اتنوگرافی (ethnography) به عنوان یک روش تولید دانش اجتماعی، از منظر تاریخی دو مرحله را پشت سر گذاشته است. در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم رشته انسانشناسی و روش تحقیق مورد استفاده آن اتنوگرافی در دانشگاههای اروپا و سپس آمریکا به گونه گستردهای رواج پیدا کرد. دادههای حاصل از این تحقیقات در کنار انبوه سفرنامههای تجار، مبلغان مذهبی و دولتمردان، عمدتاً از سوی دولتهای استعماری برای شناخت و کنترل جوامع بومی استفاده میشد. در آن زمان اتنوگرافی عمدتاً به معنی مطالعه جوامع دورافتاده، بدون خط، بدون دولت، یا کوچنشین فهمیده میشد. گویی در تقسیم کاری ناگفته، مطالعه و تحلیل پیچیدگیهای زندگی جوامع شهری مدرن به خصوص در کشورهای اروپایی صنعتی به عهده جامعهشناسان بود و شناخت فرهنگ جوامع توسعهنیافته، و باورها و مناسک، فولکلور، عادات و سنتهای آیینی آنان به انسانشناسان (anthropologist) واگذار شده بود. روش اصلی مطالعه در رشته انسانشناسی اتنوگرافی بود که کلیدیترین مشخصههای آن عبارت است از: گذراندن زمان نسبتاً طولانی در میدان تحقیق، آموختن زبانهای محلی، «مشاهده همراه با مشارکت» (participant-observation) در زندگی اجتماعی گروه مورد مطالعه، و تلاش برای ایجاد رابطهای دوستانه که فهم فرهنگ آن جامعه را از طریق آشنایی با دیدگاه یک خودی ممکن میساخت. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
مطالعات اتنوگرافیکی که در این زمان توسط محققان عمدتاً اروپایی و آمریکایی در ایران صورت میگرفت از الگوی ذکرشده جدا نبود. گنجینهای از مطالعات اجتماعی درباره زندگی اقوام و عشایر و گروههای اقلیت و حاشیهای مانند ایلات باصری، بختیاری و شاهسون، کردهای قادری، و علاقه به مطالعه موضوعاتی مانند زبان و فرهنگ عامه، رسم و رسوم و باورها درباره نقالی، تعزیه، بزکِشی، چوب بازی و شعرسرایی، نمونههای از این نوع نگاه به مطالعات انسانشناسانه هستند[۱]. ترجمه این متون توسط دانشگاهیان ایرانی، آنها را به عنوان مثالهایی از روش «قومنگاری» معرفی کرد و به همین علت برای سالها این ترجمه از واژه اتنوگرافی در ایران معمول بود. اما با رشد صنعت و کاهش جمعیت روستایی و کوچنشین، مفهوم ایل، طایفه و قوم -نه قومیت که شامل گروههای پر شمار شهری و روستایی میشود- در ایران مرکزیت خود را از دست داد. از سوی دیگر تأسیس رشته انسانشناسی در دانشگاه تهران در سال ۱۳۳۶ و گسترش این مطالعات از طریق تربیت محققان جدیدی که زیست گروههای متنوع ساکن در ایران را که سابقاً مورد توجه نبودهاند مطالعه میکنند، استفاده از این ترجمه را مشکلساز کرده است. به عنوان مثال انسانشناسان ایرانی امروز از اتنوگرافی برای مطالعه زیست گروههایی مانند حاشیهنشینان شهری (۱۴۰۲)[۲]، کودکان مهاجر (۱۳۹۹)[۳]، زنان مصرفکننده مواد مخدر (۱۳۹۹)[۴]، آسایشگاه سالمندان (۱۳۹۹)[۵] و غیره استفاده میکنند که نمیتوان آنها را قوم نامید. همچنین با گسترش استفاده از روش تحقیق اتنوگرافی در حوزههایی خارج از فضای آکادمی، موضوعاتی که معمولاً با این روش مطالعه میشوند نیز تغییر یافته است. برای مثال معماران و شهرسازان برای طراحی فضاهای مناسب بیمارستانی یا تفریحی از نتیجه تحقیقات اتنوگرافیک استفاده میکنند یا محققان حوزه تولید دانش از نتیجه این تحقیقات برای فهم تأثیر جنسیت و نژاد بر یافتههای علمی و آزمایشگاهی میپردازند. بنابراین در سالهای گذشته استفاده از واژه « مردمنگاری » به عنوان جایگزینی مناسب برای واژه « قومنگاری » رواج یافته و توسط انسانشناسان توصیه و استفاده میشود.
مردمنگاری در تحقیقات بازار
این روش تحقیق امروزه حتی در تبیین عادات خرید و مصرف مخاطبان کسبوکارها نیز به کار میآید. یک شرکت تولید میانوعده و تنقلات شور را در نظر بگیرید که محصول جدیدش چیپسی کمکالری و کم نمک است. این شرکت برای بررسی مقبولیت این محصول از روشهای مرسومتر بازاریابی استفاده میکند و به عنوان مثال مادرانی از گروههای مختلف مخاطب را در جلسات گروه کانونی گرد هم میآورد. در طول جلسه هر مادری برای اثبات صلاحیتش به عنوان مادری دلسوز و با دغدغه، بر اهمیت تغذیه با مواد طبیعی در سلامت فرزندش تاکید میکند و انواع مختلف میانوعدههایی را که به فرزندش میدهد برمیشمرد: بشقاب میوه پوستکنده، صیفیجاتی مانند بروکلی، کرفس و هویج، شیر و بیسکویت خانگی، اسموتی با موز و میوههای تازهی فصل و… . این شرکت سپس از روش اتنوگرافی برای تدقیق یافتههای این جلسات استفاده میکند. نتیجه مطالعه اتنوگرافیک اما چیز دیگری را نشان میدهد. در خانه و در غیاب نگاه قضاوتگر دیگران، همان مادران، اینبار عمیقاً مشغول کار، آشپزی یا صحبت با تلفناند. آنها در پاسخ به نیاز فرزندانشان که به دنبال میانوعدهای آماده برای خوردن هنگام پخش کارتوناند، پفک یا چیپس چرب و شوری را از قفسه خوراکیها بیرون میآورند که قبلاً درباره آن چندان صحبت نکرده بودند. چنین دادهای نه در جلسات گروه کانونی یا مصاحبه مستقیم، بلکه فقط با مشاهده نزدیک رفتار مصرفکننده و ایجاد رابطهای انسانی به دست میآید. رابطهای که در آن مشاهدات و مکالمات دوستانه و غیررسمی در طول چند روز همراهی با مصرفکننده، بروز خودانگیخته دغدغههای واقعی او را در محیط واقعی زندگی روزمرهاش ممکن میکند. روش مردمنگاری به محقق کمک میکند تا نتایجی فراتر از تحقیقات بازاریابی مرسومترـ که بیشتر برای شناخت هنجارهای اجتماعی مناسباند تا درک میزان پایبندی واقعی افراد و نحوه اجرای آنهاـ به دست آورد.
منابع :
