار خرید را آشکار کنند.

انتخاب روش مناسب تحقیق کمی در بازاریابی

۱. اهداف تحقیق

هدف نهایی تحقیق، تعیین‌کننده اصلی روش مناسب است:

• برای توصیف بازار (توصیفی): روش‌های پیمایشی و تحلیل داده‌های ثانویه مناسب‌ترین انتخاب هستند.

مثال: تولیدکنندگان لوازم خانگی برای ورود به بازارهای جدید، از پیمایش‌های گسترده برای توصیف ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، ترجیحات مصرف‌کننده و الگوهای خرید استفاده می‌کنند. این رویکرد امکان طراحی محصولات متناسب با نیازهای محلی و افزایش سهم بازار را فراهم می‌سازد.

• برای پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده: آزمایش‌های A/B و تحلیل روندهای گذشته، ابزارهای کارآمدی برای پیش‌بینی واکنش مشتریان به متغیرهایی مانند قیمت یا طراحی محصول هستند.

مثال: فروشگاه‌های آنلاین با استفاده از تست‌های A/B، میزان تأثیر تغییرات قیمت بر رفتار خرید را ارزیابی می‌کنند. این روش‌ها به اجرای استراتژی‌های قیمت‌گذاری پویا کمک می‌کنند که منجر به افزایش نرخ تبدیل و متوسط ارزش سفارش می‌شود.

• برای درک روابط علّی: آزمایش‌های کنترل‌شده (تجربی) نقش کلیدی دارند.

مثال: شرکت‌های تبلیغاتی با اجرای آزمایش‌های میدانی کنترل‌شده، تأثیر دقیق تغییرات در پیام‌های تبلیغاتی را بر نرخ پاسخ مصرف‌کنندگان می‌سنجند. این رویکرد، امکان بهینه‌سازی استراتژی‌های ارتباطی و افزایش اثربخشی کمپین‌ها را به‌شکل چشمگیری فراهم می‌کند.

۲. منابع در دسترس

محدودیت‌های بودجه‌ای و زمانی بر انتخاب روش تحقیق تأثیر می‌گذارند:

• بودجه محدود: تحلیل داده‌های ثانویه و پیمایش‌های آنلاین، مقرون‌به‌صرفه‌ترین گزینه‌ها هستند.

مثال: استارتاپ‌های نوپا با تکیه بر داده‌های موجود و استفاده از ابزارهای تحلیل بازار مانند ترندهای جستجو، بینش‌هایی ارزشمند درباره رفتار بازار به دست می‌آورند. این روش با حداقل هزینه، امکان شناسایی روندهای نوظهور و طراحی محصول مطابق با آن‌ها را فراهم می‌سازد.

• زمان محدود: استفاده از داده‌های فروش داخلی و مشاهدات سریع میدانی، امکان ارائه نتایج در کوتاه‌ترین زمان را دارد.
  مثال: خرده‌فروشان فصلی با تحلیل سریع داده‌های فروش قبلی و رفتار خرید مشتریان در فروشگاه، می‌توانند در بازه‌های زمانی کوتاه، کمپین‌های تبلیغاتی و برنامه‌های فروش خود را تنظیم کنند. این رویکرد، پاسخ سریع به تغییرات بازار را ممکن می‌سازد و از فرصت‌های فصلی بیشترین بهره را می‌برد.

۳. سطح دقت مورد نیاز

ریسک تصمیم‌گیری و حساسیت نتایج، تعیین‌کننده سطح دقت مورد نیاز است:

• تصمیمات با ریسک بالا: ترکیبی از روش‌های چندگانه با نمونه‌های بزرگ ضروری است.

مثال: صنایع دارویی برای معرفی محصولات جدید با هزینه‌های توسعه بالا، از روش‌های تحقیق متعدد با دقت بالا استفاده می‌کنند. ترکیبی از آزمایش‌های کنترل‌شده، تحلیل‌های اقتصادسنجی، و مدل‌سازی پیش‌بینی تقاضا، امکان ارزیابی دقیق پتانسیل بازار و کاهش ریسک سرمایه‌گذاری را فراهم می‌سازد.

• تصمیمات با ریسک متوسط: روش‌های تحقیق با دقت متوسط مانند پیمایش‌های با نمونه معرف کافی است.

مثال: شرکت‌های پوشاک برای تصمیم‌گیری درباره روندهای فصلی، از پیمایش‌های آنلاین با نمونه معرف استفاده می‌کنند. این رویکرد امکان پیش‌بینی ترجیحات مشتریان و برنامه‌ریزی تولید متناسب با تقاضای بازار را با دقت قابل قبول فراهم می‌سازد.

۴. نوع محصول یا خدمت

پیچیدگی محصول و چرخه خرید آن، روش تحقیق مناسب را تعیین می‌کند:

• محصولات با درگیری بالا (High-involvement products): روش‌های عمیق مانند آزمایش‌های کاربردی و پیمایش‌های تفصیلی مناسب‌تر هستند.

مثال: شرکت‌های خودروسازی، تولیدکنندگان تجهیزات پزشکی، و ارائه‌دهندگان خدمات مالی پیچیده برای توسعه محصولات جدید از روش‌های تحقیق عمیق استفاده می‌کنند. این رویکرد امکان شناسایی ویژگی‌های کلیدی محصول و مؤلفه‌های ارزش‌آفرین برای مشتریان را فراهم می‌سازد.

• محصولات مصرفی روزانه (FMCG) : مشاهدات رفتاری و آزمایش‌های میدانی نتایج بهتری ارائه می‌دهند.

مثال: تولیدکنندگان مواد غذایی، محصولات بهداشتی و لوازم خانگی کوچک با استفاده از مشاهدات رفتاری در فروشگاه‌ها و آزمایش‌های میدانی، واکنش مصرف‌کنندگان به تغییرات محصول را ارزیابی می‌کنند. این رویکرد امکان سنجش واکنش واقعی مشتریان در محیط خرید را فراهم می‌سازد.